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文具市场日益激烈,文具大佬得力恐难续写第一

互联网分析师于斌互联网分析师于斌 2022-12-31 07:04:18 3645
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编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

曾几何时,在国内文具界日本产品是工艺精细的代名词。随着国力的发展,国产品牌开始崛起,各个文具品牌如雨后春笋般涌出,得力文具经辛苦耕耘后开始崛起。成为国内文具行业首屈一指的品牌,且不断扩大业务板块来发展,出现的弊端之一便是得力没有自己的“代表作”。

得力虽成为行业领军品牌,就市占率、创新度及品牌精细度来看,相比其它品牌成长空间还很大,目前消费者的核心需求发生颠覆性的改变,智能化融入创新,面对竞争激烈的市场及严峻的形式,得力还能否保持行业第一呢? 

定位不明营销不当,品牌缺少新血液 

品牌营销是品牌生命周期中的一项重要活动,是企业获取竞争优势的重要手段。随着市场形势的发展变化,企业不能再依靠品牌营销来维持或增加企业市场份额,而需更多地考虑品牌营销所带来的市场效应。  

随着国产自主品牌的崛起,消费者对于民族产品有了更多选择。在这一情况下,消费者很难去分辨国产与进口产品区别在哪,因为消费者的消费习惯使他们很难去分辨两者。在这一情况下,国产文具品牌需要进行产品创新、渠道管理创新等几个方面来提升自己。 

得力品牌定位是让办公更得力,旨在打造极致性价比、高品质的文具用品。但得力产品市场定价比其它品牌略高,得力定位侧重于办公文具,大众消费者对于得力主营认知停留学习文具产品上,根据相关数据显示,得力学习文具占据其60%的主营业务,且计算器、削笔器销量占据主营第一。 

得力文具直营店偏少,多数产品通过经销商销售,这一操作不利于得力品牌的推广。且得力创新度需进行极致升华。 

文具行业因其特殊性创新受限,且国内创业者的学习能力堪称一流,文具创新易被模仿,就目前形式来看,国内文具行业的创新度偏弱,究其原因是,品牌方投入大量资金成本投入研发,推出新品后极易被抄袭模仿,造成大费周章所研发的产品,并不具备竞争力的现象。

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像知名的苹果、华为一般,拥有专属核心技术,极难被模仿超越。长此以往,品牌对于新品创新力投入日渐减少。当前国产文具品牌五花八门,新品牌层出不穷,中国文具企业多达10万余家,其中仅制造商约4.3万家,目前知名品牌有晨光、齐心、真彩、贝发、启路等。这些品牌在均衡市场的同时,也给得力的发展造成了一定的威胁。 

在一定程度上国内文具行业发展良莠不齐,加剧了无序竞争。民营政策加持下,十几万便可注册成立文具生产公司,为谋求发展,部分企业以压低售价进行恶性竞争。 

得力品牌优势并不明显,品牌定位不明确。且得力文具创新度不足缺乏竞争力,颇有些抱残守旧的味道。一个企业原创能力不足,在竞争激烈的市场面前很难瓜分一羹,创新力是具备竞争力的坚定基础。 

智能化普及传统市场萎缩,面临严峻挑战 

近年来传统文具的功能单一,逐渐被市场淘汰。学生群体及办公群体使用学习文具的频率日渐减少,同时由于学生群体对于书写工具需求更高。传统文具逐渐走向智能化。随着社会经济的发展及科技力量的提升,智能化风潮席卷全球,智能化办公已被渐渐推行,智能化逐步渗透消费者日常生活中、市场中及各个角落。 

手机和智能终端的普及,智能终端的推广应用,消费者对于科技创新型产品要求也日益增高。文具也由传统的单一趋向于多元化转变,迫使文具逐渐走向智能化。文具更偏向用户的舒适感,这就要求新型智能化文具设计更需要综合化。 

现阶段市面上已推出使用智能笔,面向两个群体分为两个版本,学生群体添加了时间提醒、语音教育、坐姿辅助等功能,针对商务办公群体添加文字翻译、消息提醒、自动识别等功能。实现一物多用。传统的文具已经不满足于人们的需求,在智能化这个板块,得力还有很长的征程。 

目前一线城市的市场趋于饱和状态,敏锐的晨光已经把销售渠道下沉到三线市场。不断在加速下沉速入三线市场,开拓了新的市场。下沉渠道的扩张,为晨光提供了庞大的市场机会。低成本运营,使其能快速占领三四线城市。

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渠道为王抢占蓝海市场,晨光采取多种措施进行渠道拓展。全国各地已拥有35000多家零售终端,1800多家代理合作商,在小县城也能看到晨光文具、真彩文具直营店的身影。中低端市场给晨光这些品牌带来了更广阔的市场。 

得力偏向于办公用品,但学习文具作为其主营业务,种类较少。得力品牌业务范围广,但其不精,侧重于办公用品,但文具为其主营业务,占据总业务60%左右,对于消费者的定位不够精确,未实现针对不同消费群体制分类别的产品。 

目前国内有4亿的学生和政府企业,办公用品的市场消费群体庞大,购买力称得上很可观。目前文具市场趋向于多元化发展,传统的办公和学习方式发生改变,办公、学习偏向于无纸化,想必对传统的文具产业链的影响会愈演愈烈。 

在国家三胎政策、教育事业大力投入、消费水平提升等因素影响下,未来文具市场将会持续增长,相应的面临的竞争势必会非常激烈。 

涉及广却不精,消费群体停留在固有认知 

行业竞争主要集中在生产和经营上,而产品是决定企业生存的核心要素。企业的生存离不开产品,如何让消费者更喜欢你,是企业需要考虑的问题。 

营业利润率是衡量一个企业的有效指标,直接反映企业经营的获利能力。根据对外公布相关财报显示,截至2022年11月底,得力集团的净利率为3.4%,2021年为1.7%,2022年营业利润增长率为-106.3%,2021年为518%。2021得力总营收为380亿,销售额增长323%。2021年晨光总营收达到176.07亿元,单纯看数字,得力给人行业老大的即视感。 

数据只是一个参考标准,并不能以点盖面评判一个企业的发展,在市场竞争日益激烈的当下,任何企业想要长久发展下去,都离不开产品优势。唯有做好市场。才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。 

那么问题来了,为何晨光、齐心等文具品牌能在这个市场分到一杯羹呢?企业经营发展还是要看其产品。得力文具主要产品是学生学习用具,其在消费者心中的认知并不清晰。 

产品为王,定位为王。产品的品质和体验感是企业要考虑的问题。得力想做中国学生用品第一品牌,却忽略了产品定位及品质。学生用品市场的竞争主要在于价格及质量,而得力产品价格方面,没有太大优势。得力品牌知名度不够,在面对市场时便处于被动地位。消费者对品牌的认知不清晰,便会在选择时犹豫不决。 

目前文具需求量大,随着人们生活水平的提高,其需求也越来越高。但文具产品品类繁杂。消费者在选择中往往无从下手,对于产品定位不清晰的得力来说,如何突围是一大难题! 

产品精品化趋势越发明显。根据数据显示,去年100元以上产品成交额增速最大,同比增长81%。用于赠送的成交量同比增长135%,数据表明消费者更注重产品的品质。对精品文具的需求增大。

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晨光文具在以下几个板块要优于得力,品控问题上,晨光产品在细节处理上都要比得力做得更精细。得力产品在书写方面做得并不突出。中性笔的弊端之一即断水问题,晨光品控较好,断水问题只是偶发事件。因晨光严抓品控假货流通偏少,故此给消费者留下晨光质量偏高的品牌印象。 

快消品渠道为王。在晨光刚崛起之时,便开始大量铺设渠道。晨光在维护渠道商利益方面做得较好,新品款式更新快。晨光牢抓学生喜新厌旧心理,一直致力于快速推陈出新,研发新产品、更换新包装。根据公开数据显示,2021年,晨光在研发费用投入了18875.8万元,较2020年,同比增长17.84%。 

学生文具板块晨光全方位发展。留给传统大佬得力的只剩下办公,晨光也已开始在抢占办公板块市场份额,以后采购的晨光用品显然也会增加。  

目前得力产品的附加值低,技术创新和品牌意识淡薄。想要成为大国品牌,必须要具备多方面的能力和优势。得力在品牌焕新、升级上面临众多挑战。得力品牌已很久未发生变化了,虽近几年发展很快,但并未体现出得力的创新精神及创新能力。 

得力虽目前取得了一定的成绩,但在市场中并不占优势,文具行业涉及面广却不精,得力品牌在大众心中停留在传统印象里,且一直未有大动作调整。从产品到包装,从品牌到宣传形式,都未做出相应改动。这给消费者留下“只做文具”、“低端文具”的印象。 

消费群体对得力固有的认知已不符合当前得力的发展,要想调整大众对得力新认知是比较漫长且艰难的过程,通过全方位的品牌市场推广工作调整大众认知,恐怕一时难以解决。  

结语 

功不唐捐,玉汝于成。得力需要解决的首要问题或许是细节、品质、创新。广而不精显然难以适应时代的发展,而唯有顺势而为迎合大众需求,才能立于不败之地。

也只有将国内的生产优势和全球的优质产品相结合,提高竞争力。在新时代,下文具行业会迎来高速发展与高增长。如何在激烈的竞争中突围成为得力最重要的课题。

晨光、得力、齐心等本土文具品牌的竞争力在逐步加强,国外的文具品牌会不会威胁本土得力等企业的发展?如何把握市场,提高竞争能力,也是得力值得思考的问题。 

随着人们对健康及品质越来越重视。办公用品作为高频消费品,市场环境也不断变化,文具市场也随之改变。未来文具的市场格局又会发生怎样的变化,得力又将处于什么样的行业位置,让我们拭目以待。


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