签约哈兰德、全球化三重跳 王老吉向上势能挡不住了

  重写凉茶增长叙事

  作者：可乐

  编辑：楚逸

  风品：晨晨

  来源：首财——首条财经研究院

  比亚迪“迪迪~迪迪~迪迪~”余温未散，王老吉便拿过了接力棒，带来新一轮“魔性”营销。

  6月9日，“王老吉官方账号”在各大社交平台发布一支广告视频，歌词反复循环“哈兰德～哈兰德～天热就哈王老吉～哈兰德～哈兰德～烧烤就哈王老吉”。

  就在前一日，《足球报》官微称，球星哈兰德在其INS社媒账号用一口“北欧范儿”中文官宣，成为王老吉WALOVI全球品牌代言人。

  时机拿捏恰到好处。要知道，哈兰德首次带领挪威队征战世界杯，热度正旺，配合“洗脑”广告片，相关话题迅速发酵，冲上热搜榜。

  现代营销学之父菲利普·科特勒曾言“在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要持续为消费者创造‘惊叹时刻’。”显然，这个世界杯初夏，王老吉式卡住了舆论C位，宛如一匹营销黑马。

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  从内容到场景

  走进年轻用户内心

  实际上，王老吉一直走在营销前沿，百年品牌的“惊叹时刻”并非孤例。

  早在2003年盛夏，“怕上火喝王老吉”广告语便风靡全国，成功将王老吉凉茶从保健食品重新定位为功能性饮料，经典转身在消费者心中留下深刻印记。

  此后脚步不缀，持续深耕年轻圈层。在平台与内容植入上，聚焦央视及一线卫视，入驻“品牌强国”工程，独家冠名《喜上加喜》，借助湖南卫视、浙江卫视等大台高频曝光。同时，品牌深度融入热门综艺：2026开年冠名《奔跑吧14》，5月成为《歌手2026》超级合作伙伴；此前还独家冠名《披荆斩棘2025》，参与跨年晚会及春晚等等，持续场景渗透圈粉年轻受众。。

  社交与IP联动方面，王老吉通过微信、微博、抖音、B站等渠道与用户高频互动，曾与《王者荣耀》等热门IP联名展开社会化营销。还与papi酱、李佳琦等头部网红主播合作，以时尚有趣的内容向年轻消费者种草刺柠吉，有效推动了市场转化。

  2025年，王老吉签约全球品牌代言人张凌赫，进一步加码年轻化战略。通过创意营销、全域传播和产品创新，持续传递“怕上火喝王老吉”的生活理念，展示“连续五年全球植物饮料销量第一”的市场地位。

  此番携手哈兰德，则是年轻化战略的又一精准发力。借助哈兰德超高人气，以及“哈”字谐音（Haaland 喝王老吉）等趣味梗，王老吉制造了易于二次传播的话题，年轻圈层的认同性又深一度。

  可以说，王老吉已形成了成熟的沟通体系，用一套组合拳走进了用户内心。知名战略定位专家詹军豪向首财分析指出，该打法相比传统代言，核心升级在于从单点曝光转向全域渗透，从单向传播迈向生态共创。通过综艺赞助打底、游戏联名破圈、球星代言拔高，王老吉形成了线上线下融合、内容与社交联动、短期转化与长期品牌并重的营销闭环，既降低单一渠道风险，又放大了协同效应。

  得年轻人者得天下，唤新之路越走越宽阔、越发有活力创意，这才是国货之光该有的范儿，也为所有老字号打了样儿。只要真正市场为本，走进用户内心，品牌生长便无上限。

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  全球化“三重跳” 奔赴国际大牌

  中国的，更是世界的。伴随全球化步伐加快，王老吉海外圈层声量也在水涨船高。

  早在2024年4月，其就在美国洛杉矶发布了国际化英文品牌标识“WALOVI”。这个名字颇有讲究：它源自欧洲小语种中意为“海浪”的词汇，同时被赋予三层品牌内涵：Value（价值）、Origin（根源）、Vivid（活力）。既规避了文化冲突，又制造了记忆点与联想空间，不得不说，王老吉的叙事手法很有全球范儿、很懂文化策略。

  2025年4月，更系统化的落子来啦：王老吉大健康公司正式提出“PCBC”全球化价值模型，通过“产品、渠道、品牌、文化”的本土化运营模式，来加快国际化进程。

  随后，王老吉WALOVI国际罐在上海完成全球首发，原本单一的红罐包装升级为面向不同市场、风味多样且兼具东方美学设计的产品矩阵。从品牌命名到模型构建，再到产品落地，一条清晰的国际化路径跃然纸上。

  背后是一整套产供销策略，即供应链协同+本土化生产+深度分销。

  一方面，王老吉与马来西亚P.C.I.罐装生产公司、百达国际贸易公司等建立合作，构建起覆盖东南亚的本土化供应链体系；另一方面，与沙特阿拉伯艾杜克公司、韩国农心集团、尼泊尔乔巴里公司、加拿大JYE公司等海外核心区域的本土企业合作，并逐步扩大中东、亚洲和北美的本土化销售网络。一句话，王老吉并非简单把产品卖出去，而是要在各地扎下根、融进去，真正用本土运营黏住海外用户。

  随着供应链和销售网络逐步铺开，王老吉WALOVI国际罐陆续登陆德国、美国、沙特、澳大利亚、新加坡及马来西亚等多个国家，完成了全球主要市场的点状布局。

  进入2026年，全球化布局又迎来第三重跳。先是4月，王老吉在葡萄牙里斯本、西班牙马德里与两国核心经销商完成贸易合作签约，南欧市场落下关键棋子。该动作意味深长，标志着王老吉国际化战略正从“点状布局”迈入“区域深耕”的新阶段。即过去是“哪里有机会就去哪里”，现在则是做深做透重点区域，多维出海图景又添几笔浓墨重彩。

  结合南欧突破经验，王老吉又开始将目光投向更广阔的新兴市场。5月，王老吉在广州生物岛全球总部举办WALOVI全球招商大会，时机颇为巧妙，踩中了广交会万商云集与广州“招商引资年”的双重窗口期。

  会上，王老吉与来自南美、非洲、中亚的十个国家合作伙伴签署经销协议，实现了新兴市场的战略性拓展。按照规划，今年王老吉将新增60个以上国家和地区的渠道实力前列的合作伙伴，尤其“一带一路”沿线的新兴市场。

  据经济日报，过去十年间，王老吉海外市场规模实现了超6.5倍的增长，年复合增长率保持在25%以上，产品已进入100多个国家和地区。一个个数据本身，正是对国际化路径最有力的注脚。

  而此番联手哈兰德，其全球影响力与世界杯热度，有助打入欧美主流年轻与球迷圈层，帮助王老吉完成从华人市场向欧美主流视野的关键跨越。

  从产品矩阵到渠道深耕，再到心智占领，一旦完成漂亮三重跳，国货之光跻身国际大牌就只是时间问题。

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  三大抓手、同一件事

  做透健康天然

  说千道万，无论年轻化还是全球化，两轮驱动能走多远终究还要产品力打底，这就要提到王老吉多年练就的三大核心抓手。

  首先，品质为本，用最干净的配料表回应市场焦虑。眼下，传统碳酸饮料与高糖饮品正面临消费者“谈糖色变”的饮食新观念，加之市场增量日趋见顶，赛道估值被持续看空。反观天然植物饮料与功能健康饮品顺势崛起，成为各方竞逐的黄金赛道。

  全球健康研究所数据显示，2024年全球健康经济市场规模已达6.8万亿美元，预计2029年增至9.8万亿美元。其中，健康饮料增势强劲，功能饮料、植物蛋白等细分赛道表现最突出，这并非短暂热潮，而是饮品赛道的结构性转向。

  在这条“健康水”黄金赛道上，原味王老吉拥有业内最干净的配料表，原料仅含水、菊花、仙草等植物成分，做到0脂、0糖、0色素、0防腐剂、0添加，可谓工匠精神拉满，“消费者不要的，一样都没有”。

  其次，战略先行、精准迭代、卡位消费趋势。早在2016年，王老吉便提出“单品多元化+品类多元化”战略，此后不断推新：2017年开设首家线下现泡茶概念店，试水“新式茶饮”；2018年推出椰柔生榨椰汁植物蛋白饮料.......回头看，这些布局并非一时兴起，基本都踩中了消费趋势，步步为营中构筑了持久影响力。

  再次，用户为本，满足差异需求。在欧美、日韩、澳洲等成熟市场，王老吉主打“植物基”“天然健康”“低糖”概念。以德国为例，借势欧盟“Farm to Fork”战略，消费者对健康饮食高度关注，王老吉WALOVI国际罐去年上市后销量可观。在美国，王老吉已进入Costco、Amazon等主流渠道。在东南亚等关键市场，打造了全链条样板形成可复制模式。在新兴市场，则采取“雁群策略”，以“跨境电商+本地经销”的灵活贸易模式实现广泛覆盖。

  为满足不同区域的差异化需求，王老吉推出多种口味，如国际版以四种东方美学新包装对应不同口感：“洛神珠红”代表经典清甜，“光明曦橙”带来轻盈爽口，“琉璃耀金”呈现回味甘甜，“烟雨天青”则清爽劲冽。

  回看王老吉每一步，本质上都在做同一件事：用产品的确定性，回应消费趋势的不确定性。当打透了健康天然这张底层王牌，产品就是最好的国际语言、代际破壁利器。王老吉的答案，早已写在配料表里，也写在市场的选择中。

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  中国的世界的

  重写凉茶增长叙事

  成效多大、领跑力多强，客观数据会说话。

  2025年，白云山天然饮品业务成本下降4.22%，毛利率提升2.21个百分点至45.33%，贡献超40%的整体净利。其中，王老吉大健康分部营收87.86亿元，同比增0.23%，净利从11.04亿元增至12.02亿元，增幅约9%。跑赢营收，折射出经营效率提升。在消费疲软、竞争加剧的背景下，这份成绩来之不易，离不开极致的成本管控、渠道优化、产品矩阵上的精细运作。

  2025年，王老吉大健康分部注册资本由9亿元增至10亿元，四大生产基地协同运转，全国供应链进一步完善。根据中国品牌力指数，王老吉凉茶已连续九年蝉联凉茶品类榜首，品牌得分位列非酒类饮料第一。目前，其已构建“节庆礼品、餐饮即饮、家庭消费”三大稳固场景，季节波动与节庆旺销形成互补，竞争壁垒较难复制。

  区域布局上，华南大本营稳健，2025年营收589.54亿元，同比增长6.06%，托底作用明显。华东市场营收虽下滑3.98%，绝对值仅59.89亿元，影响有限。且公司正在积极补短板，广药二期基金入股南京医药11.04%，广州医药竞得浙江医工100%股权，华东市场未来有望迎来深刻变革。

  由此形成合力，推动年轻化与全球化加速落地。可以说，从“怕上火喝王老吉”到“哈兰德～哈王老吉”，变的是传播语境，不变的是品牌穿透性、市场洞察力。持续深耕长坡厚雪，世界杯式的“惊叹时刻”就只是一个序幕。

  中国的、世界的、老少皆宜的，王老吉正在重写凉茶增长叙事。

  本文为首财原创