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面临发展的天花板,管理与服务成为水果新零售业态的破局关键

互联网分析师于斌互联网分析师于斌 2022-12-31 07:15:40 3921
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编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

经济的高速发展、城市人口的快速增加、消费水平的稳定增长,都为水果零售行业的发展提供了丰沃的土壤,借助新零售的东风,新鲜出炉的水果连锁店一改传统分散的个体经营模式,一跃成为市场关注的热点风口和焦点领域,吸引着各大企业的拓店布局。

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市场前景广阔,龙头企业的玩法却各不相同

近几年水果消费呈现出明显的提档升级特点,弗若斯特沙利文的数据显示,按零售额计算,去年国内水果零售市场的规模已超过1.2万亿元,预计到2026年将增长到1.7万亿元以上,年均复合增长率可达7.6%。

这从一个侧面也反映出,人们的生活水平是在稳步提升,而各种各样的水果尤其是高品质水果已成为我们生活中不可或缺的调味品,经常食用水果不仅有益于人们的身体健康,而且还能给人们带来感官上的愉悦享受。

国内水果零售市场虽然体量庞大,但行业高度分散,市场集中度很低,如果把这个行业比作一个金字塔,那么除了位于顶层的少数批发商以外,更多的则是处于底部的水果零售商。

加之近几年阿里、京东、美团、拼多多等电商巨头也在加紧布局,它们通过不断优化生鲜水果的供应链模式来逐步扩大市场份额,这种跨业态的竞争模式会在很大程度上影响和改变水果销售的竞争格局。

而作为国内水果零售市场规模最大的连锁经营实体,百果园的市场份额占比也不过是1%多一点,排名前5位的水果零售连锁品牌合计也只有3.6%的市场份额,目前国内虽有约30万家不同规模的鲜果分销商,但大多数商家都呈现出明显的区域化特征。

即使如洪九果品这样大规模的企业,其销售区域也主要集中在华东、西南和中南,加之水果零售又是一个消费面广、涵盖人数多、下单频次高的刚需市场,这意味着未来能供企业继续发挥的舞台空间依然很广阔。

单从规模上来说,经过20多年的发展,百果园已经成长为国内水果零售界的一哥,去年公司完成营收102.89亿元,净利润约2.26亿元,实现了双增长,洪九果品与之旗鼓相当,去年营收为102.8亿元,净利润为2.92亿元。

从商业运营模式来看,两者之间还是存在着一定的的差别,洪九果品主要是做面向B端的水果分销,也做C端零售,来自终端批发商的营收占比达到53.3%,百果园则是直接面向C端消费者,来自加盟门店的营收占比为78.99%,鲜丰水果以供应企业或单位的食堂为主,属于典型的B2B模式,旗下拥有鲜丰水果、水果码头、阿K果园子、杨果铺、鲜果码头5个子品牌。

从财报数据来看,百果园的现金流也较为充裕,截止去年底,公司拥有的现金及现金等价物在5.6亿元以上,这为企业的进一步扩张备下了足够的火力与弹药,今年上半年,百果园的营收同比增长7.1%,继续保持了业绩稳中有升的良好发展势头。

在不少行业的实体零售门店处于经营举步维艰之际,这几年百果园的门店总数却是逆势扩张了上千家,公司的5600多家线下门店分布于国内140多座城市,可以说,在万亿水果零售市场,百果园正处于排头领跑的位置。

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以品牌建设为先,才能释放更大的销售势能

他山之石,可以攻玉,对于一家连锁经营企业而言,品牌建设始终是其能够迈向成功的关键因素之一,百果园之所以能从众多水果零售商中迅速崭露头角,正是得益于企业强化了对品牌及形象的塑造。

顾客在消费过程中逐渐认识和了解品牌,强大的品牌效应又反过来进一步增强了产品的消费黏性,同时品牌溢价还能给企业带来更大的盈利空间,去年百果园的品牌水果为企业创造了10亿元的销售业绩,在总销售额中的占比超过了8%,具体来说,百果园在营销方面有几点不错的做法可值得学习借鉴。

一是简化水果定级定价标准,公司采用了最简单直接的方式来告诉大家什么是品质好的水果,在百果园的分级体系里,按照糖酸度、鲜度、脆度等6个指标将水果分成了招牌、A级、B级、C级4个等级,按照水果个头大小分为大、中、小三个规格,按照稀有程度分为稀有、非稀有两类,这些标准既共同构成了百果园产品的定价依据,又降低了消费者在买水果时的选购难度。

二是充分利用各种线上线下销售渠道来拓展经营空间,百果园的门店主要集中在人流量较大的社区、商圈等区域,除此之外,公司还推出了APP、微信小程序,其App累计下载量超过1500万,小程序注册用户数突破4700万。

公司入驻了天猫、京东、抖音、美团、视频号等第三方电商或社交平台,目前拥有约1110万微信公众号和160万抖音粉丝,对于水果零售而言,社区微信群同样是一个极其重要的流量获取来源,百果园的店长们建立了约5万个社区微信群。

经过了多年的积累,公司已经围绕线上线下编织起了一体化的营销矩阵,当然构建矩阵还只是第一步,公司要赢得长远的发展,还需要建立起自己的私域流量,招股书显示,公司先后积累了7000多万名会员,其中付费会员人数有90多万人。

公司的付费会员在每月购买频次与消费金额方面分别比非付费会员高出140%、160%,且付费会员的复购率也高达70%,忠实的会员粉丝群体是企业开展精准营销和实现精准服务的坚实基础。

如依靠社区微信群,各种产品促销及会员活动可以被及时推送到群内800多万微信用户面前,从目前的情况来看,公司在线上渠道还有较大的提升空间,如其线上营收的占比还仅有3.2%。

三是努力提升产品品质,百果园有30多个招牌级和A级的自有水果品牌,为了确保产品品质,除了自建水果种植基地以外,公司还会向供应商提供技术指导,帮助其实现水果规范化种植。

如为了使自有品牌良枝苹果在口感、甜度等方面能达到一流的水准,公司会派出技术人员到苹果产地驻点,指导种植户完成改良土壤、培育果树、采摘采收等工作。

今年初百果园与宁夏回族自治区农业农村厅合作推出BLOF生态和谐型种植技术,成功实现农作物生产不使用肥料、农药和激素,该技术被用于百果园旗下“三个零”品牌的果蔬种植,公司深度参与到上游产品供应链建设的这种商业模式,对种植户和品牌而言,无疑是形成了一个互惠互利、合作互补的共赢格局。

除此之外,还有一点比较关键的是,由于多数水果的保鲜期较短,要尽量减少损耗,就需要建立起一套较为精准高效的物流配送体系,并依靠它将水果从产地运送到门店,同时将已经下单的水果及时送到顾客的手中。

为此百果园在全国建立了约30个配送中心,依靠公司的ERP系统实现了对货物运输、存储、配送的合理有序化管理,在提高效率的同时,也大幅降低了成本。

归根结底,百果园之所以能成为水果销售界的一哥,关键还是在于它把顾客消费体验和品牌品质塑造贯穿到从生产到配送的全渠道建设之中,所以我们看到,近几年即使面对疫情,品牌也展示出了较强的经营韧性。

从做大到做强,品牌化与规模化之路依然任重而道远

《中国农业展望报告(2020-2029)》的数据显示,我国是世界上最大的水果生产与消费市场,其中产量约占全球的1/3,目前国内人均每天的水果拥有量早已突破一斤,国家统计局的数据也显示,去年国内水果零售市场的整体规模达到1.28万亿元,但就是这样一个庞大的消费市场,在今年9月份以前,还没有诞生一家上市公司。

今年9月,洪九果品登陆资本市场,率先获得“中国水果第一股”称号,公司在上市前经历了多轮融资,累计获得了20多亿元投资,其中阿里巴巴持股占比8%,既是公司第三大股东,也是公司IPO前最大的外部投资股东。

另一龙头企业百果园已先后进行了8轮融资,公司估值已达到600亿元以上,不过其上市历程却可谓是一波三折,前不久,水果界一哥百果园向港交所主板递交了上市申请,开始了第四次IPO之旅,此前百果园先后辗转于深市及港股市场,除了百果园以外,鲜丰水果等企业也都有上市的想法或计划。

上市既能推动行业朝着品牌化与高集中度方向迈进,又能够帮助行业龙头企业实现加速成长,而处于发展壮大中的水果连锁企业最终也必然会改变行业的格局,在激烈的行业竞争环境中,规模实力与持续的盈利能力才是对企业上市最大的考验。

像百果园这种高投入、高成本的经营模式也并非尽善尽美,比如公司年入百亿元,而净利率却只有3%左右,在盈利能力上还不尽如人意,今年上半年,百果园实现营收59.15亿元,同比增长7.05%,净利润1.99亿元,同比增长3.4%,从2019年至今年上半年,公司的毛利率一直都是在10%附近徘徊,其中今年上半年为11.5%,明显处于毛利率偏低的水平。

相比之下,另一家水果头部企业洪九果业,从2019年至2021年的毛利率分别为18.91%、16.58%和15.69%,明显高于百果园,不过洪九果品这几年的毛利率也出现了逐年降低的情况,这一点也需要引起企业的注意。

水果行业和生鲜市场一样,都是低毛利的生意,企业靠加盟或者烧钱形成规模后,再考虑降本增效,这已经成为品牌快速扩张时的常规打法,现在头部企业已经初具规模,并且开始出现营收及盈利增速放缓的情况,而要突破这个天花板,就需要企业从品质到运营模式都进行一番重新规划,以实现另辟蹊径的发展愿景。

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结语

水果连锁经营是近几年才快速发展起来的新零售业态,基于水果消费的刚需属性和庞大的人口基数,该细分业态在未来的成长空间仍然广阔,不过水果零售行业自身也有高损耗、分散化等制约因素,所以凡事也不能墨守成规、固步自封,企业也需要根据行业发展和消费需求不断地进行调整与创新。


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