第一上海 | 美股K12课外培训行业专题：市场庞大但分散，政策东风吹起，拥有核心竞争力的公司方能飞向更高

K12 教育以高考为导向

中国的K12教育体系本质是以应试升学为导向，简言之，成功通过高考，进入好大学是K12教育最重要的目标之一。与欧美国家可以一年多次参加考试、学生日常综合素质占考核的较大权重不同，中国高考以“一考定终身”为特色，除了占比极少的特招生、保送生以外，绝大多数考生考核标准主要就是高考成绩。名义上，不论阶级出身、家庭状况，所有考生都可以在同一舞台上公平竞争。尽管高考制度一直遭受争议，但仍然是底层和中产人群实现阶级提升最为直接和便捷的通道之一，可操作性强，在可预期范围内也不可能废止。这种教育体系产生两个结果：第一，中国K12 教育实际上是高考的衍生品，不考虑出国留学这部分的话，家长师生在幼儿园、小学到高中这一长周期内的投入的目的本质都是让学生能够考上理想的大学；第二，高考名义上的公平让家长有充足动力为学生进行投入，从而让子女能够适应未来激烈的就业竞争，甚至实现阶级的提升。

优质大学稀缺，加剧上游K12 教育竞争程度

根据教育部数据，2015 年，中国高等教育毛入学率为40%，相较历史有了大幅提升，并超出全球平均水平，但是相较于美国、日本等发达国家和地区，依然处于较低水平。中国大学扩招自1999 年已经开始，根据教育部预测，虽然2019 年中国高等教育毛入学率会提升至50%左右，但与全球主要发达国家和地区相比还是存在相当大的差距。

从就业情况看，高薪职位往往被名牌大学毕业生优先获取。根据iPIN 统计的2016 年全国高校毕业生就业薪资排行，前10 名学校有9所为211 和985 工程学校。

截止2017 年5 月，全国2914 所高等学校中，211 和985 工程学校仅112 所，占普通高校数量比重仅为3.8%。2011 年底，教育部部长在十一届全国人大常委会表示，211 工程和985 工程的规模已经稳定，不再新设这两个工程的学校，这使得其稀缺性、高门槛性更加凸显。2016 年，除北京、天津等直辖市外，全国各省211、985 录取率则低至低个位数水平。优质大学资源的稀缺，加剧了其上游K12 教育的竞争。

公立学校垄断K12 教育资源，政策“合谋”推动校外培训发展

受历史、政策、教育体制等因素的影响，中国K12 教育资源大部分都被公立学校所垄断。相对于私立学校，公立学校拥有更好的师资沉淀，经验丰富，对考试把握能力较强，迎合了学生和家长诉求。政策偏向和政府资金扶持也让公立学校比民办学校更容易发展。2015 年，全国公立小学、初中、高中的学校占比分别为96.9%、90.7%和81.2%，占据绝对优势。

由于中国地域发展不均，在公立学校垄断教育资源的前提下，资源分配不平衡，各地公立学校的师资配置远未达到标准化，名师资源严重供应不足，优秀的师资往往被名校占据。由于小学和初中实行就近入学政策，名校周边学区房价格相应暴涨，普通民众无力承担，望“房”兴叹。而高中为考试招生制度，重点高中录取率与普通高中录取率相比差距非常大，大部分学生只能被拒之门外。对于未能进入名校的中小学生而言，课外培训成为弥补与名校学生差距的重要手段。

另一方面，伴随中小学生课业压力的繁重，中央和地方政府、相关机构频繁出台相关政策和法规，不断重申和要求对公立学校学生课业进行“减负”。这些减负政策大致归纳起来，包括禁止义务教育阶段安排入学考试、禁止增加额外教学内容、限制公立教师补课、限制作业数量等内容。但是，在以高考为指挥棒的大前提下，减负政策反而导致公立学校的日常教学内容和课后作业无法满足普通学生的需要，学生如果想要顺利通过高考，或者取得高分进入名校，就不得不通过课外补习来弥补公立教育的不足。

政策方面对教育机构的利好也将促进课外培训机构发展步入正轨。2017年年初，国务院提出鼓励社会力量和民间资本以多种方式进入教育领域。2017年9月1日新《民促法》的实施，明确了民办教育是教育发展的重要增长点和促进教育改革的重要内容，也肯定了其历史贡献。《民促法修订案》提出前，教育机构的营利性和所有权处于灰色地带，影响了对人才和资本的吸引力，优质企业扩张速度和动力受限。新《民促法》实施后，随着地方配套法律的健全，企业有权选择登记为营利性组织，获得融资和定价的灵活度。

综合来看，公立教育资源供给不足，成为催生和推动K12 课外培训迅速发展的最直接因素。即使很多家长并不认可课外培训制度，认为其挤压子女的课外空间与综合发展，但是政策“合谋”产生的囚徒困境和羊群效应使其常常不得不屈从现实，最终让子女报班培训。

二孩政策下出生人口增加，但人口红利短期内无法体现

2016年1月1日开始，中国开始实施“全面二孩”政策，并产生显著影响。根据国家统计局数据，2016年，中国出生人口不但扭转了前一年出生人口数量下滑的趋势，增长131万人至1786万人，同时也成为2000年以来出生人口最高的年份，其中二孩人数超过800万，二孩及以上占全年出生人口超过45%。与此相对，育龄妇女实际总量下降了500万左右。因此，二孩政策对出生人口的推动作用非常显著。

但是，由于新生人口的显著增加发生于2016年，若从广义幼儿园开始计量的话，那么这批幼儿入学时间一般在2019-2020年；若从小学开始计量的话，入学时间则发生在2022-2023年。假设二胎政策的带来的人口红利可以得以持续，那么从以上分析来看，其对K12教育市场规模产生的正面效应也要体现在2020年之后。

居民收入增加推动K12教育开支增长

随着中国居民人均收入与人均消费开支的增加，教育开支也相应提升。2016年，全国居民人均消费支出为17111元，与上一年相比名义增长8.4%，实际增长6.3%。其中，人均文化教育支出超出了整体增速，达到了11.2%的增长。截止2017年一季度，人均文化教育支出依然保持13.5%的较快增速。根据搜狐教育对中国8个主要城市的调查显示，城市家庭教育支出平均占家庭养育子女费用总额的 76.1%，占家庭经济总收入的 30.1%。

具体到K12教育开支，根据艾瑞咨询数据，每个家庭对中小学教育的开支与家庭收入水平直接呈正比关系。当家庭月收入超过1万元时，有11.8%家庭K12教育每月开支会超过2000元；当家庭月收入进一步提升至3万元以上时候，则有高达42.6%的家庭每月支出会超过2000元。这意味着，随着居民人均收入的不断增长和城镇中产阶级的崛起与壮大，家庭K12教育开支将会呈现增长趋势，进而成为K12教育市场增长动力之一。

K12课外培训市场规模分析

对于中国城市家长而言，子女课外培训已经成为家庭刚需。根据腾讯课堂分析报告，52%的家长会送小孩去参加课外辅导。40%的 K12 家长每年的子女课外学习花费在 5000 元以上，其中 15%的家长更是愿意投入上万元在小孩课外学习上。平均下来，家长为每个学生每年花费的课外培训金额为5020元。

中产阶级家庭子女课外辅导比重则更高。根据艾瑞咨询调查，2016年底，中产阶级家庭子女84.0%都接受过课外培训班，从未上过辅导班的比重仅16%。目前没上培训班，但以前上过培训班的家庭也只有24.5%，代表了较高的续班率水平。

综合以上信息，假设2016年全国K12学生数较2015年增长0.5%，考虑农村地区，基于审慎原则，我们将全国K12学生课外培训参培率折让至40%，单个学生每年课外培训花费折让为4000元，则可以大致估算得出，2016年，K12课外培训市场规模约为3319亿元人民币（包含幼儿园在园儿童，若剔除这部分则为2634亿元人民币）。我们认为，随着中国城镇化水平的提升和家庭可支配收入的增加，课外参培率将会达到更高水平。以文化近似的韩国为对标，其小学、初中和高中的课外培训率分别为89%、75%和55%，远高于中国当前水平。如果达到韩国的渗透率，中国的K12课外培训市场规模预计达到5293亿元人民币(不含幼儿园)。

高度分散的K12课外培训市场

由于K12教育培训市场进入门槛低，短期可见的创收能力和市场刚需造成大量培训机构涌入，部分机构不惜以低价吸引客源，造成市场培训机构质量良莠不齐。目前我国K12教育机构数量超过10万家。K12教育周期投入周期长、运营模式相对较“重”、各地教材的差异和地方经济发展程度的不均衡，则令K12课外培训机构很难在短期内将市场兼并整合。从收入规模上看，好未来和新东方为K12课外培训市场上规模最大的两家企业。考虑到两家企业的财政年份不同，若统一以2016年2月-2017年2月测算，得出两家企业K12业务部分的收入总共为132亿元人民币（剔除新东方非K12教育业务收入部分），仅占市场的3.98%，市场高度分散。

在线教育步入初步整合阶段，拥有产品、成本、流量优势有望突围

随着教育信息化技术的发展、互联网普及率的提高，在线教育内容和形式趋于多样化，教学体验逐步提升，推动在线教育市场保持稳健增长。根据艾瑞咨询数据，预计2017年K12在线教育市场将达到633亿元，2019年将突破1000亿元，复合增速为33%。

从官方政策角度而言，促进在线教育和教育信息化发展的政策文件频发，为在线教育带来利好。十三五规划中，国务院提出大力推动教育信息化，推动“互联网+教育”新业态发展。2017年两会上，在线教育首次写入政府工作报告，明确提出从三个方面积极推动互联网教育发展，包括加快完善制度环境、改善基础条件和促进信息技术与教育融合。

在线教育形式也更加多样化，除了录播、直播和录+直播的形式外，一些企业也推出了双师课堂的形式，即授课模式为线上老师与线下老师共同组织教学活动。线上授课老师进行同步直播授课，同时线下老师进行组织管理课堂，使得线上授课老师更好的专注于课程研发和备课，线下老师则更专注于课前课后的辅导，关注学生上课情况。

在线教育在2015年资本市场的疯狂追逐后，经过2年的发展和市场的证明和证伪，部分企业被淘汰出局，部分企业继续摸索或转型，而资本热度明显冷却，整体持观望态度，前期投资变得谨慎，并理性选择生存能力强的企业进行跟投。2017年上半年，在线教育整体融资次数从去年同期176次大幅下降至83次，但是并购和战略投资次数却由去年同期的2.9%和2.3%的占比提升至6%和9.6%，表明行业内并购加剧，行业上下游或行业内企业间的合作和抱团开始形成，在线教育步入初步整合阶段。

不过，K12在线教育的盈利模式尚未清晰。根据互联网教育研究院研究数据显示，截至2016年底，在线教育70%的公司都处于亏损状态，只有10%的公司能够持平，能够盈利的仅占5%，甚至有15%的企业濒临倒闭。第一，K12教育本身试错成本高，需求方、决策方和付费方分离，这种交织在一起的组织型用户产生了多决策过程，导致市场扩张过程相对困难和缓慢，短期无法产生规模效应。第二，在线教育发展时间远远低于线下教育，虽然在一二线城市已完成了一定的市场渗透，但更低线的城市仍需要市场培育，因此面临获客成本高等问题。第三，众多在线教育产品过多地关注知识传授方式的改变，缺乏对学习管理环节的有效变革，产品无法解决教学中真正痛点，导致产品黏性不高。

从长期来看，随着市场渗透的进一步加深和市场培育的更加成熟，当在线教育企业能够对产品的质量和成本有所控制，并同时能够获得有信任感的流量，则有望在竞争中胜出。这里需要公司首先需要完成人才积累，做好课程设计、教师管理、教研体系、平台建设等。同时，公司不能仅仅依靠单一的课程售卖和名师售卖模式，而是能够有技术架构来改善教学过程，使学习结果可量化，从而大幅提升学习效率，并利用技术来替代人工的投入，减少成本之余，也建立起新的护城河。