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上市首日就遭遇股价“惊吓”的蘑菇街,前途几何?

格隆汇·港股那点事格隆汇·港股那点事 2018-12-07 20:31:33
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12月6日,不畏惧资本寒冬的蘑菇街在纽约证券交易所挂牌上市,股票代码为“MOGU”。

不过,资本市场可没那么好说话,上市头一天就让蘑菇街遭遇一场冰与火的冶炼。

当天,蘑菇街开盘报12.25美元,较IPO发行价14美元/ADS下跌12.5%。随后,在开盘之后蘑菇街便大跌一番,最低跌至11.58美元,第一天就来了一波下跌操作着实让许多投资者大失所望。所幸的是,其收盘价最终以14美元告终,全天持平收复失地。

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(图片来源:富途牛牛)

这一天估计对蘑菇街来说,的确是很难忘的。本以为是敲钟的高光时刻,谁曾想到还来这么“惊险”的一出。

事实上,这个所谓的“惊险”并不是空穴来风。

在此前蘑菇街更新的招股书内容中,已确定公开发行价为14到16美元,最大融资金额8740万美元。除了首日的发行价低于14美元,而蘑菇街这融资金额也远低于首次招股书中的2亿美元,腰斩过半。

那么问题来了,蘑菇街上市之后的路能否能顺利走下去呢?

跌宕起伏上市路

说起蘑菇街,男性们可能不太了解,但是姑娘们对它可是耳熟能详。

创立于2011年的蘑菇街,是一家专注于时尚女性消费者的电子商务网站,涵盖范围主要包括衣服、鞋子、箱包、配饰和美妆等等领域。2016年,蘑菇街与美丽说合并,成立美丽联合集团。

不过,在上市前夕,美丽联合意识到品牌效应的力量再度更名为蘑菇街。

在蘑菇街的招股说明书中,我们可以看到,腾讯以占股18%的比例为其最大股东,后续依次为占股11.9%的陈琪,10.2%的高瓴资本、8.2%的挚信资本,8.2%的贝塔斯曼,6.3%的平安创新、6.3%的启明创投、4.6%的红杉资本。

不难看出,蘑菇街是背靠腾迅这颗参天大树的一员。

但有意思的是,与同为腾讯系的拼多多的高速增长相比,蘑菇街的成长之路却充满了坎坷,五年三次转型,资本裹挟之下的合并之举,都毫无疑问得的道出了其“一部戏两种人生”的尴尬。

第一次转型:社区到导购

2011年2月14日上线以来,蘑菇街以社区起家,前期未对用户和话题进行限制,几个月后,话题讨论主要集中在穿衣搭配、化妆、减肥等女性专属范畴,18—30岁女性成为社区活跃用户。

随着话题讨论的深入,用户购买需求呼之欲出,分享商品链接成为常态,蘑菇街顺势转型为导购。转型导购之后主要为用户提供全网海量商品,主要来自淘宝,省去中间挑选商品环节,用户在电商平台完成交易。

第二次转型:导购到电商平台

2013年6月,阿里对蘑菇街的佣金接口进行限制,直接影响其营收来源,蘑菇街不得不另寻出路。

2013年8月,蘑菇街决定转型为电商平台,成为淘宝的竞争者。之后的2个月内,蘑菇街完成交易体系的搭建,包括招商、支付、物流等,10月上线优店。

被迫转型的后果使蘑菇街始料不及,这一次转型,被蘑菇街俞林茂称为“近乎面临残酷的生死挑战”。

第三次转型:电商到社交+电商

2015年开始,内容电商成为一个风口,以优质内容为切入口,用户开始注重商品的质量、测评等内容的描述和分享,因此蘑菇街顺应内容电商的潮流,也开始改变,成为以内容为主导向的社交+电商模式的时尚买手电商。 

值得一提的是,以社交起家的蘑菇街走起“社交+电商”的套路对它来说未尝不是一件好事,只不过在它忽视社交这个优势之时,它强劲的竞争对手淘宝已早已下手布局了。

说句实话,像蘑菇街这种5年3次转型的空前力度,在互联网行业实属罕见。不过,转型付出的代价也非同小可。成,则扶摇直上;败,则退出舞台,生死只在一线之间。

这其中的滋味,对于蘑菇街来说应该是深有体会。用蘑菇街副总裁俞林茂的话来说,每次转型都是生死考验。

资本裹挟下的合并

而说到美丽联合,2016年蘑菇街与美丽说合并新公司,然而合并后的新公司并没有起到1+1>2的效果。

这点在当时关于这两家公司的估值上体现得尤为明显,原本在2015年就有市场传闻说蘑菇街在寻求新一轮接近3亿美元融资,估值将达20亿美元。同一年,也有市场消息称美丽说的估值已经达到25亿美元。然而两家合并之后,duang的一声,最后估值变成了30亿美元。

2017年蘑菇街克服合并带来的不适应,开始步入发展正轨。

招股书显示,2018财年,直播共带来成交额17亿元,约占总GMV的11.8%,这意味着2018财年GMV约为144亿元。尽管较2016年有明显改善,但无论放在整个电商行业还是社交电商细分领域,这一成绩都微不足道,合并阵痛的效应尚未完全消散。

问题出在哪?

回到本文开始的地方,昨天本是经历过重重磨难的蘑菇街终于可以松口气,员工上下举杯同庆的时刻。但谁也没想到,股价的表现直接给了它一记清醒的“耳光”。

没错,资本市场依然不看好它。

一方面,今年以来,全球资本市场在寒冬中跌宕起伏,大环境不佳使科技股股价经历较大波动,小米、美团点评等知名公司的市值较上市之初下跌明显,但这仅仅是次要因素。

另一方面,蘑菇街招股书披露的各项运营数据,实在让人提不起投资的欲望,自身业绩不景气才是在资本市场不受待见的主要因素。

亏损的财务数据之殇

2016年到2018上半年,蘑菇街的营收为11.10亿元、9.73亿元,4.89亿元,扣非归母净利润为-9.39亿元、-5.58亿元、-3.03亿元,经营活动产生的现金流净额为-8.32亿元、-3.15亿元、-2.64亿元,毛利率为65.97%、67.35%、68.88%,净利率为-84.62%、-57.34%、-61.87%。 

虽然,作为新成立的电商公司,净利润为负并不是新鲜事。譬如1998年成立的京东,第一次扭亏为盈还是在2017年的第一季度。而且在今年美股上市的中国公司中,根据招股书披露报告期累计可以看到,趣头条累计亏损6.87亿元,流利说也累计亏损5.75亿元。

然而,蘑菇街不同于这些亏损公司,它不但巨亏,而且累计亏损高达大约18亿元,并且营收还在下滑,2017年营收增速为-12.32%。

可是,要知道在独角兽公司中,先不管盈亏的好坏之说,至少它们营收增速都是非常牛逼的,比如趣头条,营收增速为792.17%,拼多多,营收增速为245.45%,而只有蘑菇街,营收增速呈下滑状态。

说句实话,这种财务状态又如何能让投资者放心呢!

这也不难猜测出为啥蘑菇街在IPO期间一降再降的融资金额的“变脸”操作,和随之而来不可避免的股价惊险表现。

难以调整的根源性症结

关于“蘑菇街的根源性症结出在哪?”,有人曾经说,这个问题非常简单,因为管理者和高层人员不懂时尚。

这个回答看似奇葩,但也有一定可揣摩性。

通常而言,此类互联网公司的创业者多为BAT类企业出来的技术和产品高管,首先女性数量少,或者是管理层中的女性不懂时尚,自身不热爱网购。就很容易导致此类网站的根源性问题--用直男癌在臆想女性用户的消费行为。

那我们来看看蘑菇街的高层构成,陈琪,蘑菇街联合创始人,CEO;魏一搏,蘑菇街的联合创始人,COO;岳旭强,蘑菇街联合创始人,CTO及商家平台负责人。嗯,这三人都是清一色的男同胞,而蘑菇街的经营逻辑:重科技,轻时尚。

这种情况下,专注于年轻女性的蘑菇街能否很好地揣摩消费者的需求这就很难说了。

最大的瓶颈是什么?

蘑菇街第一次从社交转型到导购网站时,彼时的地位是非常尴尬的,生和死都握在阿里和京东的大电商平台手里,其很容易触及到天花板。

转型电商以后,蘑菇街算是跳了一级:在相同的用户量之下,电商网站可比导购网站估值高多了。不过,由于当下中国电商格局基本定型,苏宁、国美那么强大的资源都做不到大成,蘑菇街想要进电商第一梯队基本无望。

而像蘑菇街这种围绕女性经常购物的类目运营的垂直电商,要想纵向发展,在衣物、包包等类目上从淘宝手里抢用户非常难,获取成本太高,这条路很难走通。

除去纵向发展,可以通过拓展品类来横向发展。但是由于做导航时已经沉淀了品牌,让一个代表时尚、引领潮流的品牌做女性息息相关的卫生巾等类目转型未免太大,又有几个人会为之买单?而且它们无论拓展哪个类目最大的竞争对手始终都是淘宝,想在女性相关类目中超过淘宝可能性微乎其微。

结语

人们常说:最大的敌人不是别人而是自己。其实,这个道理放在蘑菇街身上亦是如此。

但这个世上“天行健,君子以自强不息”的例子也从来不是少数,当蘑菇街能正视自己的问题,找到并纠正它,一天比一天进步,未来的路谁说的定呢?

况且,还有腾讯在,蘑菇街别害怕。

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