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慕尚集团:深谙新零售玩法,“618”再度C位出圈

格隆汇·港股那点事格隆汇·港股那点事 2020-06-26 14:26:17 32589
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来源:格隆汇

作为疫情之后的第一个大型消费节,今年的618,可谓意义非凡。一方面,此次“回血之战”普遍成绩喜人,部分商家率先摆脱疫情困扰,充实了下半年的发展信心;另一方面,亮眼战报背后,折射出当下供给端深刻而全面变革的大趋势,新风向愈发显现。

笔者观察到,今年的618主要围绕着新零售、下沉市场、直播电商及产品创新等趋势关键词,并且,那些提前“顺风”布局的品牌,在这场购物狂欢中再次冒头。例如,新零售老牌玩家—慕尚集团控股(1817.HK)旗下的GXG品牌。

再现前瞻性布局,拉开领先距离

今年,天猫继续卫冕618的主场位置,除传统旗舰店业务外,天猫奥莱店表现成为另一大亮点,其下沉市场新客同比增长39%,店铺成交额截至18日累计同比增长144%。

在这其中,GXG一度斩获男装服饰奥莱第一的桂冠,在支付金额上,呈现出碾压式的领先优势,于整个618期间同比增长超过150%。同时,可以看到,GXG在这一榜单中,表现出过人的“稳定性”。相对来说,其他头部男装商户们,最近两年的排名颇为波动,“老二”之位并不明晰,GXG的领先距离是存在的。



(来源:市场人士整理)

并且,深挖天猫奥莱市场的实际意义绝不仅仅在于“一次销售”。

天猫服饰相关负责人曾表示,天猫奥莱背后的运营思维是“天猫奥莱店+天猫旗舰店”的双店模式,从数据中发现,奥莱店铺用户与品牌旗舰店人群重合度非常低。同时,与传统的CRM系统不同,天猫店铺积累的粉丝天然就是可以被运营的,淘宝直播、微淘、粉丝群等都是为消费者运营而生的能力。

这也意味着,品牌除了可以用奥莱店“清库存”,还可以用其做下沉拉新,通过品牌分层运营,将此类消费者升级和培养为去旗舰店买正价、新品的客群。

此外,回想疫情爆发以来,2月上旬,GXG通过微信小程序发力,当季款销售环比增长1000%;新增数万名分销员;3月中旬,GXG通过启动社交电商节发力,截至活动第3日午间,品牌总销售额冲破亿元大关……据市场人士透露,其整体品牌电商业务销售额在疫情期间,保持10%以上的增速。

从上述来看,因频频前瞻性布局,今年GXG销售非但没因疫情承压,反而彻底打通全渠道营销模式,使其后疫情期间持续取得的亮眼成绩。GXG的领先距离,或许在今年进一步被拉开了。

直播电商成为标配,强势联合淘宝第一主播

另外,因疫情及5G商用等因素,2020上半年直播电商成为最大的风口,无论是消费者还是品牌方对直播的接受程度,均呈现爆发式增长。至618期间,直播已上升至标配渠道的地位,数据显示,淘宝直播开播场次同比涨123%,开直播商家同比增长160%,最终引导成交同比增长250%。

据悉,GXG在今年的618期间,与淘宝第一主播薇娅建立了合作。说起薇娅,其带货能力、造势能力皆是有目共睹,她曾在19年双十一的一日之间撬动27亿的销售额,流量令人叹为观止。



(来源:官博)

中短期角度,在竞争激烈营销争夺战中联合薇娅,无疑是如虎添翼,对于本季度、今年整体业绩而言,都将起到一定的助益作用。据了解,此次GXG合作薇娅,使其在618期间实现单款销售超30000件的超高战绩,后续如加强深入合作,想象空间十分可观。

中长期角度,直播带货已成为打通品牌和消费者之间的最短营销链路。推广直播对品牌意味着流量扶持,利于品牌获得更多曝光和推广,以带来更多触达影响消费者的机会,创造新的用户增量,提高品牌收入。而不同电商平台及主播,对应着不同的流量实力,上文提到过,淘宝直播、微淘、粉丝群等都是为消费者运营而生的能力,GXG与淘宝第一主播薇娅强强联合,将有机会获得最高的流量扶持。

另值得一提的是,除了头部KOL合作资源,GXG还拥有明星直播资源。相对来说,明星的受众基础更广泛,受益于粉丝经济的快速发展,明星比普通时尚Icon或KOL的商业转换率更高。

例如上个月,GXG合作天猫聚划算官方优选官刘涛,使其身着GXG联名款T恤进行直播带货。最终战绩上来看,刘涛带货销量可比肩薇娅,单款销售30000件,销售额单场达300W。

并且,GXG历来擅长流量运营,在平台、明星、达人各方的高流量扶持下,GXG拥有将其转化为品牌私域流量的能力。早前,其已通过绿洲、小红书、抖音、ins、哔哩哔哩等多元平台推广传播,无形间形成了自己的社群体系;并利用差异化跨界联名等圈层营销方式,深锁品牌主要消费受众,在巩固原有存量用户、新生增量用户方面,有一定经验。

综合以上,我们看到,在种种前瞻性部署下,GXG展现出迅速适应市场变化的能力,营销布局再次取得阶段性成功,长期发展潜力再度凸显起来。

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