这届618，新品牌为何集体逆袭？

  摘要：618终于再次听到黑马故事

  来源：朝阳资本论

  作者：Manjusaka

  今年618，总算有点新看头了。

  天猫618数据显示，第一次参加大促的新品牌里，成交破千万的数量同比猛增67%。

  入驻天猫不超过三年的新品牌中，有329个拿下了细分赛道冠军，其中127个更进一步，从小众市场的王者冲进了行业前十。

  AI陪伴机器人、男士彩妆、扫床机器人，一堆几年前还没几个人听说的品类，今年大促期间集体爆发。

  新品牌不是第一次在618出风头。

  但今年大不一样。

  淘宝天猫、拼多多、抖音电商几乎同时调转了方向，把扶持新品牌写进了年度战略。

  天猫全面升级新商政策，单店季度激励最高300万、直接免年费；拼多多拿出千亿级“新质供给”扶持产业带；抖音电商为第二季度入驻的纯新商家铺好阶梯结算和运营任务激励。

  三家平台的步调出奇一致，不是“喜新厌旧”，而是另有图谋。

  新品牌集中崛起，替代退潮的海外品牌，并在跨境电商2.0时代成为平台的“产业带合伙人”。

  这场618，不过是冰山一角。

  卷不动的电商巨头，寻找新合伙人

  要说新品牌做对了什么，那就是找到了大品牌懒得做或做不好的缝隙，在大品牌看不上的细分赛道爆发。

  AI陪伴机器人、扫床机器人、男士彩妆、中式女装，这些品类在五年前甚至不存在，但今年618，Fuzozo芙崽、喵卫、绿所这些名字直接冲上了各自类目的榜首。

  节选，图源：天猫

  但这种规模化的爆发，绝不是哪个品牌的成功方法论可以解释。

  更关键的变化在于平台对新品牌和商家的重视和扶持程度。

  以往，平台对中小商家的扶持也没有停止过。

  毕竟消费者耳熟能详的大品牌，在电商平台拥有更强的定价权和议价能力。一个年销百亿的品牌，可以在多个平台之间比价、要补贴、谈独家。

  对于大品牌，电商平台更偏被动。

  扶持新品牌，其实是平台在制造新的博弈筹码，用一批成长起来的新品牌，去对冲大品牌的定价权。

  因此，今年电商巨头不约而同地加大新商扶持力度。

  2026年1月，天猫新品牌盛典时隔3年重新启航；同月，抖音电商发布升级版“九大商家扶持政策”，在原有政策基础上持续加大投入；3月，拼多多又将2024年的新质商家扶持计划从百亿级升级为“千亿扶持”。

  背后的行业趋势是，低价同质化竞争损害了平台根基，巨头们开始从流量内卷转向价值驱动，重拾孵化新生意的初心，找回增长的动力。

  平台已经意识到，与其在大品牌的存量盘子里抢食，不如去产业带孵化供给端增量。

  以拼多多的“新质供给”专项行动为例，义乌有上千家美妆代工厂，深圳有完整的数码制造链，邵东的箱包产能足以供应半个欧洲，但这些工厂长期以白牌和贴牌形态存在，同质化严重。

  平台用数据洞察和流量扶持，把这些白牌或者贴牌工厂，一步步做成百万销量的新品牌。

  为了让产业带中小商家更专注于自身品类、产品的创新，除了给资源，巨头们还加大了AI技术赋能。

  比如，阿里以通义千问全域打通淘宝生态，抖音向商家开放免费AI智能客服；淘工厂的“星火”3.0版本，用AI店长帮商家把爆品率提升了2.5倍。

  所以，新品牌能集中爆发，除了抓住潜力巨大的新消费需求，同样也因为电商平台比以往更加需要它们。

  根据易观分析618大促第一周期报告，主要电商平台整体成交额同比增长7.6%，其中淘宝天猫以48.4%的市场份额位居首位。

  而天猫自身披露的数据中，一个关键的代用指标是“新品”和“新品类”对大盘的拉动：160个细分趋势品类成交规模破亿，AI智能硬件整体同比增长80%，宠物烘焙粮同比增长超200%。

  新供给对大盘增长的结构性贡献十分突出，而这也让平台将新品牌视作行业发展的“新合伙人”。

  大牌“祛魅”，国货新品牌补位

  新品牌在今年618集体逆袭，顺应了细分赛道爆发、平台倾力扶持的大势。

  但平台和商家合力的背后，是消费端的趋势迁移，与供给端的产能释放。

  首先，国货在各大消费品类已经逐步建立优势，从美妆护肤到3C数码、从食品饮料到家电，国货品牌在大多数品类中已经反超甚至大幅领先国际品牌。

  埃森哲2025年底发布的《中国消费者洞察·美好生活新主张》报告显示，消费者不再盲目信赖国际品牌，85%的人愿意为“性价比的绝对优势”付费。

  从家用电器到美妆个护，抓不住新消费趋势的海外品牌正在败退。

  报告还显示，在美妆护肤领域，偏好国货的消费者比例已从2021年的10%飙升至2025年的43%，首次超过国际品牌；3C数码与家电领域国货已分别占据55%和69%的市场份额。

  先看家电市场，今年5月，三星电子正式停止在中国大陆销售所有家用电器，在此之前，夏普、东芝、惠而浦已经相继剥离或出售在华业务。

  而新兴的智能清洁、宠物电器等赛道，石头科技今年618登顶清洁电器品牌榜TOP1，小佩、许翠花等多个赛道头部品牌占据猫/狗用品店铺榜前列。

  根据天猫宠物行业数据，多个新品牌首次参与今年天猫618，创历史新高。

  图：宠物智能用品品牌小佩智能饮水机

  美妆赛道同样如此。

  日韩美妆品牌在中国市场的声量近年来持续走低。而根据天猫618数据，国货新锐品牌展现强劲爆发力。

  除了可复美、毛戈平、薇诺娜等品牌占据前列，今年有Fan Beauty Diary和SEAYEO/昔又等品牌首次跻身亿元成交俱乐部。

  图：天猫美妆/个护618抢先购全周期成交榜

  这种消费端的变化，为那些从产业带深处冒出来的新品牌打开了大门。

  从OEM代工到ODM贴牌，再到如今风起云涌的OBM自有品牌，以代工起家的中国企业逐步向高附加值的自主品牌业务转型。

  《2025中国制造企业品牌出海战略调研报告》显示，年营收突破10亿元的大型企业中，代工依赖度降至61.90%，未来还有进一步降低的空间。

  平台在这股浪潮中用力推了一把。

  从拼多多的“千亿扶持”深入产业带，到淘工厂的“1个AI店长+N个Agents助理”，平台角色变了。

  过去平台做的是流量生意，把消费者的注意力卖给商家。现在平台深入到产业带里，去改造产品定义、改造制造标准、改造品牌路径。

  电商平台集体“造牌”，加速中国制造品牌化补课。

  下一届618，新品牌们往哪走

  今年618，新品牌逆袭，只是一个苗头。

  接下来的618，这些新品牌又能走多远？

  答案还是要看海外。

  对于海外消费者而言，对中国品牌的集体认知里，除了少数出海先行者，在大部分新兴赛道，新品牌和大品牌站在同一起跑线上。

  科尔尼报告指出，跨境电商平台、社交媒体和供应链体系构成的出海基础设施，将中国品牌海外建设知名度的周期从十年以上压缩至三到五年。

  为了扶持产业带品牌发展，将跨境电商视为“第二增长曲线”的巨头们，在改造整个供给侧的基础设施。

  比如，速卖通Brand+计划用比亚马逊低一半的成本提供全链路出海方案，2026年要帮2000个中国品牌实现出海规模翻倍，宇树、追觅等新锐品牌纷纷签约。

  图源：速卖通草帽

  TikTok Shop在东南亚推出“亿元直通车”，拼多多推出“新拼姆”，品牌出海已经不缺平台。

  再加上AI技术应用，过去只有大品牌才负担得起的品牌化成本，已经被压缩到中小产业带工厂也能承受的范围。

  比如，阿里国际站的AI+跨境贸易孵化中心，一个原本需要几十人团队才能运作的跨境品牌，现在可能只需要几个人加一套AI工具就能跑起来。

  真正能够做到深耕细分场景、洞察海外消费者隐性需求的“新质品牌”，有了从零长成百亿、千亿级企业的可能。

  《连线》杂志总编辑克里斯·安德森在对亚马逊的研究中提出了长尾理论模型：电商平台那些分散、小众的长尾需求累加起来，总利润足以超过头部爆款。

  跨境电商领域同样适用这个逻辑。

  海外消费者零散的细分需求，正在被中国新品牌以品类创新的方式精准承接。

  速卖通海外618大促数据显示，泳池机器人Seauto、吸尘器Tineco等在国内知名度不高的名字，在海外618大促首日分别交出增长近7倍、23倍的成绩单。

  图源：速卖通草帽

  这些品牌的打法很简单，在中国产业带做深供应链，针对海外特定场景做差异化产品，品质与海外大牌不相上下。

  大品牌不是看不懂，而是船大难掉头。

  当然，随着新品牌体量增长，细分赛道红利吃透，还能跑多久多远，那又是另一个问题。

  目前，新品牌出海高增长的过程高度依赖平台的基建。

  平台给流量、给补贴、给仓配，品牌负责供货和跑量，双方看似各取所需，但品牌始终没能真正沉淀下自己的用户资产，全球知名品牌数仍凤毛麟角。

  一旦补贴退坡、流量变贵、海外消费者结束尝鲜期，接下来，品牌拼的是本地化运营、品牌资产沉淀和全球供应链的韧性。

  品牌需要从全球供应链中的“供应商”角色升级为与用户深度互动的“价值共创者”。

  电商平台集体造牌，让新品牌在新一轮红利中拿到了全球化的船票。

  但远航之后，谁能在越来越本土化的竞争中长红？

  这是下一个十年，几十个电商大促后，才能看见的未来。