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直播带货引爆万亿规模网红经济,天下秀的价值是什么

格隆汇·港股那点事格隆汇·港股那点事 2020-06-28 12:09:27 21819
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作者 | 陈肖

数据支持 | 勾股大数据

今年的618全民电商大促活动,最早在5月21日开始酝酿备战,在各大阵营百亿补贴、明星网红、超级主播、多台联动、全网动轮番造势的攻势下,成绩显著。

阿里618消费季累计下单金额6982亿,京东累计下单金额2692亿元,均创出了新的记录。

同时,头部明星及网红的带货威力依然令人侧目:

央视Boys直播3小时,带货近14亿元;快手“带货一哥”辛巴一晚直播带货12.5亿元;娱乐明星张庭、刘涛直播带货超2亿元;带货网红一姐薇娅17场直播累计收获1.2亿销售额……

更值得一提的是,在618期间,董明珠连续5场亲自上阵为格力直播带货,累计销售额超过178亿元,相当于2019年全年营收的9%,仅618当天直播4小时带货便高达102.7亿元,被称为一个开挂式的奇迹!

(来源:格力电器微博)

而直播带货拿下电商大战“C位”成为今年618电商大战中最大的爆点,红人、MCN机构以及背后为这些网红经济生态服务的平台和服务商,成了这一场电商盛宴中最关键的主角。

可以想象,经此一役,全民直播营销的这股风又将吹得更凶更猛。

1、红人618战场,天下秀算法驱动

说白了,此次全民电商大战,本质上都只是广告展现的一种形式,粉丝观众看的其实也就是就个广告。

只是这些经过精心策划调制的广告,相比以往单向性无差别的普通硬广告更加有温度,更加注重与用户互动反馈,从而更容易被接受和提高购买率。

事实上,目前绝大部分的网红直播带货背后都有不同的营销服务团队在操持着,有的是各类电商平台、网红MCN机构,或者营销策划机构,还有的是提供网红经济生态的基础服务商。

把广告做成全民消费狂欢的大节日,这就是这些营销服务商的高明之处。

今年电商跨夜直播带货大战的第一枪由前锤子科技创始人罗永浩打响,当晚6个小时的奋战,吸引1168万粉丝观看,GMV突破9132万元。虽然销售未过亿,但也足够厉害。

在此前的4月份罗永浩的首度跨界直播带货,累计观看人数超过4800万,支付交易总额超过1.1亿元,362.3W音浪收入。其中一个亮点是其竟然给欧莱雅男士洁面产品直播带货。科技届的老直男给欧莱雅这种美妆大品牌带货反而起到了意想不到的效果,开播5分钟,该款产品便全面售罄。

(来源:罗永浩抖音直播)

而这次罗永浩和欧莱雅合作的背后,拥有红人新经济第一股之称的IMS(天下秀)也有参与其中。

欧莱雅一直是天下秀旗下社交全案营销品牌SMART的优质合作伙伴,SMART为其成功量身打造过欧莱雅“红胖子”“小钢笔唇釉”“24小时粉底液”等营销战役,并搭建KOL/KOC营销矩阵,在短视频、直播领域直击消费者,种草、评测,刺激购买欲望。

SMART“欧莱雅小钢笔唇釉新色”campaign

在今年的618大促活动,天下秀服务的大客户不止有欧莱雅品牌,还有美宝莲、薇姿、植村秀、3ce、科颜氏、TM原液等等众多品牌,并且都取得了非常不错的营销效果。

不仅是大品牌的营销,在这一季的618大促中,天下秀还深度参与了包括红人带货营销的很多方面,旗下WEIQ策划的“618红人带货季”也是亮点不断。

与一般局限在自己粉丝流量领域做直播营销的红人机构玩法不同,WEIQ的模式明显更为高纬。通过算法大数据来体现红人和企业广告主的需求匹配模式,WEIQ可以快速高效撮合双方的营销合作,并且双方可以根据各自的多种需求进行自主选择,对双方来说都是最适合最有针对性的。

以有美食短视频推广需求的广告主举例,用户在以广告主的身份登录WEIQ平台后可以选择抖音推广,选择“美食”品类,就能够查看到抖音平台上所有适合美食推广的红人账号的大数据;再通过WEIQ平台上克劳锐指数排名进行筛选,克劳锐指数得分基于抖音粉丝数、点赞数、评论数、分享数等运营指标评选,总得分越高,代表红人的社交影响力越好。

经常刷抖音的人应该都知道@浪胃仙是知名的大胃王,其克劳锐指数达到了97.6。

(来源:WEIQ网站)

除了能够看到克劳锐指数和其的推广报价外,同时能够看到@浪胃仙总共完成了60次的商业推广,平均的视频播放量达到1200万次,平均评论数达8500次,还有平均点赞数、转发数、粉丝特征、粉丝分布、年龄分布,以及CPM、CPE等数据,并向用户展示了其以往推广的案例。

618期间,@浪胃仙给京东618的必胜套餐做了一条原创短视频推广,点赞量超过8.5万,粉丝互动1234条,转发量195条,很好的推广了京东营销信息。

(来源:浪胃仙抖音直播)

2、网红经济生态的赋能者

得益于网红直播效应的火爆和资本市场的不断入局,股市中大量公司也趁机蹭上了网红经济概念,并受到股民的热捧。大量所谓网红概念股在很短时间内便实现市值翻倍,甚至有的1年内就涨了6-7倍。

绝大部分这些概念公司并没有任何关于网红产业相关的实际业务,多数甚至只是找个网红机构谈一下推广合作并非要入局,更遑论业绩贡献,只是风口之下,讲故事的先被吹了起来。实际上的各自基本盘如何,讲的故事又能有多大的可操性,都心里有数。

就MCN机构而言,切入的赛道和玩法模式就有无数种:直播、音视频、图文、社交、营销等不一而足。但并不是每一个企业都适合去参与,盲目跟随大流切入进去,没有经过实证测研,自己也没有相关的经验沉淀的话,到最后大概率会是白费心思,一地鸡毛。

网红直播虽新虽火,但也不是所有人都能玩得转的。

今年4月份,天下秀借壳原来的“ST慧球”重组上市,正式登陆A股,被誉为红人新经济第一股。

但天下秀的立业方向与上述的MCN机构和大多数蹭热度的网红概念股有着本质上的区别。

天下秀的创始人李檬先生早在2009年就准确预判到了红人经济将成为中国经济版图的新生力量,入局至今一直致力于构建粉丝经济、商业大数据为基础的完备体系。

它对网红经济中各方要素的业务帮助是实实在在的。

成立十年的天下秀已经发展成网红经济领域的巨头企业,也是截至目前唯一一个成功构建连接视频/直播平台、红人IP、MCN机构、消费用户、电商服务平台、广告服务商等几大核心要素完整闭环的网红经济生态体系的新型基础设施服务商。

天下秀的运营逻辑是,通过链接上游品牌及广告端、中游MCN机构与红人团体,以及下游用户群体以搭建红人经济生态圈,并以之为服务对象,通过自身技术和大数据优势赋能,促进整个生态圈的积极良性发展。它是整个生态中极其重要的流量中心和资本聚点。

简而言之,它并不是红人经济的追逐者,而是红人经济的塑造者、赋能者,也是网红经济生态的“基础设施”建设者。

天下秀目前的主要业务模块包括红人广告大数据云投放平台WEIQ、为品牌企业提供基于新媒体及粉丝经济综合解决方案SMART、红人价值排行及版权管理机构TOPKLOUT克劳锐和红人创业加速孵化品牌IMsocial。

其中,WEIQ具有社交大数据+云计算双优势,并融合短视频/直播/微博微信全平台,覆盖自媒体平台95%以上的原生内容及98%以上的用户规模。

WEIQ可以根据自媒体的自身属性、粉丝属性、日常内容等进行标签定位,结合门户网站、热门话题、热门微博等数据分析模型,对于消费者画像、粉丝人群匹配度、以帮助广告主精准智能匹配目标用户。

SMART则是品牌和企业主提供社会化营销全案服务的平台,是品牌主的社会化营销“大脑”。以粉丝经济下的消费者洞察为出发点,提供从市场调研、策略制定、资源整合到技术开发等的一站式综合解决方案。

除了上述所讲的罗永浩给欧莱雅直播带货等营销案例,SMART自去年以来还有不少相当值得称道的品牌营销案例。在去年末,经由其策划的《德芙牵手火箭少女101双IP流量联动营销造势》、《CINGA芊嘉初始用户推广》、《雪津summer社交化营销》、《DR钻戒X易触达助力传播营销》、《双汇筷厨煎烤炒菜肠项目》等还荣获了多项重磅广告奖。

克劳锐是目前国内唯一针对网红自媒体业态领域最全方位视角的、追求客观性和公信力的价值评价机构,其数据渗透微博、微信、抖音、小红书等社交媒体平台全生态。覆盖的行业超120类、红人900万+、发布的榜单报告全球引用超百万次,在行业的公信力极高。

虽然克劳锐到目前为止还是一项亏钱是业务,但其对网红经济产业的赋能有着不可或缺的重要性,影响力和社会价值远非金钱能权衡的。

IMsocial则是天下秀旗下面向红人、MCN机构的自媒体创业加速器,提供一站式自媒体创业加速服务。包括新人的培训、成熟网红的商业托管和IP加速,以及MCN机构的商业机会嫁接,资本对接、品牌传播等。

在红人加速方面,其有着自己非常成熟的模式,以及非常多成功的案例。

3、解决网红经济野蛮生长下的行业痛点

在直播带货爆红的近几年,涌入这个行业的机构和资本也呈现出了连年急速暴增的态势。

2019年中国MCN机构数量已突破2万+,相较2018年翻了近4倍,预计今年底还将突破2.8万家。直播电商市场规模也将达9610亿元,同比翻番。

这是网红经济新时代新生命力的喷发,但大量资本涌入,在催化这些产业热度的同时,一些行业的弊病和痛点随之而来。

在整个网红经济生态中,无论是上游的广告主、中游的运营传播商和无数主播红人,还是最终的目标消费群体,都或多或少存在各自的诉求与现实的偏差。

对于广告主来说,随着现在社交媒体越来越多,整个社交的环境也越来越复杂,传统的广告平台已经不再像过去那样能有效触及用户。同时,广告主在搜索符合自己的营销方案时,也出现了搜索平台机制问题导致的效率低,效果差等问题。

如何精准匹配到合适自己的目标消费者群体,如何选择营销方案和预算适合自己的合作方去做好推广,这些都是每个企业都需要头疼的麻烦事。

对于MCN机构而言,存在大量资本蜂拥布局急速加剧了业内竞争和机构本身的业务困境,包括广告订单获取难度提高、成本运营大增、旗下红人易流失、新人培养维护困难、王牌IP可遇不可求等等问题。

对于从事直播带货的从业者来说,目前从事直播行业的人数已经突破了200万,还在高速增长中。但由于大多数主播、或者新人缺乏系统专业的培训指导,行业专业性人才匮乏,选品、销售等能力参差不齐成为普遍现状。

每个主播无疑都有成为下一个薇娅佳琦的梦想,但只有极少数的幸运儿能成功,更多的是默默无闻的路人角色。

据近期数据显示,当前TOP10与TOP100的主播周观看人数全网占比分别为13%和23.2%。3月TOP10的主播的UV与带货规模分别占TOP20主播的84.08%及83%,马太效应可见一斑。

而作为网红经济业态中最关键要素的消费者群体,如何在纷乱繁多的平台机构中关注和选择到自己愿意接受的信息,避免泛滥的广告轰炸或被强行种草,同样也是个烦恼。

因此,网红直播业态要想真正健康蓬勃发展,还需要更多地去完善生态体系建设,解决上述种种行业痛点。

但由于目前各大主流流量平台的流量焦虑下,有宁愿各自为战也不联合分享数据,给全网红生态各端的高效赋能的倾向。因此,想要成为这个生态的基础赋能者,并非易事。

而天下秀却不一样,旗下无论是WEIQ、SMART、还是克劳锐或红人加速器的IMsocial,都是融合短视频/直播/微博微信等全平台的服务模式,可以打破各平台流量割据的限制。

通过整合各大主流平台的红人资源、MCN机构,为广告主提供多平台一站式的解决方案,满足广告主多样化的推广需求,同时通过平台和大数据赋能,帮助庞大的尾部内容创作群体更好地获取广告订单,从而实现有所收入,这是天下秀区别于其他普通网红营销机构最大的优势。

4、网红经济时代的新变局

就现时而言,网红经济时代确实发生了巨大的变局。

现在的电商营销阵地,已经不局限于原有的电商平台,甚至于资讯平台、短视频平台、垂直平台和直播平台,都开始投入更多资源推动各自领域下直播电商的发展,行业份额越切越细,竞争压力也越来越大。

同时,网红经济业态的细分领域业务也在不断发生迭代,资本“加持”对行业重构洗牌,MCN机构商业模式的分合转型等等,都对每一个企业个体而言带来新的机遇和挑战。

对于天下秀而言,在其创始人李檬的平台使命是要由“业务驱动型”公司向“生态赋能型”公司转变,这是与普通MCN机构不一样的路径。

作为生态赋能型公司,天下秀没有直接的竞争对手,也与任何一个平台都不竞争,它可以很好的把握了网红经济确定性发展的时代红利,自己却没有那么多不确定性。这就是网红营销时代新变局下一个极好的卡位。

其实天下秀也不怕竞争,凭借着其在红人和商家两端已经沉淀了8年的大数据,拥有100万的注册红人、6万的注册商家以及数十万次投放的数据沉淀,这已经成为天下秀最重要的护城河。

不怕别人比你聪明,就怕比你聪明的人比你更努力,因此即使是有后来者模仿,在先发优势越来越大之下,天下秀不会感到担忧,因为底气十足。

5、网红经济时代的长期主义者

当下的红人经济形势很好,尤其是红人直播带货模式,但凡出现粉丝效应非常大的红人机构,都可以在很短期内获取远比以往传统营销方式更快更可观的收入。

但由于这些商业模式更多的也只是对营销模式的重构,并且行业竞争日趋加剧,长期看面临的不确定性因素还会很多,未来的业务方向在哪里,赢利点又在哪里,都需要一直去紧跟市场风向和消费潮流去思考。因此,这些模式或多或少都有种短期主义的特点。

与之不同的是,从天下秀的历年业务情况看,其更像一个长期主义者。

天下秀在过去10年的不断探索中,逐步构建起了生态所需的几大关键模块,并且一直坚持到如今。

SMART从完成中国第一个社会化营销案例到现在已经过去了10年;WEIQ沉淀了超过8年的红人广告交易算法体系,至今仍在加速迭代;TOPKLOUT克劳锐在给全行业提供标准,虽然至今依然亏损但依然坚持去做。IMsocial则是要告诉红人和MCN如何更好的成长,一切都做到有温度、有成效。

在李檬看来,虽然四大业务平台当中,WEIQ和SMART的服务用户的基数已经不小,但在一个每年有接近1万亿营销的市场空间里面,依然才算刚刚开始,而克劳锐的榜单报告在全球已产生了不俗的行业影响力,但在中国具有30万亿的电商交易规模空间里,同样也算是刚刚起航。

短期看,天下秀现在付出的或许并没有如网红机构那样收获显著,但其每走一步,都是对未来长远价值的沉淀,在构建网红经济基础设施的同时,也在构筑其自己核心护城河。

2019年财年,天下秀的营业收入19.77亿元,同比增长63.47%;实现归母净利润2.59亿元,同比增加63.79%。2020年一季度,公司营收总额为5.36亿元,同比增长55.28%,归属于上市公司股东的净利润0.56亿元,同比增长45.41%,即使是在疫情的冲击下,天下秀依然走出了逆生长的强势。

从业绩数据看,天下秀的模式及其增长潜力确实得到了有效验证。说明这个长期主义者的坚持,是对的。

6、结语

李檬在其致投资者的公开信中写道,阿里巴巴和亚马逊早期都是专注发展B端业务,拼尽全力消除客户痛点,再到搭建平台、构建生态,逐渐将上下游产业链吸纳进来,赋能更加宏观的商业体系,最终成为商业巨头。

简单而言,以阿里、亚马逊、京东、拼多多这些互联网电商巨头最初的根本模式,是把从上游生产供应端到中间渠道端再到最终消费端各方相互关联起来,构建起一个平台,而其就是链接各方的枢纽。如今,红人经济领域下的天下秀也正在重复这个历程。

另一方面,纵观以往成就显著的商业巨头模式,无一例外地对都每个时期的经济社会的某些领域进行赋能,体现出了自己的社会价值:阿里的淘宝改变了中国商业活动方式、支付宝提高了经济活动的效率,京东物流体系提升了消费者的购物体验,拼多多让中国庞大的下沉市场焕发活力等等,对社会赋能越大,它们自己的成长空间也越大。

对于网红经济新时代而言,天下秀通过底层基础设施式的服务体系,给规模高达数十万亿的网红经济产业进行重要赋能,同样有着其不可忽略的社会价值。

因此可以说,它们都有着具有类似的基因。

只是对于刚刚上市不久的天下秀来说,虽然初有成绩,但还远远不够,一切都还只是刚刚开始。


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