贵州茅台的金钥匙

  好戏还在后头！

  作者：翊铭

  编辑：李莉

  风品：楚逸

  来源：首财——首条财经研究院

  冷暖交替，白酒市场甘苦自知。若将2023年比作深秋，那么2024年便是凛冬，市场价格倒挂、库存高企贯穿全年，调整磨底成为从业者的主旋律。

  越是风云变幻，越显龙头底色。12月17日，贵州茅台召开2024年三季度业绩说明会。董事长张德芹讲述了公司经营成果：开年以来，董事会和生产经营班子恪尽职守、勤勉尽责，前三季营收1231.23亿元，同比增长16.91%，公司有信心完成年度15%的营收增长目标。

  跳动的数据，犹如一盏灯塔，为行业寒冬带来几抹慰藉亮色，给投资者打了一剂强心针。如何做到的呢？

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  巨额分红+首次回购

  一场长期价值阳谋

  真金白银往往最具说服力。

  12月13日，贵州茅台发布2024年中期权益分派实施公告：每股派发现金红利23.882元（含税），共计派发300亿元（含税）， 约占2024上半年总净利的72%。

  实际上，2022年、2023年，贵州茅台曾进行过两次“特别分配”。2022年派发年度股息的同时首次派发特别股息，合计派发现金股利600.73亿元，相当于将公司2021年95.78%利润用于分红；2023年11月再次派发现金股息，金额达240.01亿元。

  2023年底，证监会多次出台政策，促进上市公司分红常态化，并鼓励“一年多次分红”。贵州茅台上述率先响应，体现出了一哥风范。拉长时间线看，高分红也是常态，上市23年来已累计分红超2714亿元。

  展望未来仍将是进行时。披露2024半年报的同时，贵州茅台公告了《2024—2026年度现金分红回报规划》，计划2024年至2026年，公司每年度分配的现金红利总额不低于当年归母净利的75%，原则上每年度进行两次分红。

  不止是分红。7月2日，据茅台时空微信公众号显示，贵州茅台代总经理王莉在投资者交流会上表示，茅台市值管理要在A股努力成为标杆。将根据市场变化进行合理调整，确保茅台酒的价值得到充分体现。

  两个月后，公司便掷出23年以来的首次回购。9月20日，贵州茅台公告称在保证正常经营和长期发展不受影响前提下，拟不低于30亿元（含）且不超过60亿元（含）的自有资金，以集中竞价交易方式回购股份，将用于注销并减少公司注册资本。回购股份期限自公司股东大会审议通过回购方案之日起12个月内。

  要知道，贵州茅台的收益率一直表现不俗，2019年至2023年每股收益（EPS）分别为37.17、41.76、49.93、59.49。

  行业分析师王婷妍表示，往期经验看，只有基本面向好、流动性充裕的企业才有实力启动大规模回购。茅台收益率本就出众，此次回购后流通股势必更加稀缺，每股收益将会继续提高。巨额回购+连续高额分红均向外界传递了发展信心，引导投资者长期持股。创造更多回报的同时，也提振了整个行业的长期资本信心。

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  稳中求进

  用韧性穿越周期

  俗话说“吃喝亮家底”，真金白银秀肌需要业绩面打底。

  截至2024年9月30日，贵州茅台未分配利润高达1929.04亿元。旗下产品的综合毛利率常年保持在90%以上。

  盘点历年成绩单，可以用“强中有稳”概括。在近期公开会议上，茅台高层再次明确，锚定稳字当头、稳中求进策略。

  以2023年为例，公司营收净利为1505.60亿元、747.34亿元，同比增速18.04%、19.16%。已连续7年保持营利两位数稳增。从开篇2024年前三季增势看，年度目标大概率将顺利达成。

  经营企业是一场没有终点的马拉松，重要的不是走多快飞多高、而是走多远飞多稳。超千亿体量下，持续双位数稳增、堪称大象起舞绝非易事。

  放眼行业，高端白酒销售大环境并不算好，整体观望情绪浓厚。中国酒业协会《2024中国白酒市场中期研究报告》提出，当今酒类消费市场进入转型期，酒业发展进入冷静期，消费需求稍显疲软、库存高企等存量时代问题向行业发起不小挑战。

  裹挟其中，贵州茅台也感受到了压力。如2024年双十一期间，由于电商平台的激烈价格战，大单品飞天茅台价格一度松动，10月末跌破2200元大关。

  据蓝鲸财经，有传言称贵州茅台各省经销商联谊会发出通知，为应对当前市场变化，决定暂时停止向市场出货，停货期限初步定为三个月。但有茅台经销商对此澄清，并非停货，而是进行市场秩序检查。这是酒企常态动作，旨在控价并反击电商平台的乱价现象。

  能够肯定的是，飞天茅台价格已经企稳。据今日酒价披露的最新批发参考价显示，12月24日，24年飞天茅台散瓶报2250元/瓶，较前一日上涨10元。

  12月23日，在2025年贵州茅台酱香酒经销商联谊会上，茅台酱香酒公司提出，经销商不要将市场费导入进货成本使产品市场价承压；也不要将茅台酱香酒公司的产品与茅台酒进行搭售。未来，上述情况将成为茅台酱香酒公司关注的重点和对经销商的主要评价指标。

  目前，茅台酱香酒公司市场规模破200亿大关。作为贵州茅台的第二大支柱、增长引擎，当前核心任务是确保市场基础建设的可持续性，加强市场费管理至关重要。通过控价，保障每个渠道合作伙伴的利润空间，这是维持渠道盈利能力的基石。若以上措施有效执行，将为茅台酱香酒开启全新的发展机遇。

  据多家媒体报道，在12月25日贵州茅台酒2025年全国经销商联谊会在上，茅台酱香酒公司董事长张贵超透露，茅台酱香酒已顺利完成了今年各项年度指标任务。未来，茅台酱香酒将以茅台1935为主体，茅台王子酒、汉酱为两翼。前者致力进一步拓展产品线，并着手开展封坛业务。茅台王子酒则将瞄准200至500元的大众消费区间，计划两年内将其培育为茅台酱香系列的又一重磅百亿级单品。

  贵州茅台酒销售有限公司董事长张旭发布2025年重点市场政策：茅台将调整飞天53度500ml茅台酒、珍品茅台酒、飞天53度1000ml茅台酒等产品投放量，进一步强化普茅大单品作为橄榄型产品矩阵“金字塔”底座的地位，激活终端消费动能，提升消费触达率。

  茅台集团总经理王莉表示：“保持定力，把握市场发展的新趋势。在不确定性中看到确定性，看到穿越周期的优势、机遇与力量。”

  行业分析师王彦博认为，做企业好似鲑鱼洄游，唯有保持韧劲、定力者才能穿越周期、持续常青。上述评价指标的调整、监管加码、新单品培育、提升消费触达，透出贵州茅台摒弃短利短益、强化终端服务意识能力、重塑消费心智，坚持质量发展的决心。

  著名的冰激凌效应告诉我们，越是寒冬，越彰显头部企业的综合抗风险力、价值潜力。显然，贵州茅台做到了。

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  重要拼图做透市场

  紧贴年轻消费者

  深入一度看，产品线持续能打，与公司持续锚定用户为中心，洞察创新趋势、深挖业务优势密切相关。

  2022年1月18日，贵州茅台推出“茅台1935”，次日亮相京东商城，瞬间点燃市场情绪。据大象新闻，预约人数达18.9万。上市首年便破50亿元，被誉“千元档标杆”。虽近期受到市场调整影响，但依然难掩百亿级大单品光环，系列酒整体竞争力在提升。

  据贵州茅台官微，茅台1935是贵州茅台产品从大众到次高端实现全覆盖的“重要拼图”，其快速崛起提振了系列酒整体品牌价值，用新增曲线提升了公司的长线价值

  2023年，茅台酱香系列酒营收206.3亿元，首次突破200亿元，俨然已是重要增长极。截至2024年三季度末，贵州茅台系列酒销售收入193.93亿元，同比增长24.36%，占公司酒类销售收入比16.09%。

  行业分析师孙业文表示，在飞天茅台基础上，千元及以下的系列酒正在不断贴近消费者，继而不断打开增量空间，成为贵州茅台韧性成长、稳优发展的一个重要驱动力。

  当然，好产品也离不开精准的市场投放和渠道管理。茅台销售渠道主要分为批发代理和直销两种模式，前者包括社会经销商、商超、电商等；后者指自营渠道。

  2024年前三季，茅台直销渠道收入519.89亿元，同比增长12.51%。第三季达到182.61亿元，同比增长23.49%。

  作为重要组成，“i茅台”App不得不提。其于2022年5月19日正式上线。2023年销售收入就达到223.74亿元，同比增长88.29%，毛利率96.09%，据21世纪经济报道，i茅台2024年前三季共计实现酒类不含税收入147.66亿元，第三季度达到45.16亿元。

  业内人士指出，傲人成绩得益于，从产品到渠道，贵州茅台拉近了消费者与系列酒的距离，实现了品牌与用户的有效触达。

  以贴近年轻消费者为例，2022年以来相继推出了茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力等产品。如酱香拿铁，自2023年9月4日上市单品销售额过1亿元，凭借超高人气跻身2023年度最具代表性的跨界联名产品之一，被凯度风向标誉为“热度顶流”。2023年茅台冰淇淋、茅台巧克力、酱香拿铁三款茅台破圈产品实现4.3亿元销售额，同比增长约50%。

  得年轻客群者得天下。从产品到渠道，贵州茅台在与时俱进中做深做透各业务板块，丰富产品、渠道矩阵的内涵与外延。通过自我变革做“强”内核，扩充了价值边界、用户体验，又怎能不韧性成长。

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  中国的更是世界的

  好戏还在后头

  十年企业看产品，百年企业看战略。对白酒企业而言，品牌力的重要性不言而喻。

  《2023胡润品牌榜》发布，300强最具价值中国品牌上榜。贵州茅台连续第六次成为“最具价值中国品牌”，品牌价值10500亿元。

  品牌提升的下一站在哪里，答案是国际化。

  在最新三季度业绩说明会上，贵州茅台董事长张德芹表示，国际化是贵州茅台的重要战略之一。2024年以来，公司赴欧洲、北美、东南亚等多地，开展调研和市场推广。在推进国际化过程中，公司不断提高国际视野，从品宣体系、法规体系、产品体系、渠道体系、价格体系和政策体系出发，持续塑造茅台海外产品力、品牌力和市场力，将茅台打造成享誉世界的中国品牌。

  9月10日，吉隆坡举办“茅台之夜”，喧天的锣鼓，热闹的舞龙，承载茅台历史的沙画表演，搭配馥郁茅台酱香，让专属华人的文化共鸣得以升华。12月5日，柬埔寨举办“茅台之夜”，舞龙舞狮、敦煌飞天舞表演等与茅台元素、当地元素相互交融，再次展示了品牌跨越文化、地域、时空的强大影响力。

  目前，茅台产品已销往全球64个国家和地区，2023年出口额超43亿元，占中国白酒出口额的77%。但相较自身体量及数千亿美元的海外烈酒市场，贵州茅台海外市场仍大有耕耘空间，这也是企业密集出海调研市场、开展品牌活动的原因所在。

  在年初《茅台传》一书的发布会上，财经作家吴晓波将贵州茅台和全球化企业放在了一起。他认为茅台酒是中国第一梯队的白酒，且这一个单品年营收超1000亿元，全球类似的“超级单品”还有三个，分别是可口可乐、百事可乐和苹果手机。

  中国的更是世界的，如何更好更快走出去、在全球舞台奏出更强音，已是中国头部企业、头部品牌们的一道必答题。自带高端基因、产品力渠道力扎实、又懂得与时俱进、不断拥抱市场，贵州茅台的全球化可以说是水到渠成、好戏仍在后头。

  经济有起伏、产业有兴衰，经历了黄金十年的繁荣期，当下白酒领域的调整阵痛也是必须必要。阅尽千帆洗尽铅华，唯有怀揣长期主义者，才能在日拱一卒中积土成山。以用户为中心、锚定更大市场、不断夯实基本功，这是贵州茅台的核心竞争壁垒，若用百般耐心百般专注抓住它、打造它、精进它，也就找到了穿越周期、韧性发展的金钥匙。

  无论国内国际，商场如战场。与狼共舞中，都是少数实力者参与的游戏。不断奔跑、拥抱市场的贵州茅台，将带来哪些新价值看点、新成长潜能可期可待。

  本文为首财原创