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美克家居:收入稳步增长,数字化转型成效显著

格隆汇·港股那点事格隆汇·港股那点事 2020-05-14 10:18:24 41583
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2019年财报季刚落下帷幕,美克家居(600337.SH)即传来新动作,5月8日,公司与腾讯广告在上海腾云大厦全新签署了“2020美好生活领航计划”战略合作协议,双方聚焦“品牌营销、渠道合作、产业链打造”等三大方向展开升级与合作。作为一家国际知名的品牌家居企业,此次美克家居携手互联网科技巨头跨界组CP,究竟在谋划一步什么样的大棋,双方又将碰撞出什么样的火花。随着财报、一季报相继出炉,行业及市场转暖之际,又该如何看待美克家居的投资机会?

一·疫情影响短期需求,"黄金坑"下显现布局时机

首先不妨从行业层面入手,疫情之下,家居行业面临较大压力,资本市场也出现一定的调整。当下随着国内疫情得到控制,市场也呈现逐步回暖趋势,多数机构纷纷看好家居行业的机会,这背后的逻辑是什么?

从年初以来的市场情况来看,疫情对家居行业的影响主要作用在需求端,并重点体现在两个方面。

其一是家居市场作为房地产的下游产品,与房地产行业的景气度息息相关,受疫情影响,房地产销售受到抑制,竣工节奏以及交付周期也受到影响,由此也抑制了家具需求,对家居市场带来冲击。其二则是受到疫情防控导致的门店关门或限流措施等影响,零售端市场的到店消费减少,对家具卖场带来了负面作用。此外家居企业大型线下营销计划,展会活动等也难以落实,无法对销售端带来刺激。

由此来看,疫情更多的是对需求进行了压制,而随着疫情好转,积压的需求也将有望快速释放,推动家居市场的复苏和爆发。而从驱动因素来看,则可以从以下几个角度考虑:

首先,疫情令广大人民群众长时间蜗居在家中,将刺激消费者对高品质居家生活的追求,由此随着生活、消费正常化后,消费者有意愿加大对优质家居产品的购买。

其次,随着房地产市场回暖,尤其是交付上升以及二手房成交活跃,这也将直接推动家居市场的消费热情。对此,天风证券指出,家居板块零售端受到疫情对消费的压制影响,短期来看,疫情打断了一季度竣工回暖节奏,中长期维持竣工回暖的判断。而根据交房模型,由于2016-2018年精装修开盘套数高增长,2020年交付增长预期较强,交房后的家居消费需求有望快速复苏。



此外政策面上也在释放利好,此前商务部消费促进司负责人王斌在3月18日召开的国务院联防联控机制新闻发布会上表示:将会同有关部门进一步研提促进家具、家电、汽车等重点商品消费的政策措施。而截至目前多个城市也在相继发放消费券,提振消费,刺激市场回暖,而这其中传统的大件商品,家居消费也是重点刺激对象。

总体而言,不论是政策层面、还是房地产复苏、以及受疫情压制的消费需求释放等都在助推家居行业市场景气度的提升,由此再回到受此前悲观情绪导致较大幅度下挫的家居板块,当下时点可以说留下了一个不错的黄金坑,行业投资机会已经显现。

二·稳健增长的行业标兵,经营质量明显改善

由行业层面回到公司,此前美克家居(600337.SH)披露2019年全年业绩报告显示。公司全年实现营业收入55.88亿元,同比增长6.21%;实现归属于上市公司股东的净利润4.64亿元,同比增长2.76%。

从营收层面来看,美克美家过去几年整体营收发展势头良好。2017年到2019年,美克家居营业收入分别达41.79亿元、52.61亿元和55.88亿元,呈现稳步上升之势。



聚焦到2019年,美克家居年度营收同比增长6.21%,公司层面给出的主要原因有两个。一是通过数字化精准营销、全渠道运营策略实施持续提升营销转化率,实现国内直营业务的稳定增长;二是公司积极推进全球销售网络布局,国际批发业务实现较大幅度增长。

美克家居采取的是直营+加盟相结合的经营模式,公司收入体现在国内直营业务、国内加盟业务及国际批发业务三个方面,其中国内直营业务营收占比最大,2019年实现营收36.53亿,同比增长7.54%,占总营收65.38%,较上年提升0.8个百分点,直营业务毛利率为63.39%。



分产品类别来看,美克家居的零售家居商品实现营收41.22亿元,比上年同期增长5.96%;批发家具商品实现营收13.98亿元,同比增长14.56%。毛利率方面,整体家居行业毛利率为52.75%;零售家居商品毛利率60.04%,比上年同期增加1.17个百分点,批发家具商品毛利率为31.24%。

从利润端来看,2019年,美克家居实现归属于上市公司股东的净利润为4.64亿元,同比增长2.76%。净利润增长的主要原因为公司实施多品牌战略,聚焦核心品牌规模化发展,实现了国内零售业务的稳步增长。此外,公司的经营性现金流在业绩报告期内也呈现大幅向好之势。2019年美克家居经营活动产生的现金流量净额由2018年-1.25亿元提升至6.05亿元,反映公司经营进一步改善,主营业务收入回款力度得到明显增强。

总体来看,美克家居交出的财报关键指标显示,过去一年公司的核心业务表现依旧稳健,国际业务发展强劲,经营改善明显,整体成长动能仍然较为充沛。

三·供应链改进、数字化转型持续落地,家居龙头的成长机会

业绩造好的背后,与公司的战略息息相关,相较于传统家居企业,美克家居定位中高端,并致力于数字化转型,公司积极推动品牌升级和渠道、供应链的改善,成长价值也在这其中持续得到体现。

具体而言,可以从以下几个层面考量:

首先,在消费升级的大背景下,美克家居凭借已经具有的品牌和渠道卡位优势,能够在行业中持续获得成长机会,并借此不断巩固自身行业地位,实现稳健增长。

作为行业龙头,美克家居一直坚守“重塑顶级品牌”战略,聚焦于品牌及渠道的打造升级,其有效的迎合了消费升级的趋势,同时也有能力持续捕获长尾资源。考虑到整个家居行业集中度的提升,龙头效应开始显现,美克家居作为行业头部品牌,也有优势在这一趋势中持续抢占市场份额。

其次,就数字化转型而言,美克家居积极加快推进零售数字化转型,同时不断改善供应链管理,有效提升了企业运营质量。公司携手华为、腾讯等数字互联网巨头,在基础网络、数字化应用等方面的深度合作,推动数字化转型落地。值得一提的是,公司的数字化转型成效也已经初步显现,2019年财报数据显示,美克美家数字化营销转化达成率达35.59%;而最新一季报显示,在疫情影响之下美克家居线上数字化营销收入同比增长135%,线上销售占总收入比超过17%,占比同比增长241%。部分门店线上销售金额占比超过50%,来自线上的客流占比超过80%,形成线上向线下引流的良性循环。此外,美克家居于今年3月迭代推出“美家心选”小程序,在全网推出10个小时内,累计访问客户近万人。上线一个月,单日销售额较上线初期日均销售额增长223%。

此次,美克家居与腾讯广告的合作也是其在零售数字化升级的重要布局动作,公司借助自身的品牌基因与腾讯广告的科技化力量相结合,以期实现品牌营销破圈、渠道引流,场景赋能等基础之上的优势互补。

而除了零售端的显著效果外,美克家居数字化转型还体现在供应链的改进上。年报显示,美克家居通过提高计划、生产、销售和物流的适应性来改善供应链的柔性,再辅以数字化先进技术精准的实时性,提升速度和可靠性,存货控制初见成效。而伴随供应链效率的提升以及公司总成本的优化,也为美克家居举的的经营效益也得到了进一步的提振,业绩实现了有质量的增长。

展望未来,随着万物互联时代的到来,美克家居还有望借助对自身在家居行业的产业链的整合以及数字化升级改造,形成具备成本优势的家居生态服务体系,赋能新时代的家居智能制造产业,并由此打开更广阔的市场空间。

最后,聚焦到公司的创新业务——ToB业务以及高端定制业务这也将是公司成长的新引擎所在。从ToB业务来看,去年开始美克家居启动了ToB业务+地产商合作,通过与地产公司、硬装公司合作,实现软硬装整体交付;同时公司积极拓展国内外酒店业务,成为软装产品供应商,不断扩大公司的业务规模,而得益于与房地产商以及国内外多家酒店的合作,公司ToB销售规模实现了较大幅度的提升。此外,公司的高端定制业务也在全面推进,凭借公司在品牌、渠道、技术、研发等多维度的优势,公司有望重塑整个定制家居市场,并形成新的业务增长极。

四·结语

当下随着疫情不断得到控制,市场回暖迹象明显,家居行业的投资机会在政策、需求等多个层面不断得到刺激。聚焦行业内部公司,美克家居作为具备独特经营模式的品牌企业,有望借助其自身的优势在疫情后时代快速回血。而公司的成长价值更体现在其自身的商业模式以及品牌、渠道升级和数字化转型等方面,虽然目前在疫情冲击下公司基本面呈现下滑,不过短期因素带来的市场震荡也为投资人提供了一个不错的押注时点,伴随后续业绩回暖确认,以及此次与腾讯广告战略合作的催化剂效应,相信公司股价弹性也将十分可观。

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