老面孔的新活法，太平鸟与七匹狼谁更“潮”？

  摘要：谁是真赢家

  来源：朝阳资本论

  作者：没有坏玉米

  图源：太平鸟2025年报

  一个在商场里开了一千平的沉浸式大店，一个把秀场搬进了闽南的侨批古厝。

  太平鸟和七匹狼，最近在“潮”这件事上都很拼。

  两家都是中国本土服装圈的老面孔了。但有意思的是，它们理解的“潮”，走向了两个完全不同的方向。

  太平鸟的“潮”，是请国际设计师联名、在南京东路搞巨型LED墙的那种；七匹狼的“潮”，是在夹克领子里藏充气颈枕、跟清华大学一起从故宫和青城山里找国色的那种。

  一个更接近时尚工业的打法，一个更偏向产品硬核和场景实用。两种路子没有绝对的好坏，但确实反映了当下中国服装品牌在年轻化这件事上的两种活法。

  “潮”之表象，设计师联名与科技夹克

  “潮”首先体现在产品层面的差异。

  太平鸟的“潮”，是时装周式的。请国际设计师来做联名，在西安赛格做沉浸式快闪，把“八芒星”装置艺术搬进商场。

  2025年冬季，太平鸟一口气推出三大国际设计师联名系列：PEACEBIRD×OAMC、PeterDoforPEACEBIRD、PEACEBIRD×LudovicoBruno大师羽绒。

  同年夏季，太平鸟携手新锐设计师MINGMA与全球顶尖时尚杂志《W》中文版展开三方跨界企划，将秀场搬进上海希华馆。子品牌MiniPeace也牵手艺术家“焖泥小鸟”打造联名艺术空间。太平鸟男装旗下更设有专门的跨界合作系列“AMAZINGPEACE”，在常规产品线之外保持潮流触角。

  可以说，太平鸟的“潮”是一套完整的时装工业打法——借力国际设计资源，制造话题，拉升品牌调性。

  七匹狼的“潮”则走的是另一条路，技术硬核与场景破圈。

  2025年，七匹狼与意大利奢侈面料巨头杰尼亚宣布联合开发“CoolEffect降温面料”，采用澳大利亚美利奴羊毛，可带来10℃左右的体感温差，计划用于2026年春夏系列成衣。

  这不是两家品牌的首次合作。此前，七匹狼已推出采用杰尼亚Trofeo面料的限量版高级行政夹克。

  产品创新同样硬核——商旅夹克内置充气颈枕，拉开领口拉链一吹即可成形。商旅科技夹克斩获缪斯设计奖金奖、法国设计奖金奖；商旅多彩POLO获得WRCA“世界卓越的抗菌固色多彩POLO”认证。

  图源：七匹狼官方微博

  2026年4月，七匹狼又与清华大学美术学院合作推出“东方世遗国色”系列Polo衫，从青城山、景德镇、故宫等17处世界遗产中提取国色，将传统文化注入当代设计。

  七匹狼的“潮”，更接近于“功能驱动”——用科技解决商旅痛点，用文化赋予产品厚度。

  两相对照，太平鸟的“潮”偏向美学前沿与流量制造，七匹狼的“潮”偏向功能突破与场景深耕。

  这一差异根植于两家公司的基因。太平鸟起家于女装、定位于20—30岁年轻人，天然靠近“潮流”话语体系；七匹狼以夹克起家、核心客群偏商务男性，“功能性”与“硬朗”才是它的基本盘。

  “潮”之里子，沉浸式旗舰店与秀场传播

  “潮”不止于产品，更在于品牌如何被看见、被体验。

  太平鸟在渠道体验上的打法堪称“降维打击”。

  图源：太平鸟2025年报

  2025年初，全球首家“超级壹号店”落地上海南京东路，双层逾千平方米空间，外立面用近400平方米动态LED幕墙实现数字科技与历史街区的跨时空对话，内部融合男装、女装、童装、乐町四大产品线，打造“美学与商业”的跨界融合空间。

  此后，品牌旗舰店在沈阳、合肥等地密集落地，均延续“未来聚场”概念，以环形洄游式布局打破传统动线。

  2025年1月整月，太平鸟旗下175家门店单月销售额突破百万元，天一旗舰店与下沙旗舰店单月营业额突破500万元，武汉江汉路旗舰店突破350万元。

  线上方面，太平鸟在抖音、小红书等社交平台构建内容生态，签约张婧仪、王鹤棣等新生代偶像，年曝光量超50亿次；与《国家宝藏》IP联名，实现单日客流增长300%。

  七匹狼在事件营销上同样不遑多让。

  2025年春夏新品发布大秀，品牌全域总曝光2.6亿次，抖音、视频号双平台直播观看量超800万，大秀当日GMV同比激增460%，大秀同款“多彩商旅系列”销量整体提升52%。

  2026年4月，七匹狼将春夏大秀搬进泉州晋江梧林的侨批古厝，以“多彩商旅·穿行世界”为主题，秀场动线从侨批馆穿行百年街巷至福船造景，将闽南华侨文化编织进当代男装叙事。

  此前，七匹狼第六次登陆米兰时装周，奥斯卡影帝阿德里安·布劳迪身着七匹狼新商旅夹克现身秀场。

  2025年9月，七匹狼官宣新生代演员于适担任品牌代言人，试图撬动年轻客群。线上渠道已全面覆盖天猫、京东、唯品会、抖音、小红书、得物等多元平台，2025年线上收入达10.63亿元，占总收入超30%。

  两家公司在品牌传播上都投入巨大，但路径各异。

  太平鸟更依赖社交媒体种草与沉浸式零售体验，强调“悦享品质时尚”的品牌心智渗透；七匹狼更倚重大型事件营销与秀场造势，通过“夹克专家”定位在商旅场景中建立消费锚点。

  值得关注的是效率。七匹狼2025年销售费用11.07亿，研发费用3241.32万，销售费用是研发费用 34 倍；太平鸟也在渠道收缩中承受着直营店铺租金、员工薪酬等刚性费用压力，2022年—2025年其累计闭店超2000家。

  高投入能否换来高回报，考验着两家公司的运营精细度。

  “潮”之困局，年轻化焦虑与主业挣扎

  然而，再“潮”的动作，如果无法转化为可持续的商业增长，终究是空中楼阁。

  太平鸟的处境颇具代表性。

  图：太平鸟市值

  2025年，太平鸟营收63.34亿元，同比下降6.88%，已是连续第四年下滑，规模跌回2017年水平；归母净利润1.74亿元，同比下降32.57%；扣非净利润仅6544.87万元，同比骤降46.83%。三年间净关店超2100家。

  好消息是，2026年一季度利润端出现回暖，扣非净利润同比大增33.46%，直营收入同比增长7.9%，主品牌男装和女装均恢复2%的正增长。

  但副线LEDIN少女装在2026年一季度骤降21%，加盟渠道收入同比下滑15.41%，合同负债同比下降近49%，加盟商信心明显不足。

  七匹狼的困境更为微妙。

  图：七匹狼市值

  2025年，七匹狼营收30.04亿元，同比下降4.35%；归母净利润3.33亿元，同比增长16.91%。表面看利润增长稳健，但扣非净利润仅961.53万元，同比暴跌86.91%。这意味着高达97%的净利润来自金融投资等非经常性损益。

  品牌年轻化转型也遭遇阻力。据第三方社媒监测数据，七匹狼在抖音、小红书等平台的数字营销互动率（37%）低于行业均值（58%），户外领域头部KOL合作率不足竞品的40%。品牌老化是核心痛点，核心消费群体逐渐退出消费主力，而年轻化转型未能建立起与Z世代的情感链接。

  不过，七匹狼并非全无亮点，其商旅多彩Polo已成为百万级爆品，多彩商旅系列也在逐步打破传统商务男装“黑白灰”的沉闷格局。

  两家公司殊途同归，都在经历从“规模扩张”到“价值重构”的阵痛。

  太平鸟正在用“刮骨疗毒”式的关店与品牌升级试图穿越周期，七匹狼则用“实业+投资”的双轮驱动在夹缝中寻找新支点。

  太平鸟的“潮”更像一场从产品、空间到品牌叙事的系统升级，根基在产品内核；七匹狼的“潮”更像一次以场景和技术为支点的品类再定义，胜负手在“夹克专家”定位能否真正在消费者心中扎根。

  但归根结底，“潮”只是手段，不是目的。谁能率先把品牌声量转化为可持续的主业增长，谁才是真正的赢家。

  目前来看，太平鸟在一季度利润端的回暖给出了积极信号，七匹狼在主业空心化的质疑声中仍有待交出更扎实的答卷。答案尚未揭晓，但时间不等人。