百亿补贴遭监管点名，京东的“低价”战略撞高墙

  京东挨了一记耳光，不重，但足够响。

  本月初，一张来自市场监管总局的点名整改，把京东体面的“百亿补贴”摁在了聚光灯下。处罚对于这家万亿巨头不过九牛一毛，真正疼的是脸面——剖开了京东“低价转型”的外衣，露出进退两难的肌理。

  银莕财经注意到，这不是京东第一次试图在价格上做文章，但却是姿态最决绝的一次。近两年，在零售主业增速放缓的背景下，京东以巨大代价闯入外卖与即时零售赛道，试图用熟悉的“百亿补贴”公式复制增长。

  然而，外界看到的是：业绩增速放缓，股价承受重压，那个曾经在消费者心中占据“品质生活”心智的京东，在追逐“低价”的征途中，攻城拔寨未果，反而迷失了自己的大本营。

  曾经让京东值钱的东西，正在被它亲手稀释。这，才是最麻烦的事。

  01

  百亿补贴被监管点名，套路藏不住了

  2026年6月11日，北京市市场监督管理局约谈淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖音、小红书5家平台，通报“内卷式”竞争综合整治的第二批典型问题，核心之一是“6·18百亿补贴”并非真百亿。

（图源央视新闻）

  官方通报对京东的指向非常具体：京东推出“百亿补贴”“百亿农补”活动，但在规则中未公示促销期限；未明确投入的实际补贴金额及平台、商家间的出资比例；多次被要求时，无法提供相关证明材料；其“百亿超市”频道也被指出未公示活动规则。

  监管部门的定性有两个要点：其一是补贴金额与活动名称严重不匹配，其二是规则不透明。部分平台未明确平台与商家的出资比例，市场信息显示，有的平台甚至规定由商家“全额承担补贴”。这意味着补贴在相当程度上是把压力转嫁给商家，平台比拼流量、比拼噱头，却把复杂规则、隐藏门槛、模糊权责全部转嫁到普通消费者身上。

  这不是京东第一次被点名“补贴内卷化”。不同的是，这一次监管的表述将“618百亿补贴”与外卖、即时零售等各类补贴大战一并纳入“内卷式竞争”的整治框架，明确要求平台“从卷补贴、卷价格，转向比创新、比服务”。

  消费者选择京东，本质上是在购买一种确定性——不折腾、不扯皮、不必和平台斗智斗勇的省心。京东的初衷，也指向分层用户运营。从监管定性来看，“百亿补贴”的逻辑恰恰与之对立。

  以口碑和履约效率为护城河的京东，本应是最不屑于玩这套游戏的人。但如今，它不但玩了，而且被质疑深陷其中。

  当日，京东集团-SW（09618.HK）一度跌近5%，市值蒸发超百亿港元。

  02

  营收增长、利润腰斩，新业务成“吞金兽”

  业绩层面，京东的“苦日子”远未结束，零售营收增速放缓至个位数，而对手们仍在狂飙。

  2026Q1，京东集团实现营收3157亿元，同比增速约4.9%。收入端看，商品收入同比增长约1%；服务收入同比增长超过20%，占比提升至约22%；日用百货实现双位数增长，有效对冲了3C、家电在国补退坡与高基数下的放缓。

  利润端是另一幅图景：归母净利润从2025年一季度的109亿元，降至2026年一季度的51亿元，同比下滑约53%；非GAAP口径下归母净利润74亿元，虽高于市场预期，但增幅明显放缓。

  营业利润率降幅远超毛利率，原因在于费用：一季度营销费用约154亿元，同比暴增45.8%，费用率从3.5%升至4.9%，主要用于新业务（外卖、即时零售等）的推广；

  其次，研发投入季度达到约69亿元，同比大增48.6%，费用率升至2.2%，很大一部分指向AI和供应链技术。

  公司新业务收入放量，但亏损惊人，新业务板块主要包括京东外卖、京喜、海外业务等，“千亿外卖大战”，成为利润下滑的直接源头：

•   2025年全年，新业务实现收入约492.82亿元、同比增长157%，但经营亏损高达466.41亿元，亏损率接近95%；

•   2025Q2至2026Q1，新业务最近四个季度合计亏损约556亿元；

•   2026年一季度，新业务收入约62.8亿元，单季亏损约103亿元。

  从管理层与机构解读可以看到，外卖与即时零售是这块“巨亏”业务的核心。截至外卖上线一周年，累计下单用户超2.4亿，市场份额突破15%，管理层提出2026年要把市占率做到30%。

  2025Q2外卖大规模补贴开启后，新业务单季亏损飙升到百亿以上，全年亏466亿；2026Q1亏损虽收窄，但仍达103亿。

  部分批评认为，这种互联网早期的“大水漫灌”打法继续在2026年大行其道，在补贴战+监管趋严的双重背景下，规模虽然在往上走，但利润压力始终难以消解市场质疑。

  而支持者指出，这是美团与京东激烈博弈一年后的结果，京东在竞争中守住了核心业务的“基本盘”，经营现金流仍然可观，经营利润仍为盈利，占据优势，反观美团已经陷入巨亏。

  分析指出，至2026年，上述二者激烈博弈的投入总额已远超千亿，谁输谁赢或将在未来一年揭晓答案。

  值得警惕的是，当大众消费理念与经济趋势双双换挡，美团以失血为代价的防守，未必守得出增长；京东以烧钱为手段的进攻，也未必攻得出利润。两套打法，同一种困境：都不可持续。

  更何况，京东的对手从来不止美团一家。

  03

  形成核心竞争力了没有？

  在不尽如人意的财务数字之外，京东的低价战略，是否在客观上培育了可持续的竞争能力？这是目前市场关注的焦点。

  毕竟，监管的主要约束已经打向了外卖与即时零售的营销补贴，防止形成“赔本赚吆喝”的多输格局，这种局面已经被点名为行业乱象。

  先涨价再打折、在产品品质上做出妥协——这种以透支产业链健康度为代价的模式，不仅使国补等相关政策在执行中变形，成了投诉重灾区，也有损京东以及各大平台长期积累的信誉资产，让平台失去了创造真正价值的能力。

  如果只看资产和能力本身，京东依然拥有中国电商平台中最完整的一条“实体链条”：重资产物流与仓储网络；成熟的自营体系与供应链议价能力；在3C家电、标准化商品上的深度运营经验；正在完善的AI基础设施与实体AI落地能力。

  但真正的难题是护城河还在，通往护城河的路，被质疑有塌方风险：

•   如何在“全生态低价”与“价值”之间，重新找到平衡点？

•   重资产+重人力的路，要靠什么来证明回报率？

•   新业务的“扩张冲动”，能否与2026年开始显露的保守倾向协调起来？

  这使得京东必须在短时间内同时处理财务、战略与品牌三道难题。

  从内部看，京东仍旧拥有翻盘所需的关键要素：强大的供应链、扎实的履约体系、深厚的技术积累，以及一位愿意公开做“不裁员承诺”的创始人。

  但在一个补贴被要求透明、监管抬高“赔本竞赛”门槛的时代，京东如何在下沉市场的低价战中稳住供应链的竞争力、如何在包括海外业务在内的长周期投入中不透支主业根基，是下一阶段最核心的考验。