618美妆大考：当运营效率撞上品牌资产，国货输在哪？

  导读：品牌才是竞争力

  作者 | 此间少年

  编辑 | 卢旭成

  这个618，国际大牌正完成对国货品牌的反超。

  从抖音618首日美妆TOP10榜单来看，国货品牌与国际大牌虽各占半壁江山，但头部的较量暴露出行业残酷的现实：一方面，TOP1品牌海蓝之谜以1.02亿的GMV断层领先，为国货头部珀莱雅（5576万）的1.82倍。

  （图源：基于青眼情报整理）

  另一方面，国货品牌喊了多年的高端化，始终困在中低价格带的泥潭中。TOP10榜单中的国货品牌，销售均价普遍不足1000元。而冠亚军海蓝之谜与赫莲娜的销售均价在2200元以上，折射出国货与大牌在利润空间与品牌溢价上仍存在鸿沟。

  相较榜单短期的波动，真正值得思考的是，当国际大牌纷纷补齐“效率”的短板，国货品牌未来到底要靠什么和国际大牌竞争？国货品牌通过极致效率制造的繁荣，又是否陷入了错把运营结果当成品牌资产的误区呢？极致效率到底是成就了品牌，还是在透支品牌的未来呢？

  复制幻觉与矩阵陷阱：被高估的“效率红利”

  对运营效率、渠道效率、内容效率和供应链效率的深耕，是近几年国货美妆在部分电商平台、部分美妆类目，得以反超国际大牌的关键原因。

  （图源：基于青眼情报整理）

  以内容效率为例，抖音崛起的“厦门帮”通过“深度绑定平台+打造爆款SKU+极致素材+付费投流+低价+可视化痛点”的打法，带动三资堂、温博士、VC等品牌快速起量。“安徽IP帮”则通过“橱窗分销等达人矩阵系统+商家自播和达播并行+明星大单品价格带复制+轮番直播策略”的打法，带动娇润泉、迪仕艾普等品牌出圈。

  （图源：第三方数据）

  （图源：第三方数据）

  当美妆生意被拆解成可被运营、可被投放、可被放大的增长模型时，很容易让人陷入幻觉中：“既然A品牌能通过内容效率在抖音、小红书实现爆火，复制更多的B、C、D品牌也轻而易举。”“白牌都能借此崛起，大集团下场做白牌岂不是降维打击？”

  正是基于这种幻觉，从“单腿走路”到“矩阵作战”、从“单品类”到“跨赛道”的边界突破，乃至产业链上下游的交叉跨界，成为近几年美妆行业的关键词。例如，橘宜集团通过跨界并购，将品类从“单一彩妆”升级为“护肤+护发+彩妆”。

  （图源：看见美业）

  然而，从华熙生物关停旗下德玛润、润熙禾、润熙泉，到2025年韩束在上美股份营收占比高达80.2%，再到2026年Q1逸仙电商“雪藏”收购的小奥汀业绩，现实并没有上演“复制粘贴”的故事。

  （图源：上美集团财报）

  站在企业经营角度来看，实施多品牌、多矩阵策略，寻找第二增长曲线、打通产业链、降低对单一品牌的依赖，的确符合企业的长期发展战略。

  上美股份创始人兼CEO吕义雄曾表示：“化妆品不像可乐，不能靠单一品牌长期吃红利，需要多品牌裂变，才能扛住周期风险。”珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友同样指出：“大单品战略能带来短期爆发，但主品牌增长到一定规模后，增速必然放缓，我们必须通过多品牌矩阵找到第二增长曲线。”

  华熙生物创始人赵燕则从供应链角度指出：“我们做全产业链，不是为了‘什么都做’，而是为了不被别人‘卡脖子’。从玻尿酸原料到护肤品，再到医美终端，打通上下游才能控制成本、掌握定价权，而不是在代工、渠道环节被层层盘剥。”

  但问题是，运营效率固然能帮助品牌迅速放大GMV，可其能否沉淀为可复用、可迁移的品牌资产呢？单个品牌的爆款方法论，能否真正复制出更多品牌呢？

  效率解决“被看见”，品牌决定“被记住”

  对国货美妆“效率打法”的“复制”，是海蓝之谜拿下今年抖音618首日TOP1的关键原因——“头部KOL（舒畅、郭晓敏）带货+套装赠品引流”撬动平台流量，带动销量增长，进而获得集团更多资源倾斜，让其能够继续尝试更多打法。2026年Q1，雅诗兰黛集团在中国内地市场有机净销售额实现高个位数增长，海蓝之谜则实现双位数增长。

  （图源：海蓝之谜抖音官方旗舰店）

  这也揭开了残酷的商业真相：“运营效率带来的结果，并不等于品牌资产”。

  首先，运营效率往往会带来“同质化”，而品牌心智的沉淀需要“差异化”。独特艾琳联合创始人Yuki表示：“当所有人都在追逐同样的热点、复制同样的爆款模板时，消费者已经分不清‘这到底是谁家的’。品牌在追求转化率的过程中变得精致、标准、正确，却唯独失去了性格。然而，用户真正能记住并产生情感羁绊的，往往是那些有脾气、有情绪、有态度的独特存在。”

  其次，运营效率解决的是“被看见”和“首次购买”，而品牌资产需要回答的是“消费者为什么长期买你”。尤其是在全球美妆增长动能切换、消费者日益挑剔的背景下，麦肯锡研究表明：“如今的消费者，在美妆细分领域的支出变得极其挑剔和聚焦。她们更愿意为面部精华等高阶护肤品支付溢价，而不是将预算分配给基础的洁面乳或润唇膏。”

  （图源：麦肯锡）

  这种“效率与品牌”的逻辑错位，在大促期间被成倍放大。“同一个商品链接，刷新下价格就能不同；熬夜抢券做攻略，凑齐满减准备付款，却发现某气垫价格比去年上涨15%、某精华更是贵了50%。为了不当‘大冤种’，只能在各大平台和比价App间反复横跳……”来自安徽的消费者赵楠（化名）吐槽道。

  当极其复杂的促销方式、明降暗升的价格博弈，耗尽了消费者的精力时，不少消费者的抉择是放弃复杂的算术题，转而购买心中早已建立信任的成熟品牌。毕竟在混乱的商业环境里，成熟品牌代表着“确定性”和“安全感”。

  国货用运营效率教会了消费者“比价”与“算账”，而国际大牌却用品牌资产接住了这批疲惫的消费者。这正是今年抖音618美妆榜单，国际大牌持续反超的原因。

  最后，运营效率看重的是平台短期变化，品牌资产沉淀的是长期心智记忆。平台规则会变，算法会变，流量成本会变，爆款素材也会失效。随着抖音上线比价系统、严打违规内容、流量成本激增以及算法极度碎片化，“厦门帮”在美妆赛道的竞争力持续下滑。今年抖音美妆TOP20中，几乎已经看不到三资堂、VC等昔日流量王者的身影。

  但真正成熟的品牌，靠的是消费者长期形成的品类记忆。比如，SK-II的神仙水、海蓝之谜的面霜、赫莲娜的黑绷带，它们真正沉淀下来的是消费者对产品、价格和品牌位置的长期认知。上海家化董事长潘秋生表示：“我们要从流量红利逐渐平衡到品质红利，这就要求我们要在品牌、研发上做长期投入，而非只看短期GMV。”当国际大牌补齐效率短板，国货品牌真正要面对的，是如何依然被消费者记住、信任和主动选择。

  效率的隐忧：是成就还是消耗？

  当品牌缺乏心智沉淀，而更依靠营销杠杆和渠道效率来维持增长时，带来的直接问题是“高毛利、低净利”剪刀差。2025年，国内8家美妆上市企业平均毛利率高达75.45%，但平均净利率仅为15.15%。

  （图源：基于上市企业财报整理）

  表面上看，这60.3%的利润差额被平台、达人和渠道所分走。例如，中腰部达人的佣金率为30%—40%，以韦雪为代表的超头达人则要求“60%—65%佣金率+百万级坑位费”。更深层次看，美妆品类是一个强信任驱动的行业，部分品牌支付的高昂渠道费用，本质上是在为尚未建立起来的信任背书买单。

  更糟糕的是，深陷“囚徒困境”的国货美妆，想要打破这种“剪刀差”并非易事。为应对资本市场的增长预期，品牌方需要向外界证明自身依然具备高增长潜力和高效卖货的能力。但平台算法持续调整、消费者注意力被不断切割、竞品通过投流与头部主播放大销量，这让市场份额随时面临被挤压的风险，品牌方很难率先降速。

  （图源：看见美业）

  正如中国香料香精化妆品工业协会品牌专委会专家张兵武所言：“中国化妆品产业当下处于一个奇特的交叉点：一方面，国货市场份额达到57.37%，首超国际品牌；另一方面，流量焦虑与内卷心态让许多企业缺乏在品牌上长期投入的耐心。”

  面对这种焦虑，品牌方只能将更多预算倾斜至营销端。2025年，11家美妆上市企业的“销售与研发费用平均倍率”达24.1倍，毛戈平则达到70倍。“重营销、轻研发”的特征，让部分品牌的技术储备仅停留在基础原料复配层面，缺乏硬核壁垒，未来容易形成一个恶性循环：产品陷入同质化竞争→品牌溢价空间受限→品牌需依赖价格战和高昂的营销费用换取存量市场份额→利润空间被进一步压缩。

  （图源：基于上市企业财报整理）

  更关键的是，效率本身是中性的商业工具，但当效率被过度拔高为单一目标时，可能会对品牌资产造成隐性透支。以主打“珍珠”护肤的欧诗漫为例，在其抖音官方旗舰店，部分套装折算下来单品件均仅在4元至8元之间，比白牌产品价格还要低。这种低价策略，短期内的确能带动GMV增长。

  （图源：抖音截图）

  但问题是，“珍珠”在传统认知中，通常与稀缺感、滋养感及高附加值相连；当消费者在直播间反复看到个位数价格时，是否会稀释品牌长期构建的“珍珠护肤”专业心智呢？品牌故事的初衷是抬升价值感，而过度追求转化的价格策略，却在无形中下调了品牌的价格锚点。

  美妆产品虽非奢侈品，但高端护肤和功效护肤的溢价，本质上依然依赖于消费者对“价值感”的认同。奢侈品战略专家Daniel Langer曾指出：“品牌提供折扣的那一刻，就在向消费者发出‘原价可能被抬高或定价不合理’的信号；这种行为不仅会贬低打折商品，也会对整个品牌组合的价值产生连锁反应。”

  品牌将预算花在“被看见”，却未能自动转化为“被信任”。对于当下处于扩张期的国货美妆而言，这是一个需要重新审视的战略命题：引以为傲的运营效率，到底是在夯实品牌的护城河，还是在消耗品牌向上突破的潜力呢？