从技术到品牌 彩电市场中韩争霸

  摘要：三届世界杯，没成“冠军”

  来源：朝阳资本论

  作者：沙华

  美加墨世界杯开赛在即，海信的Logo也将第三次出现在世界杯的场边广告牌上。

  从俄罗斯到卡塔尔再到北美，8年时间，海信成了中国企业体育营销最显眼的品牌，但连续三届世界杯投入，海信究竟赚到了吗？

  据市场估算，2026年世界杯赞助费用在7500万至1亿美元之间，叠加营销执行成本，单届赛事的综合投入轻松突破10亿元人民币。

  即使分摊到集团旗下海信视像、海信家电和其他子公司头上，仍然高达数亿元。

  根据财报，2025年，海信视像归母净利润24.54亿元，同比增长9.24%。

  其中，市场推广费达18亿元，同比增长33%，相当于归母净利润的73%。

  然而，海信视像砸下重金换来的海外声量，并未完全转化为品牌溢价。

  公司去年境外毛利率依然只有12.03%，与境内23.58%的差距超过11个百分点。

  对比国内同行，TCL通过控股索尼电视业务拿到高端品牌和全球渠道，创维以品牌授权+代运营的方式，低成本拿下松下和飞利浦的欧美经营权，海信选择了最重、最慢的一条路：自建品牌、自投赛事、自拓渠道。

  “慢”的过程，会是正确的高端出海解题思路吗？

  海信能否打破海外品牌对高端市场份额第一的垄断？

  世界杯营销降温，海信逆势加码

  回顾中国品牌世界杯营销之路，似乎总有一股阴影笼罩。

  2010年南非世界杯，英利绿色能源成为首家赞助世界杯的中国企业，但仅仅四年后，全球光伏产业陷入低谷，英利连续巨亏，咬牙硬撑的赞助效果大打折扣，最终无力续约。

  紧随其后，万达在2016年成为FIFA顶级赞助商，承诺投资8.5亿美元覆盖四届世界杯，随着国内房地产周期下行，万达陷入财务危机，拖欠赞助费后被暂停权益，2024年正式退出。

  事实如此，赞助世界杯，可以提升品牌声量，但无法拯救基本面。

  行业不景气的话，世界杯广告牌对企业来说不过是块天价背景板。

  看清了这一点，2026年美加墨世界杯，中国企业变得更加理性，整体呈现“降温”。

  据Global Data统计，2022年卡塔尔世界杯，中国企业赞助总额达13.95亿美元，而这届世界杯目前仅确认联想、海信、蒙牛、五粮液四家合计“超5亿美元”，较上届缩水。

  此外，考虑到本届约70%的比赛在北京时间凌晨2点至上午10点开球，导致国内收视率和广告价值大幅缩水，不少品牌退出。

  比如，vivo在连续赞助两届后选择安静离场。

  在这样的情况下，只剩下致力于海外营销的品牌，还在坚持。

  海信就是如此。国内彩电市场量价齐跌，内卷加剧，出海成为必选项。

  而海信出海最出圈的事件就是体育赞助，从2016年的欧洲杯开始，再到2026年的世界杯为止，海信一届不落。

  投入有回报吗？当然是有的。

  据海信披露，2025年集团营收2244亿元，同比增长4%，其中海外收入1107亿元，同比增长11%。

  至于海信视像，全年营收576.79亿元，同比下降1.45%，最大亮点就是海外营收占比过半，同比增长4.57%。

  然而，这份增量含金量却有待考量。

  2025年，海信视像境内毛利率23.58%，境外仅12.03%。

  海外市场盈利不及国内市场，是中国品牌全球化一直以来面临的挑战。

  这不是海信一家的困境。据TCL电子财报，其国内彩电业务毛利率21.7%，海外大尺寸显示业务毛利率仅15.1%，差距同样显著。

  中国品牌出海后为什么毛利率不如国内？

  原因还是海外用户对彩电中高端市场的品牌认可度。

  在消费者心智中，三星、LG“进口洋牌”长期占据高端生态位，中国品牌仍停留在“高性价比”的认知里。

  从“走出去”到“走上去”，中国品牌需要跨越的不是产能或渠道，而是品牌天花板。

  海信连续三届赞助世界杯，就是想要打破国内品牌的声量天花板，但砸钱换声量容易，用声量换品牌认可度，又是另一回事。

  中韩争霸：从技术到品牌

  彩电市场发展到现在，已经经历了中日韩企业先后崛起的3个时代。

  20世纪80-90年代，索尼、松下、夏普、东芝等日企，占据全球电视市场霸主之位。

  随着失落三十年开端，日企逐步收缩战线。

  接棒的是韩国的三星、LG。

  时至今日，三星已连续20年位居全球榜首。

  奥维睿沃报告显示，三星2025年全球彩电出货量为3530万台，同比下降1.5%，但高端OLED电视出货200万台，同比增长39.3%。

  图：三星Micro RGB产品线

  随后，中国品牌也来了。

  从上世纪90年代，创维、TCL“贴牌代工”的形式，到2010年代中期，随着国内市场进入存量竞争，产能过剩倒逼中国品牌必须真正“走出去”。

  2016年成了第一个转折点。

  据华西证券研报，TCL海外电视销量占比从2016年的49%提升至2023年的76%；海信视像海外销量占比也从2019年的51%升至2023年的62%。

  两条曲线都在2016年前后开始加速向上。

  2024年，中国品牌电视全球出货量首次超越韩国。

  2025年，TCL与海信合计出货量进一步逼近三星，全球TV 出货规模TOP10品牌中，前5名品牌中有3个是中国品牌，另两席分别是三星和LG电子。

  如今，中韩争霸格局已然形成，但出货量领先不等于高端市场登顶。

  据Omdia 2025年数据，在1500美元以上的高端电视市场，三星占比52.2%，在2500美元以上的超高端市场，占比高达54.3%。

  中国品牌出货量是上来了，但真正决定品牌地位的榜首，仍被韩国企业占据。

  差距在哪里？

  如果还说是核心的面板技术，那显然不了解中国为什么被形容为“工业克苏鲁”。

  根据奥维睿沃数据，2025年，中国大陆面板厂商在全球电视面板市场的份额达到69.2%，京东方、TCL华星、惠科三家掌控全球大尺寸液晶电视面板市场，索尼、三星不少高端机型屏幕也来自中国供应链。

  真正的差距，来自技术路线的认知积淀。

  OLED过去十年被市场教育为“高端”的代名词，三星和LG长期垄断这一赛道。据Omdia数据，LG在OLED市场保持着49.7%的出货量份额，连续13年位居榜首。

  TCL、海信等中国品牌没有选择正面硬刚OLED，而是另辟蹊径，抓住了Mini LED这个成本更优的技术窗口。

  去年，海信推出RGB-Mini LED技术，TCL也推出了SQD-Mini LED技术，都是属于质变型技术创新。

  从显示技术方面来看，中国品牌已经并不落后海外品牌，甚至可以说领先。

  然而，技术优势要向品牌整体认可度传导，中间隔着一条漫长的认知转化链。

  这或许也是海信连续赞助世界杯的用意。

  2026年美加墨世界杯，海信投入增至约1.5亿美元，并首次成为VAR显示技术官方合作伙伴，自研RGB-Mini LED设备进驻裁判中心。

  海信想要做的，是用世界杯这个全球最大体育营销舞台，向消费者反复传递一个信号：RGB-Mini LED才是下一代高端电视的方向。

  目前，技术平权已经实现，品牌平权还在路上。

  TCL借船、创维租船、海信造船，慢功夫是最优解吗？

  无论如何，从全球彩电整体竞争格局看，中进韩退的3.0时代已经到来。

  韩系品牌已经明显转向“保量守利”，2026年两家韩系巨头的核心策略定位为以“高端+AI+体育赛事”换机为主的价值战。

  韩系的战略收缩，为中国品牌在欧美高端市场留出了“量价齐升”的窗口期。

  中国也确实在乘胜追击。

  2026年初，全球彩电市场发生了两件事：TCL与索尼成立合资公司，创维与松下达成战略合作。

  加上早就收购东芝的海信，中国头部彩电企业在同一时间窗口内，用了类似的路径去冲击同一个目标：海外高端市场。

  但具体来看，三家公司的路线不完全相同。

  TCL走的是“借船出海”。通过产业链和技术端的强势整合，在与索尼的合资新公司占主导地位。

  据群智咨询预测，到2027年，包括合资公司在内的TCL系全球电视份额将扩大到17%，有望首次超越三星登顶全球第一。

  创维集团走的是“租船出海”，与松下的合作本质是品牌授权加代运营。

  松下将北美和欧洲的销售、营销业务移交给创维，创维负责运营，松下保留品牌所有权。这已不是创维第一次这么干，创维还拿下了飞利浦电视在北美的运营权。

  创维的考量是，电视业务的战略优先级在下降，品牌授权成为成本最低、速度最快的海外扩张方案。

  相比前两者，海信对自身品牌高端化建设投入更大：前置研发、优化海外供应链、连续赞助顶级赛事。

  这条路最重、最慢。

  截至2025年底，海信推行“1+7”全球区域中心布局，公司在全球设立30个研发中心，拥有1.6万余名工程技术人员，这些都是成本。

  顶级赛事赞助投入更不用说。海信一直坚持通过赛事营销提升全球品牌知名度和高端形象。

  海信集团董事长贾少谦说，体育营销，是一种“慢功夫”。

  但砸出去数亿美元后，慢工出细活需要多久？

  边际效应递减，是海信眼下的困境。

  据海信官网数据，2016年到2021年，全球知名度从37%飙升至59%。但与此同时，营销成本正在吞掉利润。

  从财报算，2024到2025年，海信视像销售费用合计超过70亿元，超过这两年的净利润总和。

  体育营销是一种心理效应的长期累积，曝光可以加速认知，无法短期内实现信任转化。

  海信在与时间对赌，十年以上持续曝光，能否改变全球消费者心智？

  TCL借船、创维租船，都在用更短的时间绕过信任累积阶段。

  海信自己造船，离彼岸还有多远，只有时间和消费者能给出答案。