4亿户外人，改写安踏们

  摘要：体育大年，户外下半场

  来源：朝阳资本论

  作者：沙华

  2026年，户外没有不火的理由。

  在机器人不分、AI遍地走的年代，户外、山野、露营已经是为数不多的“活人感”留存证据。

  从城市白领到小镇青年，周末往山里跑成了一种新解压方式。

  国家体育总局数据显示，国内户外运动参与人数突破4亿人。

  艾媒咨询预测，2025年仅露营经济上下游加起来带动的消费规模，就达到了1.62万亿元。

  户外成为拉动内需消费增长不可忽视一极，资金也去往了“有风的地方”。

  去年底，李宁打造“COUNTERFLOW溯”独立店，瞄准轻户外大众化市场。

  今年2月，耐克把ACG升级为独立专业户外品牌，全球首家旗舰店开在北京三里屯。

  作为高端户外的守擂者，安踏也加快了向下渗透大众市场的步伐。

  在始祖鸟主攻高端户外，迪桑特聚焦高端滑雪和高尔夫的基础上，安踏去年收购世界领先户外品牌Jack Wolfskin狼爪后，把亚玛芬大中华总裁姚剑调到了狼爪。

  今年狼爪在线下加快开店，入驻上海、重庆、合肥等地万象城。

  4亿户外人，将如何改写体育巨头的增长故事？

  鞋服卖不动，巨头集体“跋山涉水”

  2025年，传统运动鞋服行业已经涨不动了。

  行业风向标耐克，2025财年营收从514亿美元掉到了463亿美元，大中华区第四财季收入同比下滑21%。

  与此同时，李宁2025年营收296亿元，同比增长仅3.2%，归母净利润反而下滑了2.6%。

  传统运动鞋服赛道的天花板正在下压。

  不是消费者不买装备了，而是钱花到了别的地方，比如以户外为代表的新兴消费领域。

  这也是安踏能够逆势增长的原因。

  2025年，安踏集团总营收首次突破800亿元，连续第三年保持两位数增长。

  需要注意的是，安踏主品牌营收增速只有3.7%，FILA营收增速也仅有6.9%。

  安踏真正的增量来自哪里？

  迪桑特和可隆。

  “所有其他品牌”板块收入同比暴涨59.2%，达到169.96亿元，直接拉动集团整体营收增长了近100亿元。

  当然，户外不止安踏赚了钱。

  赛道里的玩家，都是水涨船高。

  号称“始祖鸟平替”的伯希和，三年营收从9亿飙到近28亿元，改名“奔赴自然”，冲刺IPO。而国产顶级户外“凯乐石KAILAS”也逆袭成为中产新宠。

  户外，成了能够同时承载“高溢价”与“高增长”的黄金赛道。

  因此，增长焦虑的体育巨头们，都将目光放到了户外。

  耐克选了“品牌独立化”的打法，将原本的ACG产品线提升为独立专业户外品牌，一条产品线被提到品牌层面去独立运作。

  李宁采用“单品牌、多品类”的策略，不搞多品牌矩阵，而是用一个品牌做透多个细分场景。2025年，户外品类流水同比翻倍。

  此外，还有耳熟能详的资深玩家也进入了户外赛道，特步。

  特步专业运动分部（索康尼、迈乐）聚焦户外和高端跑步。2025年，这个分部收入同比增长30.8%至16.4亿元，经营溢利增长46.4%。

  随着众多老牌体育品牌入场，户外赛道加速成熟，品牌格局进一步分化成型。

  品牌格局分化，安踏防守大众市场

  可以看到，中高端性能和大众轻奢户外市场，是体育巨头们最新布局的方向。

  根据国家体育总局数据，2026年中国户外运动产业总规模预计突破3.2万亿元，其中大众户外，涵盖徒步、露营、骑行、近郊踏青等轻户外场景，市场规模约1.5万亿元，年复合增长率达122%，是整个行业增长最快的细分赛道。

  面对翻倍增长的万亿市场，各家各有算盘，赛道内的品牌格局也进一步分化。

  高端层由安踏旗下始祖鸟、萨洛蒙等占据品牌心智，最下层则有拼多多、抖音上的白牌户外低价走量。

  鉴于两者之间的是中端大众层，北面、Columbia等进口品牌与伯希和、凯乐石、骆驼等本土中坚在这里正面交锋。

  众多品牌中，安踏自成生态，从当初收购亚玛芬体育，到借势顶级国际赛事亮相世界，已经完成了从“中国品牌”到“全球巨头”的身份蜕变。

  可以说，观察安踏战略动向，就是一定程度上代表着户外市场趋势。

  现在的安踏户外板块，就像一个金字塔。

  塔尖是始祖鸟与萨洛蒙，专攻奢侈户外。定位户外界的“爱马仕”，中产阶级的身份符号。打法上，严控渠道，门店只开在奢侈品隔壁。

  塔身是迪桑特与可隆，代表精英与品质户外。迪桑特从滑雪、高尔夫、铁人三项及综训装备延伸至城市通勤领域，可隆则聚焦徒步、露营、登山等城市轻户外，两大品牌覆盖新中产户外主要场景。

  如今，安踏开始完善塔基部分，通过狼爪进军大众户外市场，填补始祖鸟和迪桑特够不着的广阔市场。安踏计划用5年时间复兴狼爪，这与其当年拯救FILA的路径如出一辙。

  从大众市场起家，通过买买买切入高端，为何如今又回到大众？

  实际上，这是安踏对于探路者、伯希和、骆驼户外等国产户外品牌竞争的一种防守。

  安踏深知，一旦让伯希和们在大众市场彻底做大，这些品牌可能像当年的安踏主品牌一样，通过技术升级和品牌上探，从下往上攻打高端市场。

  现在的安踏，已经从当年的挑战者变成了高端户外的守擂者，绝不允许在自己的腹地，出现一个能威胁到自身地位的新挑战者。

  从安踏此前的人事变动上可以窥见端倪。

  一手将始祖鸟、萨洛蒙推上神坛的原亚玛芬大中华区总裁姚剑，被调任为狼爪全球品牌总裁。

  人事变动背后的信息，是安踏要用打造顶级奢侈户外的经验，去降维激活大众户外品牌，在大众户外市场卷出下一个规模体量都有威胁的竞争对手前，提前卡位，锁死对手成长空间。

  图源：窄门增长实验室

  目前来看，大众户外市场的竞争格局还没有完全定型。行业前三名的集中度不足20%，这意味着，大众户外市场的腰部竞争还远远没有结束。

  当然，激烈的群雄逐鹿，往往是一段新传奇的开始。

  站在中国品牌整体视角看，竞争推动品牌向上，最好的时代已经到来。

  体育大年将至，户外竞争下半场开始

  体育巨头选择在今年加速大众户外布局，恰恰是因为2026年是个关键年份，体育大年。

  冬奥会、世界杯、亚运会三大顶级赛事集中举办，全球体育热度爆表。

  而通过多年深耕户外赛道，中国品牌正在摆脱过去单纯依靠代工和低性价比的刻板印象，转而用硬核的科技创新、敏锐的本土化洞察以及强大的供应链能力，去定义全球户外运动的新标准。

  在2026米兰冬奥会的开幕式上，平均每6个代表团中就有一个身着中国品牌服装亮相，这是中国体育制造从底层技术标准到品牌叙事全面输出的标志。

  图源：BrandForce

  体育营销盛宴的背后，是赛道里的玩家已经开始集体出海。

  安踏不用说，赛道里唯一真正从“中国品牌”进化为“全球品牌”的玩家。

  凭借对亚玛芬体育（Amer Sports）的世纪并购，一举拿下了始祖鸟、萨洛蒙等全球顶级户外品牌的控股权，构建起覆盖高端户外、越野跑、大众休闲的完整品牌金字塔。

  在全球资本市场，安踏体育市值已超越阿迪达斯位列全球运动品牌第二，亚玛芬体育则超越lululemon位列第四。

  除了安踏，其他中国户外品牌也在加速东南亚、日韩、欧美、中东的商业布局。

  凯乐石在伦敦和奥地利设立设计工作室，针对全球不同地区用户的使用习惯、地域特征进行产品设计，确保产品更贴合当地市场需求，产品销往全球50多个国家，成为全球三大全系攀登品牌之一。

  此外，骆驼（Camel）通过独立站+亚马逊、速卖通、Lazada、Shopee等平台，布局欧美、中东市场，主打性价比。2025年，骆驼以年零售额约56亿元、冲锋衣品类连续6年全球销量第一的成绩，登顶全球十大户外品牌榜单。

  不论是安踏的品牌出海、供应链出海，还是骆驼的通路出海，亦或是凯乐石的技术出海，从以上战略动作中都不难看出，国内体育品牌户外竞争下半场，在海外。

  总之，中国运动品牌正在重塑全球户外产业格局。

  过去三十年，中国运动品牌在全球价值链上的位置一直是“代工厂”和“跟随者”，但全球户外运动这一兼具专业壁垒和品牌文化的赛道，中国品牌已经可以站稳脚跟，把专业能力、供应链能力转化为品牌势能。