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毛利率赶超茅台,敷尔佳流量红利还能吃多久

互联网分析师于斌互联网分析师于斌 2022-09-30 01:39:39 618
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编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

医美行业近年来一直承受着冲击和变革,从公立医疗体系到民营、私人医美诊所。这种顺从于市场需求的变化,不仅源自人们对美丽的日渐重视,还得益于医疗技术的日新月异,让医美产品开始走向更大的消费市场,让更多消费群体受益。

而在医美类产品中,护肤类的产品是门槛最低、也受众面最广的。在许多自媒体平台上,因为使用效果出色、性价比较高等,敷尔佳成为了医用敷料(医用面膜,以下简称医用敷料)的头部企业,但树大招风的道理,敷尔佳也不得不面对:溢价高、研发团队仅6人等等,都让这个成立仅仅5年的功能性护肤品牌,站在了风尖浪口。

医用面膜被神化,市场需求井喷

在消费者的认知里,区分医用敷料与普通面膜,似乎就在于产品批文是械字号打头,还是妆字号打头这一点上。但从专业人士看来,医用面膜无论是在功效、配方还是适用人群来说,都与普通面膜有较大的差别。

图片来源:弗若斯特沙利文

从功能效用上而言,医用敷料主打的是修复和补水,尤其是皮肤上有创伤、做完光子护肤等医美项目的消费者,医用面膜对他们而言是刚需;许多美妆博主在推荐医用敷料的时候,还会着重强调它的舒缓、消炎以及抗痘的作用,但从医学角度而言,这些仅仅是辅助手段而已。

其次,国家药品监督管理局曾发布公告,称不存在所谓的“械字号面膜”概念。该公告指出,“械字号面膜”就是医用敷料,属于医疗器械范畴。因此,“械字号面膜”是商家为了销售而自创的概念,医疗器械产品也不能以“面膜”命名。

成分简单到只有胶原蛋白、透明质酸以及一些简单的玻尿酸成分,对于皮肤没有太大问题的消费者而言,只是一个心理安慰罢了,可尽管如此,这类医用敷料在近年来还是迎来了井喷式的增长。

据调研机构统计,2022上半年仅京东平台医用敷料累计销量,就超过280万件,同比增长74%;销售额超过3亿元,同比增长60%。未来3年仍将保持较高的增长率。

不过值得注意的是,因为市场竞争在逐年加剧,各大品牌的产品单价其实都有所下滑,部分品牌的下滑幅度更是高达11%,似乎已经提前吹响了大打价格战的号角。因为各大品牌的成分都十分雷同,差异化不大的情况下,消费者自然就会追求性价比了,虽然在医用敷料这件事情上,似乎并不存在性价比这一说,因为价格比普通面膜贵1-2倍,是这类产品的日常。

根据业内分析师给予的《2022年上半年医用敷料市场分析》可知,目前TOP10品牌的市场份额超过80%。敷尔佳和可复美的市占比暂时领先,分别在24%和20%左右。

截止9月,敷尔佳天猫旗舰店敷尔佳白膜月销2万+,黑膜月销6000+。“白膜”主要用于“术后修复、祛痘淡印”,售价为148元5片;“黑膜”功能为“术后修复,创面愈合”,售价为199元5片。

但此次让敷尔佳走上风尖浪口的,并非是这仅40元一片面膜的价格,而是其披露的问询函中,关于实际成本一栏中的几个数字:2021年毛利率81.95%、成本为9.12元每盒。

敷尔佳暴利引争议,IPO恐一波三折

据敷尔佳披露的问询函显示,2020年、2021年,公司医用敷料的采购单价分别为9.12元一盒和9.80元一盒;2021年该公司综合毛利率达81.95%。

图片来源:《敷尔佳IPO招股书》

敷尔佳的招股书中更是直接披露,自2019起,公司的营业收入分别为13.42亿、15.85亿、16.5亿,净利润分别达到6.61亿、6.48亿元、8.06亿,毛利率则由2019年的76.97%增长至2021年的81.95%。这份傲人佳绩,离不开敷尔佳全渠道布局的营销模式。

敷尔佳的线上+线下双线发展,为其奠定了营收霸主地位。线上渠道包括但不限于天猫、京东、唯品会等官方店铺;而从非官方直营店铺购买的产品,则来自经销渠道。

值得一提的是,敷尔佳2019年-2021年,仅从线下渠道就已经完成了10.32亿、11.24亿和10.52亿的营收,分别占当年营业收入的76.93%、70.92%和63.77%。这也从侧面说明,敷尔佳的线上渠道仍有足够庞大的增长空间。

敷尔佳作为一家集生产、销售于一体的医疗器械销售公司,研发实力理应与品牌的名气相匹配。可实际上,敷尔佳在研发这件事情上,似乎并没有投入足够多的精力。

2019年-2021年,敷尔佳的研发投入占当年营收比例仅为0.04%、0.09%、0.32%。反观同行的研发力度,敷尔佳实在是有些拿不出手。

2019年-2021年,创尔生物研发费用率分别为4.7%、6.06%和9.25%;贝泰妮、华熙生物,研发费用占比约为4%。造成的后果就是,敷尔佳目前仅持有一项专利,并且还是外观设计专利,与提升产品的竞争力,近乎于毫无关联。

对此自然有业内人士提出质疑,敷尔佳在其招股书里也对此有针对性回应:现有产品是基于原材料成品进行的配方、配比,无需投入大量研发设备和研发人员团队开展研发。

但在敷尔佳在职人员合计441人的前提下,研发人员仅6人,这在任何一家从事医疗器械生产、研发、销售的企业里,都是不可想像的。并且仔细研究敷尔佳目前的产品线,虽然械字号仍是营收主力军,可在后续若无新产品投产、上市,那么未来或将无法保障营收。

目前敷尔佳产品线中,归属于医疗器械类的仅有三款,而目前力推的积雪草以及传明酸、虾青素、胶原蛋白水光修护贴等等,其实都是妆字号。

随着市场步入后流量时代,品牌是无法只靠一个爆款产品,长盛不衰的。稳定、符合市场需求的全产品线,才能撑起品牌发展的一片天。可复美、绽妍等等都已经在试图撕掉“械字号”的标签,向日常消费场景转型。

在护肤品市场百家争鸣的背景下,敷尔佳的日常系列,基本不具备竞争力,若在上市后仍不加大研发力度,恐怕只能啃老本了。

价格体系混乱,敷尔佳该从何发力

医用敷料从理论上而言,是需要在药房或者是医疗机构采购的,因为它是标标准准的、经过国家药监局认证、许可的一类药物。但敷尔佳却不这么认为,走线下经销商+线上多平台的策略,才能让其能迅速扩张、壮大。

招股书披露,根据经销能力、经营规模、从业年限、客户资源等,敷尔佳公司将经销商细分为甲、乙、丙三类,并对其开展差异化的考核目标。丙类以自然人为主,可以通过微信平台注册成为经销商,准入门槛较低。因此敷尔佳从去年上半年的28家经销店铺,增长至今年上半年的67家

而在有了足够庞大的经销网络之后,敷尔佳就开始打造自己的包装和标签了。仅2021年一年,敷尔佳的期间费用总额就高达2.9亿,其中销售费达2.6亿。

在这2.6亿中,宣传推广费占了89.26%。在一些年轻人喜爱的综艺节目中,敷尔佳有不少的植入;聘请当红明星,利用明星效应进行产品宣传推广;在自媒体平台,美妆博主轮番上演洗脑式推广。多管齐下,敷尔佳的营收自然源源不断。

可敷尔佳在架设好如此强大的营销体系之后,也不得不面对经销商过多,终端价格难以管控的问题。尤其是敷尔佳自身还有返利制度的情况下,终端市场的混乱就不难预知了。

据敷尔佳经销商透露,公司对经销商有两套制度,一个是返利制度,一个是业绩考核淘汰制度。对完成指标、超额完成指标的经销商,按比例进行3%-30%不等的返利;未完成指标则会面临淘汰。

在高额返利的加持下,包括药店、美容院、医美诊所在内的一级经销商,会更乐意推荐敷尔佳产品。而且,经销商还可以发展“下线”,将产品通过微商和代购进行分流销售。这其实就是一个目前医用敷料市场的灰色地带:难以监管。

但近年来随着对医美行业的监管日渐严苛,辅助器械也会面临着一定的市场挑战,尤其是在院线渠道,若进入了集采名录,那么敷尔佳就需要面对营收难题了。因为医用敷料类的,往往一开就是一个疗程,三盒为一个单位。当价格低、走量又大的时候,敷尔佳的日子可就难过了。

结语

月初,敷尔佳成功过会,这意味着A股或将迎来“医美面膜第一股”。但敷尔佳这家成立仅仅只有5年、研发实力较弱的公司,能否经得起市场的重重考验,尚未存在变数。

不过敷尔佳所处的行业,其特点就在于“功能性”强,背后其实是科研、专利。市场竞争激烈的情况下,比的就是品牌实力和渠道资源、产品研发实力。虽然前两者是敷尔佳的强项,但其研发短板或许仍需补齐,也才是稳住市场和资本的核心所在。


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