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瑞幸咖啡VS星巴克:后起之秀能否战胜廉颇老矣?

格隆汇·港股那点事格隆汇·港股那点事 2018-10-11 09:25:50
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作者:IPO那点事

截止9月底,瑞幸咖啡门店已经突破了1000家,并预计在今年年底将门店开到2000家。而1999年便进驻的星巴克在中国地区也就3596家。

“张震送你1杯24元大师咖啡,全场咖啡任意选,外卖自提,新鲜必达。”这样的朋友圈广告,想必你也时不时能够刷到。

不只是线上品牌的呈现,线下的瑞幸咖啡店也如同雨后春笋一般,小走500米,你便能看到一家,人气还非常不错哦!

不管是线上线下,你或许都能看到瑞幸咖啡的身影。那么,这样的市场新星又是如何一步一步走过来的呢?

2017年11月,原神州租车的COO钱治压离职后,凭借着对于互联网的理解和勇气,创办了瑞幸咖啡。

仅仅2个月后,瑞幸咖啡便开始试运行,确定了自己的“新零售专业咖啡运营商”的定位。接下来,就是加油干,在这个不太大众的咖啡市场,抗击美国老牌咖啡巨头星巴克,活生生拿下了中国区域不小的市场份额,在年轻人当中也大受欢迎。

截止今年7月底,瑞幸咖啡已开店809家,近1000家门店装修中,服务用户超过350万,销售杯量超过1800万。到了9月,门店已经突破了1000家,并预计在今年年底将门店开到2000家。而1999年便进驻的星巴克在中国地区也就3596家。

另外,瑞幸咖啡的快速蹿红,自然也吸引了资本大佬的目光。今年7月,瑞幸完成2亿美元的A轮融资,投后估值10亿美元。本轮投资由大钲资本、愉悦资本、新加坡政府投资公司(GIC)和君联资本参与。

从成立到现在,还不足1年时间,后起之秀的瑞幸便取得了如此之高的估值,这便是互联网的魔力和资本的力量。

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瑞幸咖啡凭什么快速崛起?

据欧睿数据显示,2017年中国咖啡厅行业市场规模约为1024亿元,远低于美国咖啡全年消费市场规模的13万亿元;但是从增速上看,中国咖啡年增长率在10%左右,远高于全球市场2%的增长率。

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中国整个咖啡市场的集中度本身就不高,行业前5的市场份额为23.8%,仅星巴克就占据了17.3%的市场份额,比第2——10名的市场份额还要多。星巴克在中国的霸主地位,此前没人能够撼动。

瑞幸的出现,就是这个行业的“搅屎棍”,也带来了传统咖啡市场的互联网玩法。那瑞幸是如何突围星巴克和其他前辈的呢?

第一,互联网新玩法。

星巴克在华经营快20年了,核心城市的核心地段的物业早已被占据,有些地方甚至还有排他性,并且依托门店打造咖啡的“第三空间”。但是门店的选址对于线下的销售又至关重要,瑞幸作为后来者,没有星巴克物业的优势,又是怎么办的呢?

创始人钱治压想到了互联网的玩法,从外卖去切入这个市场。瑞幸咖啡选择的配送范围是2km,多在商业中心附近开店,以店铺为咖啡制作和储存的前仓,并选择和顺丰快递合作,利用顺丰在保温、时效上的优势,承诺30分钟内配送完成,否则全单免费,满足了消费者对“快”和“便捷”的需求,一定程度上避开了和星巴克咖啡馆“第三社交空间”玩法的正面冲突。

此外,瑞幸线下选择的是“快取店”的模式,提供了一定的社交空间。并且不用像传统的排队收银的方式,而是店员会引导部分顾客下载APP,在手机上下单,直接叫号取单。

通过线上线下的融合,瑞幸可以从全渠道增加业绩销量。一方面,下载了APP,可以让后续不方便到店的用户,使用软件下单买咖啡,覆盖线上的顾客。另一方面,使用APP本身就是增加品牌的认知度和认同感的。

第二,首创自有APP。

瑞幸咖啡的APP,简单整洁,上手易用。同行来看,星巴克也有自己的APP,但是主要是以礼品卡、门店搜索、付款等功能,之前更没有外卖服务。并且,2015年开启的自有咖啡此前连APP都没有。相对同行,瑞幸还是走在了互联网潮流前列。

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2018年3月起,瑞幸咖啡APPiPhone端的下载量已经超过星巴克,位列餐饮APP下载榜前10。

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瑞幸通过自己的APP可以积累客户,培养客户的忠诚度。还可以让之前的订单数据沉淀,为后续大数据分析、精准营销留下伏笔。可以说,瑞幸咖啡一开始就具备了互联网思维。

第三,烧钱做营销。

瑞幸的崛起,离不开资本的介入。公司的创始团队自有资金和天使轮投资,加起来差不多有10亿,后来又融资了2亿美元,这样巨量的资本是可以去急剧扩展门店和教育市场的。

有了钱,就要去跑原来制定的商业模式。瑞幸为顾客制定了很多的营销活动,主要包括社交拉新和广告拉新两种,并为消费者提供了大量优惠。

针对社交拉新的方式,首席营销官杨飞在他所著的书《流量池》中有提到,咖啡是一种典型的社交饮品,其最核心的获客手段就是将大部分广告费用拿来作为用户补贴,激发老用户分享好友拉新。

具体而言,有两种方式。第一,“免费送好友咖啡,各自得一杯”,即把链接分享给非会员的好友,对方下载并注册APP后,两人都能各得一杯赠饮;第二,“咖啡请客”,即通过APP内的“咖啡钱包”,通过“咖啡请客”按钮为好友送上一杯或多杯咖啡,享受多买多增的优惠。

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针对广告拉新,主要包括微信LBS定投广告、微信排期品牌广告、分众传媒的电梯广告及快闪路演等。

腾讯的LBS定投广告,精准营销,投向周围3-5公里的人群,这种广告的平均点击率在3.5%,在同类广告中遥遥领先。另外,借助分众传媒的广泛分布,在年轻人聚集的办公场所等区域的电梯投放广告,耗资上亿的资金,能提到一定的效果,提升品牌的认知度。

此外,瑞幸咖啡为消费者给出了实实在在的优惠,不玩虚的。瑞幸咖啡为初次下载APP的用户赠送一杯咖啡,并设计了全场饮品买2赠1或买5赠5、满35元可免费配送等活动。瑞幸咖啡还请来了汤唯和张震二位优质明星做代言,并以“大师拼配咖啡”为卖点并请世界咖啡大赛冠军站台,针对白领这类品牌的目标用户群,为品牌打造了一个较高的格调。

通过这样的裂变,瑞幸裂变营销的拉新成本约为25元左右,远低于传统成熟互联网企业的拉新成本平均200元以上。

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通过社交拉新和广告拉新,配合实实在在的优惠,再结合线上线上,导致了一套完整的商业和营销模式,这是瑞幸快速崛起的重要原因之一。

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2

星巴克如何应对后起之秀?


7月27日,星巴克发布了2018年财年三季报。一直被星巴克寄予厚望的中国/亚太区市场,业绩不及预期。中国/亚太区市场营运收入上升46%到12亿美元,营运利润率下降7.6%到19%,中国区门店同店销售同比下降2%,与去年同期上涨7%形成了鲜明对比,此次下降也是星巴克中国市场九年来第一次出现下滑。

面对瑞幸的快速崛起,47岁的星巴克感受到了重重危机。此后,星巴克开始反思自己,推出了一系列的改革措施。

今年6月,星巴克宣布了新的计划,一方面提出缩减咖啡新门店的数量,预计在下财年关闭150家直营门店;另一方面计划把本土市场的重点放在美国的农村和郊区。同时,星巴克还将在2.8万家门店推出新菜单。

最为重点的变革,在于中国区域。

8月2日,美国连锁咖啡品牌星巴克和中国互联网巨头阿里巴巴在上海达成新零售战略合作。合作内容包括阿里巴巴旗下饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫和口碑等多个业务线。

当然,这些合作中最重要的是,1971年成立的老咖啡品牌星巴克将联手阿里巴巴试水外卖服务,在全球尚属首次,甚至算得上是一次有变革意义的尝试。

确定了合作,便在9月19日联合饿了么在上海和北京部分门店开始外卖试运营。计划在今年年底,星巴克的外卖服务奖扩展到全国30座城市的2000多家门店,覆盖率超过50%。

3

结  语

为了阻击瑞幸的崛起,星巴克找到了阿里巴巴,大张旗鼓开启了中国咖啡领域的商战。虽然瑞幸快速发展,势不可挡,但依然会受到两大巨头强强联合的巨大压力。

因为再怎么红,毕竟还是一个不到1年的新星。为了避免半路夭折,瑞幸投向了中国互联网的另一巨头。

9月6日,瑞幸咖啡与腾讯签署战略合作协议,正式投向了巨头的怀抱。此次牵手腾讯,既是中国咖啡市场竞争激烈的体现,也可以视为对于星巴克牵手阿里联盟的而一次对抗和挑衅。

47岁的星巴克虽廉颇老矣,为了阻击瑞幸,毅然要选择变革,但尚能饭否,就看接下来的战场如何演绎。

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