拼多多性价比无敌？“新品牌计划”是未来看点

文/杨国英

整个行业都感叹拼多多对时机的把握太好，如今已不可复制。时势造英雄，如果说过去3年，拼多多用独特的商业模式就打造出了一条性价比的护城河，那么时下发布的“新品牌计划”，或将在未来数年持续拓宽这一护城河……

一个成立短短3年的平台，已汇聚3.86亿年度活跃买家和200多万商户，年交易额超过3448亿元，成为中国第三大电商平台……而与此同时，这个平台依然有着远比同行更高的成长性。

拼多多用事实说明，一种可以带来无敌的性价比的商业模式，的确可以成为深不可破的护城河——拼多多Q3财报数据显示，相较上一财季，拼多多年度活跃买家数新增4200万，平均月活用户新增3700万，这表明，拼多多平台在维持用户高速增长的同时，实现了极高的用户留存率。

时下，外界感叹拼多多是不可复制的，但拼多多有意为这个事实加上一个“更”字：

近日，拼多多发布战略级的“新品牌计划”，按照这一计划，未来拼多多将扶持1000家覆盖各行业的工厂品牌，以C2M模式压缩供应链，实现低成本的品牌化。

注意，品牌化不是拼多多“新品牌计划”的目标，低成本的品牌化才是目标。这意味着，拼多多为消费者谋求高品质商品供给的同时，依然仅仅抓住了性价比的优势。

换句话说，“性价比”首先不会丢——毕竟，这是新电商的护城河。

绝大多数的消费者，都是价格敏感型的！高速成长的企业，也往往成于性价比的优势，只是很少有企业能够持续守住这一优势。比如，围绕“性价比”而发起的价格战，每每成为传统电商崛起的阶段性“武器”或“工具”：淘宝战胜eBay，免费策略功不可没；京东强势崛起，关键时刻要靠凭借与当当、苏宁的价格战宣誓主权。

当然，新电商不是对传统电商“价格战”思维的简单重复，拼多多的“货找人”模式——平台少SKU、高订单、短爆发的拼团模式，天然意味着超低的成本以及消费者所能借此获得的超高的性价比，正是在这个意义上，独特模式确立的性价比优势，已经超越“价格战”作为阶段性竞争工具的属性，而更具护城河的深度。

从产品本身的角度讲，与拼多多模式切合的商品，在性价比上呈现出好用够用的特点、不求品牌溢价的特质，这显然也是绝大多数消费者对于商品的主要需求。这正因此，在拼多多平台上表现上佳的，多是刚需、高频的消费品。

如果说传统电商热衷的“价格战”，总有些收割在后的意味，而拼多多在3年时间里引领行业回归性价比本位、广泛赢得用户，也不乏审时度势之功。那么，时下“新品牌计划”作为拼多多的又一次审时度势之举，其直接效果将是性价比护城河的拓宽——在拼多多过去更加擅长的刚需、高频的日常消费品之外，也能确立优势地位。

具体而言，拼多多的“新品牌计划”，有望解决这一问题，即在低频的、也就是非生活必需品上，很难迅速形成大规模的拼团，因为消费者的购买频次更低，需求更个性化。从“新品牌计划”的举措来看，拼多多所做的，是要全力缩短消费者和厂家之间的距离、砍掉其中的多余环节——通过打通生产端与需求端之间的信息流，实现全流程对消费者直播、可视化，平台参与下的全程监督，平台流量与大数据资源的倾斜扶持，拼多多可以让消费者与更多产品快速建立认知、信任、认可，从而实现品牌化。

事实上，拼多多的“新品牌计划”，在去年已经有所铺垫，2017年，拼多多在长三角的19个产业带中，共计扶持18万商家，帮助大量工厂摆脱代工地位，目的或效果就是以最低成本实现品牌化。

目前来看，拼多多的“新品牌计划”，顺应了很多企业平价化的转型——因为有大量、稳定的需求，以家卫士、松发为代表的相关领域的优质企业，都有动力将产品维持在平价高质的水平线上，而考虑到制造业边际成本随规模增长趋低、市场结构转型、企业长期发展等因素，这些企业降低利润压注拼多多，明显受益更多。而对于拼多多来说，在平台的迅猛上升期、用户的强劲增长期，让更多品类建立起品牌认知而不失性价比，犹如顺水推舟，但却让拼多多的护城河更加宽阔。

从大的外部环境来看，拼多多在此时发力“低成本的品牌化”，可谓切中时代痛点。一方面，外界普遍担心，当前国内制造业成本过快上升，中国企业正在快速丧失性价比优势，从而可能抑制产业的稳步升级；而另一方面，国际经贸环境不佳加剧市场波动，但拼多多“新品牌计划”聚焦的几类优质供给——长期为国内外一线品牌代工的厂商、营销资源和能力相比生产制造能力较为弱势的企业、抵御短期风险能力较弱的优质企业，却是最有希望在逆境中重塑自我的几类企业。

拼多多早已让消费者认识到，“性价比”并不必然站在品牌的对立面。建立在拼多多“货找人”模式基础之上的性价比，实际上不仅能迅速消化工厂产能，还帮助生厂商通过“现象级”爆款迅速赢得消费者的信任——没有任何品牌推广，比现象级爆款更能快速在消费者的认知上树立起品牌形象。

而当下，拼多多平台“越多人用越好用、越好用就越多人用”的优势已然不可撼动，考虑到“新品牌计划”正在更多品类上拓宽着拼多多的性价比护城河，这无疑再次拉高了未来数年拼多多持续挑战增长极限的空间。