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彩妆新贵花西子能否撕掉“网红”标签?

互联网分析师于斌互联网分析师于斌 2022-11-16 00:15:11 2144
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编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

近年随着Z世代年轻人消费水平的提高,“颜值经济”的快速崛起,美妆行业获得了井喷式发展。国产品牌也渐渐走进消费者的视野中。花西子,一个以花养妆,用苏轼诗词赋名的彩妆品牌也获得了年轻人的追捧。

在天猫“双11”开售的1个小时内,花西子成交金额破亿。在刚刚结束的双11大考中,花西子登顶天猫彩妆销售榜首,更是超越完美日记稳坐国产彩妆第一品牌的位置。但欲戴皇冠,必受其重!花西子在彩妆的道路上显然准备得并不充足。

网络直播花西子成功的密码

花西子和完美日记堪称近年来彩妆界的两匹黑马。完美日记通过小红书平台优质内容KOL的分享和推荐,收获大量粉丝后外溢到电商平台带动产品销量。而花西子的爆红完全是因为直播浪潮,确切地说是网络主播们带火了花西子这个品牌。

2021年花西子全年销售额54亿元;今年双11期间,在天猫平台花西子超过了雅诗兰黛、三熹玉等国际大牌,创下3.5亿的业绩;在抖音平台美妆排行榜上花西子GMV也取得了7500万的好成绩,荣登国产彩妆第一位。取得这些耀眼成绩离不开花西子线上直播的力量。

成立于2017年的花西子,在 2019 年之前,还是一个名不见经传的彩妆品牌,2019年3月花西子产品出现在网络主播直播间后,快速走红。据数据显示,2019年双11花西子 GMV 突破 2 亿元,网络直播间贡献了64%的交易额。2019年至2020年,花西子频繁出现在各大网络主播直播间里,这也打开了民众对花西子的认知度。

花西子不仅和各大网络头部主播合作,自身也在抖音、B站、快手等平台自建直播账号,2022年仅在抖音就布局了7个官方直播账号。通过各个账号之间的直播互动,形成一整套的直播矩阵体系,完成从产品引流、种草到最终的销售转化。

随着花西子销量的日益攀增,如何重塑品牌价值,摆脱民众的网红印象却成了花西子最头痛的问题。虽然花西子聘请众多明星代言,加大广告投放力度,开始轰轰烈烈的品牌宣传,但其市场效果仍抵不过头部主播的一场直播。

而另一个棘手问题是花西子目前还没有全面铺设线下渠道。虽然花西子在线下与凯德星商场合作,并且首家线下门店即将落地杭州,但这也掩盖不了花西子严重依赖线上销售的事实。相比逸仙电商完美日记线下超过270家门店,覆盖国内150多个城市的销售网络,花西子国内彩妆第一品牌的形象确实有些不符。

线上直播的红利让花西子尝到了流量密码,拓展直播平台渠道成了无可厚非之事。虽然这一举措能进一步加大自身品牌的销售量,但从长远来看却不利于自身品牌的成长。回归线下,重塑品牌价值才是正途。

出圈海外定位国潮,形式大于内容

花西子的出圈不仅仅是因为搭上了全民直播的热潮,还有一部分原因是其产品国潮文化的定位。有别于其他彩妆国货品牌,花西子品牌定位十分清晰:聚焦东方民族之美。推出的苗族傣族两大系列产品令人印象深刻。花西子同时也将这一理念推广到了海外。

花西子出海的目标与稚优泉、花知晓等其他国货不同,并没有选择东南亚市场,而是放在了美妆市场竞争异常激烈的美国、日本等国家。自2021年以来,花西子海外销售额超半数来自美国、日本、欧洲等美妆市场高度成熟的国家和地区。

网红带货的营销方式不管在国内还是海外都是十分受用的方法。花西子的营销手段依然采用了“媒体平台+网红种草”的方式。2020年,花西子在海外社交平台TikTok、Twitter开通了官方账号。目前官方TikTok账号已突破70万粉丝。

依靠着庞大粉丝基础的花西子,在去年美国“黑五”大促期间销售量比平日翻倍增长,傣族印象限定版同心锁口红更是卖到断货,其电商平台也覆盖了100多个国家和地区。

花西子产品包装上仙鹤、锦鲤、凤凰等具有东方神秘色彩的设计元素不仅让国人惊叹,更是让没体验过中国文化的外国友人对花西子现代+古典的结合叹为观止。同时和盖娅传说的跨界合作更是在欧美时尚界把国风推向了一个更高的维度。

国内国外的两套打法让花西子在彩妆界占有了一席之地。可高速扩展的背后却隐藏着危机。这也是国内新消费品牌共有的忧虑。

过度的营销确实把花西子带出了知名度。然而站在新消费的风口中,国风浪潮不知道还会持续多久,繁复奢华的包装一时间让消费者弄不清楚到底买的是产品还是设计?颜值固然是产品的第一印象,但产品的内在才能保持品牌的细水长流。

同时精致神秘的东方之美在重度营销下,同样也会令海外市场审美疲劳。近期爆火之下的花西子在市场上也出现了两极分化的评价。产品好看与好用成了消费者争论的关键。

一部分人赞美花西子是国货之光传播了东方文化,但还是有消费者指出花西子的散粉、睫毛膏、眼影等产品并不好用。虽然在彩妆界千人千面,但这些声音还是说明花西子营销之下自身产品其实并不过硬。

国内和欧美市场的火热并不能代表花西子真正的称霸彩妆界,算是站住了跟脚。消费者短时间被花西子营造的东方神秘色彩所吸引,但热度消退之后,在精美神秘包装的表象下,内在的东方文化有几人熟知?抓住市场的本质还是要回归产品本身。

外在已有东方之美,内在更需科技雕琢

近年随着新消费浪潮的来袭,在资本的助力下,彩妆品牌如雨后春笋般大量出现。2021年下半年资本退烧后,许多品牌却美梦幻灭。据资料显示2016年至今,近30%的彩妆品牌不复存在。成立5年以上的品牌才仅仅占据整个行业的60%。

彩妆行业的技术壁垒没有那么高,产品的生命周期较短。想在一片红海的美妆行业中杀出重围,不仅仅需要营销渠道的铺设,更需要在产品的布局以及技术上的积累。而国内品牌擅长的却是最外在的营销手段,对凸显产品内在功力的组合布局和技术专利却轻视很多。

和国内其他新兴彩妆品牌一样,花西子在大众眼里就是“重营销轻研发”的网红品牌。据媒体报道,花西子早期在直播平台每月营销投入高达2000万元。而且花西子没有自己的工厂,自身产品全需代工。同时相对国货而言,花西子的定价也偏高。

在消费者心中花西子的定位就是国际大牌平替,初期产品的高性价比也是大众选择的原因。但是近年来在重营销的造势下,消费者发现其产品的性价比还不如国际大牌。如今花西子散粉的单克价格已经超过国际品牌,而其同心锁口红的标价甚至比香奈儿的还要贵。

从去年开始花西子产品被曝出质量问题。旗下口红、睫毛膏、CC霜等多款产品含有毒性较高的防腐剂以及有致癌可能的着色剂。并且花西子的两家代工厂也曾被监管部门查处过。这让消费者很难接受甚至会对其产品产生质疑。

有消费者戏言花西子卖的不是产品,而是包装。这也从侧面反映出花西子在消费者心中没啥科技含量。虽然今年3月,花西子聘请号称“中国化妆品研发第一人”的李慧良为首席科技官,并制定了美妆研发5年规划,投资10亿用于产品的创新和基础研究。但花西子的研发之路才刚刚开始。

在专利方面,花西子母公司宜格集团共拥有专利超过120项,专利数量虽然位居国货彩妆前列,但大部分专利却为滥竽充数的包装设计专利。与国际化妆巨头们相比,花西子毫无技术竞争力。

在产品布局上花西子推出了“西湖印记”、“苗族印象”、“傣族印象”三大系列,但是并不能形成完整的化妆销售体系。目前消费者购买最多的还是明星单品散粉和雕花口红。依靠几个爆款单品并不能带动整个彩妆体系的销量。如何打造一个技术先进、组合完善的彩妆体系才是花西子内在需要雕琢的事情。

结语

花西子如今已经成为国内彩妆界的头牌,但在其野蛮生长的背后却存在着种种问题。营销渠道的投入比重过大,忽略了产品的内在品质,终将会被之前投入所带来的流量反噬,这样的品牌只能是昙花一现。

五年规划的口号已经喊出,接下来就看花西子如何把品牌从外到内重塑东方之美。


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