激战双十一之巅，优衣库和波司登（3998.HK）

作者：格隆汇 GabyY

一、双十一交易额榜单

“剁手节”已过去一周，回顾“双十一”到今年已经是第十个年头，天猫平台全球交易额从最初5200万发展到如今的2135亿元人民币，毫无悬念的再刷业绩辉煌。

根据ECdataway数据公布：2018年双十一当日的交易额来看，7大电商平台：天猫、京东、国美，苏宁，考拉，拼多多，淘宝中，天猫排名第一，交易额为1685亿元，同比上涨37.2%；京东排名第二，交易额为1598亿元，同比上涨25.7%。（如下图）

从行业类别排名来看（如下图），9大行业品类中，服饰鞋包排名第一，为426亿元，同比去年增长了30.1%；

服饰鞋包品牌排名来看，作为入门级电商消费的首选，其品牌选择相比去年更丰富，品牌交易额排名（如下图）：

二、优衣库与波司登

纵观Top 10，除了稳坐第一名的优衣库，还有最近颇为活跃、大新闻频频的波司登，位列第二名。

从销量来看，2018年双十一优衣库销量创下35秒破亿记录，当日销量破10亿大关的好成绩；而波司登是首个预售破亿的服装品牌，当日以5.6亿销量完美收官。根据中商产业研究院数据披露：优衣库市场份额占比最高达3%，位于第二名的是波司登，市场份额为1.6%。从预售占比来看，优衣库以五分之一的销量排在首位。从折扣率来看，森马的折扣力度最大，而南极人和波司登的折扣相对不大，其它品牌大部分都在6-7折之内。

1、销售品类上来看，优衣库多以基本款、打底衫居多；最热销发热打底Heattech系列突破20万销量，商品价格亲民，从35-1299元人民币区间；看得出，优衣库主要还是以量取胜；波司登有所不同，作为专注羽绒服的老牌公司，在羽绒细分的垂直领域，专业性是其重要的优势：

波司登在专业羽绒服的品类包括：极寒系列、户外系列、GORE-TEX、冬羽绒、科技羽绒等；此类羽绒价格在1199-3999之间，对比国际品牌同等质素的羽绒，像加拿大鹅和MONCLER还是便宜一半有多。这么看来，从性价比和功能性考虑，波司登确实是具有行业竞争力，而这也是引起消费者购买热情的原因之一。

2、另外一个重要原因要属公司运用线上+线下的新零售模式。近年来电商全速前行，传统电商遭遇“天花板”，线下实体店面又急需变革，在如今人人唱衰快时尚的背景下，传统服装行业拥抱新零售就是很好的换道超车的增长空间，而优衣库就顺利搭上了这趟红利快车。

优衣库作为电商宠儿，近年来，一直在尝试线上线下融合的前沿销售方式。拓展更多消费场景、开增门店以提高附近覆盖区域线上购买率、与天猫合作旗舰店下单、门店自提服务；充分实现线上线下的双向互通。多渠道的购物模式加上便利的快递物流系统，加上在中国长期庞大的市场根基，双十一的销量冠军可算是实至名归。

3、波司登则主要在品牌上进行升级改造，包括：1）2018年9月亮相美国时装周，以包含中国水墨元素的形式展现，现场安妮·海瑟薇夫妇、“鹰眼”杰瑞米·雷纳来了、邓文迪、时尚达人Olivia Palermo都悉数到场，吸睛效果不言而喻。

2）之后10月与三位国际大牌设计师：美国设计师Tim Coppens（曾任拉夫•劳伦（Ralph Lauren）设计总监、卡尔•拉格斐（Karl Lagerfeld）创意总监）、法国设计师Antonin Tron（曾是LV、巴黎世家、Givenchy等奢侈品牌的主设计师）、意大利设计师Ennio Capasa（山本耀司门徒，Lady Gaga等明星青睐的意大利设计师）合作联名款；波司登在羽绒造型上一改传统形象，连过去只青睐Moncler和加拿大鹅的好莱坞明星“精灵王子”奥兰多、复联“猩红女巫”伊丽莎白·奥尔森也穿起波司登联名系列，其粉丝效应带动销量，甚至在各大门店出现大排长龙的抢购潮。

3）还有与美国漫画“漫威”合作针对“千禧一代”的漫威系列羽绒服。一系列品牌升级的战略，目的就是对以往传统古板形象进行颠覆性改造，其成效从这次双十一销量创新高来看，确实也取得不错的成果。

另外，在做精渠道方面，波司登2018财年末已经恢复净开店，羽绒服门店总共4466家，专卖店与自营店数量占比也均有明显上升趋势，未来渠道战略或还会进行结构调整，配合品牌升级，将在购物中心、时尚百货及核心商圈的专卖店等渠道上也在加快布局。

结束语：

服装业是世界上最古老的行业之一，也是产生首富最多的行业之一。H&M的Stefan Persson成为瑞典首富、Lululemon老板Chip Wilson是加拿大首富、西班牙人Amancio Ortega凭借Zara品牌登顶世界首富。而在日本商业史上，却一直缺少世界级的服装帝国，只有优衣库（Uniqlo）是个例外。

2018年狂欢双十一已过，排名虽有借鉴意义，但还是要保持冷静思考如何将企业的辉煌延续下去。“不止于此，保持前行”，明年又会是一番怎样的景象？是优衣库这种综合休闲服饰类日企继续蝉联桂冠，还是中国服饰细分垂直领域的波司登会后来者居上？让我们拭目以待。