母婴垂类App走向“中心位”，宝宝树集团价值逐渐凸显

8月25日，宝宝树集团(01761.HK)发布2020年度中期业绩公告。

上半年，宝宝树全平台平均月活跃用户总数超1.03亿，其中移动端主阵地宝宝树孕育App活跃用户总数2040万，较2019年底上涨7.9%，次月平均留存率涨至65.2%；实现总收入超过9370万，其中广告、电商业务的收入占比分别为82.8%、14.2%。截至期末，宝宝树现金及其他流动财务资源近19亿元，经营活动正向现金流约为8320万元。

特别的是，宝宝树孕育App的活跃用户总数及次月平均留存率又增长了。

近两年，宝宝树的这两项数据连续刷新纪录，呈现出持续性增长的趋势。但从宏观层面看，同期中国人口红利出现明显消退，人口出生率自2018年创历史新低后，2019年再度“触底”，且据上半年部分地区已披露数据，情形似乎并未好转。

新生人口红利向下，母婴垂类App流量向上，如此发展的趋势引人深思：母婴产业究竟在向何处演变？母婴垂类App的价值几何？

近日，全球著名市场监测和数据分析公司尼尔森《2020年母婴消费洞察报告》, 从母婴市场宏观趋势、母婴重点品类表现、母婴人群消费行为及母婴互联网品牌价值多维度，为全行业未来探索新增长提供高价值的数据参考。

数据结论，也给出了上述问题的答案。

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 以“新生儿人均消费额”驱动增长时代，垂类App成流量聚集地

趋势一：渠道加速向线上迁移

报告显示，近两年母婴消费的主阵地仍为线下渠道，截至2020年5月滚动一年数据，母婴实体店仍占据60.1%的销售份额，销售额增速为6%。但线上渠道的增长势头尤为强势，2020年Q1季度，母婴线上渠道销售额增速达24.2%，且由于疫情后相应消费习惯得以保持，2020年4月和5月的母婴线上渠道销售额增速达26.5%，远超行业9.2%的整体增速。

重点品类来看，迁移现象尤为显著。2020年5月滚动一年数据对比去年同期，婴儿洗护品类电商渠道份额由32.5%增长至42.9%，销量增速达50%；婴儿奶粉电商渠道份额由18.1%增长至21.0%，销量增速达26%；婴儿尿布电商渠道份额由48.2%增长至52.5%，销量增速达20%。

趋势二：消费向品质化转变不可逆

据尼尔森调研发现，供给、需求两端共同呈现出一个趋势：消费愈发向品质化转变。

品牌厂商开始更加聚焦产品力，主打成分、功能、品质等细分化产品属性。例如，婴儿奶粉品牌着重强调有机、天然等成分特征；婴儿尿布强调绵柔、透气等品质特征；婴儿洗护产品则强调天然、防护、舒缓等功能特征。

母婴人群主力变为85/90后，其愿意不惜一切代价给孩子提供更好的条件，比起价格他们更重视健康与品质，且乐于采纳新鲜事物及沟通分享，购买力大幅提升。

当前，母婴家庭平均家庭月收入18698.65元，母婴家庭月均在母婴育儿方面整体花销约为5200元，约占家庭月收入的28%；较低收入家庭也未降低这部分花销占比，支出约达月收入的44%。

趋势三：母婴产业不断“扩容”

另外，研究数据还表明，如今母婴家庭较大意愿购买的品类，不再限于洗护、玩具、奶粉、尿裤及服饰等母婴类刚需用品，泛家庭品类、早教与亲子服务亦颇受青睐。

尤其是，婴幼教育培训及运动健身、理财保险 、电器家具等泛家庭消费，在现下展现出十足的增长潜力。

以早教为例，疫情后超过50%以上的一二线城市母婴家庭，逐渐对家庭健康、饮食及健康防疫类知识资讯更为关注，更加信任专家及相关权威人士的言论，更注重培养孩子卫生习惯，对杀菌清洁类产品购买需求明显增加。宝宝树平台数据透露，疫情期间，清洁用品、洗护及营养品类在宝宝树站内销量位列前茅，除洗护清洁类产品，智能清洁类家电如除螨仪、吸尘器、扫地机器人等成为采购热点品类，家庭健康及早教与亲子互动类知识内容浏览量明显增长。

综合看到，产业的层面，母婴行业依然是值得期待、可挖掘的金矿，其受众人群愿意为高质量、高安全性和高附加值的产品支付溢价，其特殊的“扩容体质”使其涉零售、教育、医疗等多领域，充分打开整个产业的发展空间。一定程度上，母婴行业的发展逻辑正由“新生儿出生率”驱动增长，转变为“新生儿人均消费额”驱动增长，新生人口红利向下不代表母婴行业的红利向下。

同时，以上趋势能够解释和反应出：以宝宝树为代表的母婴垂类App流量向上，并有望持续向上。

一方面，新一代母婴人群重视借用工具科学育儿及自身健康管理，在工具挑选层面，他们更倾向于选择工具服务更全面、更精细化的综合服务类的垂类App，而非单一工具App;另一方面，母婴垂类平台的用户粘性很强，用户在该类平台进行发布、评论、转发等深度互动行为规模与意愿超过短视频、电商等其他线上流量聚集地，而母婴人群的交流与分享又为平台创造了高价值内容，形成活跃度正向循环。

因此，在渠道加速向线上迁移过程中，母婴垂类App充分且持续性地享受渠道红利，或迎来更好的发展期。

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垂类App商业价值凸显，市场用户多青睐宝宝树

明确了母婴垂类App流量向上的逻辑和趋势，再来谈其变现价值。毕竟互联网企业的生意模式的核心，就是引流+变现。

尼尔森调研显示，母婴平台的种草信息对母婴人群在线上线下全渠道的消费参考价值位列第一，半数以上母婴消费人群通过母婴垂类App种草，远高于电商平台、母婴专家/医生/大V等意 见 领 袖及亲友口碑推荐等其他商品信息来源。

商业价值分为两个部分看：

其一，广告价值。这一点无须质疑，“种草”利用KOL生产原创内容吸引用户，提升产品曝光, 帮助广告主实现推广效果转化。过程中，能够通过社群情景放大对消费者的心理和行为的影响，以“羊群效应”提高支付意愿及购买力，尤其在当下的市场环境中，广告营销从“拼规模”到了“拼效能”的阶段，高“种草率”对应高广告价值。

其二，电商价值。母婴垂类App用户中，超过50%会选择直接在平台完成消费购买，购买品类除尿布、奶粉等核心母婴产品外，营养保健、洗护用品等其他日常品类也占到相当比例。宝宝树平台相关负责人曾表示，“新手父母在平台中学习知识、交流互动中往往会自然显露出个性化的选品推荐诉求，平台内来自其他用户的真实推荐与经验分享，结合平台精准化的消费信息触达与转化形成了一套完整的用户沟通体系，这正是母婴人群选择品牌及产品的关键决策环节。”

此外，尼尔森调研还显示，婴垂类App因科学、丰富、易懂成为新手父母获取母婴知识的第一渠道，而母婴人群对育儿知识的需求具有非常明显的阶段性特征，宝宝喂养、成长、早教、疾病知识的浏览率最高，存在较高付费意愿。

总的来说，母婴垂类平台不乏变现玩法，且用户流量越大、粘性越高，变现价值就越高。

那么，面对市场上众多母婴垂类平台，用户是如何作出选择的？

据尼尔森品牌估值模型，宝宝树的品牌认知度、使用度、喜爱度及推荐度均处行业第一水平。并且，宝宝树24%的无提示第一提及率遥遥领先同类品牌，趋近于母婴互联网平台“代名词”。

同时，就宝宝树平台数据来看，2019年中国约有1465万名新生儿，如仅按宝宝树孕育App中母婴用户登记预产期计算，平均每日有17682个在平台登记过的宝宝出生，相当于全中国近半数的新生儿家长是宝宝树平台的用户。2020年上半年，平均每日有20959个在宝宝树平台登记过的宝宝出生，增长18.53%。

究其原因，首先肯定是需求的高度匹配。宝宝树除“孕期食谱”、“喂养记录”、“成长档案”等高频使用工具外，还提供“胎儿估重器”、“看懂B超单”等多款频次相对较低，但特殊阶段及场景中尤为重要的细分工具，及“早教游戏”、“青芽好课”等婴幼儿早期发展类知识内容工具，能够满足母婴人群全周期工具使用的需求。

另外，宝宝树的用户年龄分布更广，二胎家庭更多，高收入人群占比更多，这部分人群在生活态度上，更注重健康和品质，更愿意社交互动。这在一定程度上，直接带动了宝宝树整体用户的活跃度和社交氛围。

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小结

今年以来，母婴行业呈现出最大的一个趋势是：整体市场规模延续快速增长态势，互联网母婴市场进入加速发展期，新生态正在形成。尤其看到，以宝宝树为代表的互联网母婴垂直平台越发受到年轻家庭的关注，其活跃用户总数不断向上攀升，次月平均留存率持续提高。

展望全年，趋势或更加明显。数据研究机构比达在《2020上半年中国互联网母婴市场研究报告》中预计，2020年移动母婴用户达到3.2亿人,增长率高达52.4%,显著高于2019年的36.4%。

且互联网领域的企业，随着新生态演化，很容易打开急速成长通道，呈现出跨越式、非线性的成长。作为拥有行业第一互联网母婴垂直平台的龙头企业，宝宝树的价值似乎逐渐凸显。