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中高端酒店进入“深海”,差异化成亚朵高增长底牌

格隆汇·港股那点事格隆汇·港股那点事 2024-04-03 08:01:35 631
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2023年是中国旅游市场的强势复苏年。

据文旅部数据显示及测算,去年国内出游人次共计48.91亿,同比增长93.3%;国内游客出游总花费4.91万亿元,同比增长140.3%;国内出游人次和国内旅游收入分别恢复到2019年的81.38%、85.69%。

被压抑三年的出游需求得到释放,顺势带动酒店行业强劲恢复。加上新中产消费群体崛起,其更注重为旅游的体验买单,进而提升对酒店品质与附加服务的追求,中高端酒店市场的增长空间进一步打开。

其中,亚朵集团(NASDAQ:ATAT)作为中高端酒店代表,在激烈竞争中脱颖而出。在过去一年时间里,其不断强化品牌情感交互、增强体验感,实现营收和利润双增,交出一份优质的业绩成绩单。


年报背后的盈利增长“密码”


翻阅2023年财报会看到,亚朵集团凭借业绩表现再次证明了其在行业中的龙头地位。

去年亚朵集团实现营收46.66亿元,同比增长106.2%;调整后净利润为9.03亿元,同比增长248.3%;调整后的EBITDA为12.07亿元,同比增长184.3%,增长速度颇为亮眼。

获得如此出众的成绩背后,一方面在于亚朵集团的核心经营指标持续向好。

2023年,中国内地酒店的整体平均可出租客房收入(RevPAR)已恢复至2019年同期的100%,其中,中高端酒店RevPAR恢复至2019年的106%。

而亚朵集团2023年的RevPAR为377元,恢复至2019年同期水平114.4%,跑赢行业。同时,其日均房价(ADR)为464元,恢复至2019年同期水平107.9%;入住率(OCC)达77.8%,恢复至2019年同期水平的106.0%。亚朵集团展现了商业模式的强大韧性,以及更好的议价能力。

另一方面在于亚朵集团优秀的产品力和品牌力,这也是其难以被复制的竞争壁垒。

截至2023年底,亚朵集团已建立覆盖中端—中高端—高端—奢华多层级品牌矩阵,中高端以亚朵为核心旗舰品牌,辅以中端品牌亚朵轻居Light,高端品牌亚朵S、ZHOTEL,奢华品牌A.T.House和亚朵X。

并且在意识到消费变化推动酒店产品不断升级之后,亚朵集团不断在产品上的推陈出新,仅去年就连续发布了两款新品,一个是迎合年轻人住宿需求的轻居3.0,另一个则是以商旅体验为中心的中高端酒店产品亚朵4.0。

轻居3.0在去年第四季度新增签约27家,签约占比超过15%,未来有望成长为下一个千店品牌;亚朵4.0目前已在重点城市核心商圈圈定一批标杆项目,其中第一家亚朵4.0门店将于近期面向市场。

酒店的基本盘外,亚朵集团将触角延伸至场景零售领域,描绘出了一条同样具备高确定性的第二曲线。

作为亚朵酒店的场景零售品牌,Atour Market亚朵百货已孵化三大原创生活方式品牌,包含“αTOUR PLANET亚朵星球”、“SAVHE萨和”,以及“Z2GO&CO.”,覆盖包含睡眠、香氛个护及出行等领域。

数据显示,2023年零售业务实现爆发式增长,GMV达11.39亿元,同比增长约300%。其中,备受消费者喜爱的深睡枕PRO全年累计销售超120万个,深睡控温被累计销售超10万条。

进入2024年,亚朵集团还将持续加大产品研发力度,拓宽“深睡”产品线,使产品和服务从低频酒店场景延伸至高频生活场景,进一步强化用户对酒店品牌心智的同时继续带动业绩快速增长,进一步打开成长空间。


给出体验经济时代下的“最优解”


目前,中高端酒店赛道增速相对较快,但仍然具备广阔的蓝海市场,渗透率还有巨大的提升空间。STR数据也表示,如果对标美国2019年人均酒店拥有量、连锁化率、中高端占比,中国中高端连锁酒店房量规模理论上仍有6倍提升空间。

未来瞬息万变的竞争环境,行业龙头应该如何提前做好准备?亚朵集团给出独特的答案——回到商业的原点,在体验经济时代下,以差异化、个性化的服务,抢占消费者心智。

在过去很长一段时间里,亚朵集团一直围绕消费者需求洞察实现体验的持续优化。

在产品上,不再沿用线下连锁业态传统的标准化手册管理模式,而是将40—50个服务具象“产品化”,并将体验优化融入产品设计,如百分百奉茶、区域特色早餐、离店暖心水等。

在服务上,将门店从预定到退房的运营全流程细分为17个服务触点,从用户直接体验出发来反复优化细节,为用户提供远超同行的入住体验。

通过在产品和服务上精准做加减法,根据Brand Wisdom调研数据显示,亚朵在17个触点中均获得行业最高的用户好评率。

亚朵集团深入挖掘用户真实需求,创造出区隔于对手的差异化体验价值,也助力亚朵构筑出了独特的会员生态

截至2023年底,亚朵的注册会员数突破6300万,同比增长78%。依托于强大的会员体系,亚朵集团既拥有相对较高的自有客源,而且留存率与复购率较高且持续提升,成为业绩可持续增长的坚实底层基础。

更为重要的是,在此基础上,亚朵集团牢牢把握住年轻消费群体。

华泰证券研报指出,2022年亚朵80%的客源为商旅客群,其中40岁以下的中青年客户占比最高,达72%,相较2021年,2022年小于30岁的年轻客户群体占比增加至28%,同比增长4.1个百分点。会员群体中,年轻会员数量增速2017-2022年CAGR达到74.9%,高于会员整体CAGR 27%。亚朵集团已然成为当下最懂年轻人,也最受年轻人喜爱的酒店品牌之一。

把握年轻消费者偏好,不仅亚朵集团未来撬动需求、提升业绩的关键,也让加盟商对亚朵品牌的长期潜力充满信心。2023年,亚朵集团累计新开业酒店289家,新签约酒店576家,超额完成年初设定的目标。截至2023年底,亚朵集团在营酒店数量达到1210家。长远来看,铺开的酒店网络让亚朵集团加速释放规模效应,长期价值进一步凸显。


总结


总而言之,最新的业绩表现已充分验证亚朵集团的经营韧性以及穿越周期的能力。在业务层面,亚朵集团则以酒店为触点,打造出住宿、服务、体验及零售全方位闭环,这无疑成为了行业中的稀缺“样本”。随着酒店业复苏提速,凭借差异化的品牌优势及规模效应,厚积薄发的亚朵集团值得市场更多期待。


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