首页 手机网 财经号下载
入驻财经号 登录 客服 | 广告合作
财经号 让投资更轻松
主播正在直播中,速来!
首页> 财经> 正文

冲击高端只是靠涨价,波司登难被年轻人买单

互联网分析师于斌互联网分析师于斌 2022-12-19 04:17:27 5106
分享到:

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

今年双十一和双十二,在网友购物越发理性的同时,很多品牌也迎来了多事之秋,被网友吐槽不已。尤其是冬季来临,是羽绒服的热销季节,这类服装品牌的一举一动,也备受关注,而羽绒服赛道的头部玩家波斯司登,就曾因为促销问题登上热搜。

起因是有消费者发现波司登一款羽绒服,在双十一“先涨后降”的一番操作之后,仅仅便宜0.28元。对此,波司登官方客服回应称:服装价格会随着活动力度变化,不超过吊牌价都是合理的。

尽管监管部门的深度调查,也没有发现多大的纰漏,但是关于波司登产品持续涨价、高端化转型不及预期等话题,却从未消停。那么,越卖越贵的波司登,到底遇到了什么样的发展瓶颈?

羽绒服越卖越贵,波司登却难冲击高端

实际上,今年双11并非波司登首次遭遇涨价质疑,此前的频繁涨价也引发了一些消费者不满。“羽绒服越来越贵了”,动辄上千元甚至上万元的羽绒服,让消费者直言伤不起。而据统计,2017年-2021年,波司登羽绒服吊牌价的涨幅甚至达到63%-80%。

image.php?url=YD_cnt_57_01Hoxdry0fqm

不过,羽绒服涨价并非一朝一夕。据了解,2014年-2020年,我国羽绒服平均单价已经由452元涨到656元;大型防寒服的成交价突破1000元,其中2000元以上的占比已经接近70%。由此可见,羽绒服涨价是行业大势,而波司登作为羽绒服赛道的重量级玩家,或许也是涨价的始作俑者。

据了解,波司登早在2017年就开始聚焦定位中高端羽绒服市场,因此其羽绒服价格自然水涨船高。此后,波司登便开始一路“涨涨涨”的涨价之路。而且,仅2018年,波司登的羽绒服平均涨幅高达20%-30%,高端羽绒服的价格上涨幅度更是在此之上。

反映到市场,波司登品牌线上收入也逐渐在向中高价位段迁移,单价在1000元及1800元之间的线上销售收入占比均不断提升。以1800元以上的产品为例,该价位段的销售收入占比,从27.5%升至46.9%。

然而,通过涨价来树立高端形象,或许是波司登的一厢情愿,消费者恐怕不会买单。通过波司登淘宝天猫旗舰店,就可以对这样的囧况,窥见一斑。例如,平台显示,双十一后发现,销量最高的产品是199元的轻薄马甲羽绒和499元的鹅绒爆款羽绒服。

而在波司登天猫官方旗舰店内看到,该店拥有2095万粉丝,但店内部分券后价在5000元以上的羽绒服月销量也不佳,不少款式的销量都是个位数。而高达万元的几款羽绒服,几乎没有什么销量。

尽管波司登羽绒服的零售价格一路飙升,其涨价策略并未立竿见影。但是波司登却对冲击高端抱有执念,除了涨价以外,波司登还在门店与营销方面大做文章。

一方面,波司登通过门店升级,不断强化其“高端形象”。例如,波司登自2018年起,就开始陆续对线下门店进行升级,通过与法国顶级设计师Thomas Clement合作,波司登门店的装修、店内陈列都焕然一新。时至2019财年,其财报数据显示,已完成形象升级的店铺就超过千余家。

与此同时,波司登还在门店选址方面,尽量靠近高端消费人群。目标城市也是以一二线城市为主,锁定的也是有超强消费能力的主流人群。由此,也为波司登带来了丰厚的回报。财报显示,截至2022财年,公司羽绒服一、二线城市门店占比从2019财年的24.3%上升至30.1%。

另一方面,波司登不断强化营销,寻找时代顶流明星代言,拔高品牌知名度与影响力。据不完全统计,波司登自2020年以来,就先后邀请杨幂、陈伟霆、肖战、谷爱凌、易烊千玺等为品牌代言。这两年,波司登频繁出入各大秀场,还不忘跟明星、科考队捆绑。由此也足见,其在品牌营销方面砸下了多少真金白银。

尽管波司登这些举措,为其布局高端市场做足了铺垫,也为波司登赢得了一些中高端的市场份额。但是大多数消费者对波司登的品牌印象,依然是“爸爸妈妈穿的羽绒服”,可谓难言高端。

多元化折戟,波司登转型之困

在羽绒服赛道一路高歌猛进的波司登,并非没有尝试卖羽绒服以外的其它产品。早在2007年,波司登为了破除对羽绒服单一产品的依赖,成立了非羽绒四季化服装业务部门,并大举通过收购、入股等方式向其它品类与品牌渗透。

但是,波司登却为这个决定付出了沉重的代价。彼时,由于波司登对其它品类服装相对陌生,加上品牌竞争力不足,很快就陷入危机之中,不得已之下,波司登也开始了关闭门店、甩货清仓,并留下近10年的后遗症,只至2017年,波司登才把这些“历史遗留”问题清理干净。

image.php?url=YD_cnt_57_01HoxduJybLT

2018年,波司登也决心重回自己最为熟悉的润云羽绒服垂直赛道,聚焦波司登品牌,明确提出“收缩多元化”战略。这也意味着,波司登高调推进的多元化战略半路折戟。

据分析,影响波司登多元化战略落地的因素很多,根本原因还在于其在服装行业研发投入不足,高端化名不副实。由此也导致其品牌基本盘缺少市场公信力。

虽然去年12月,在波司登45周年成果发布会上,波司登发布消息称,目前已拥有专利271项,参与23项国际标准、11项国家标准、4项行业标准的制修订工作,制定各类企业技术标准218项。

但是在财报中,波司登却未披露研发费用及更具体的投入比例情况,仅以文字轻描淡写。因此,也给投资者带来诸多猜测。要知道,在服装产业链中,附加值更多体现在研发、销售两端,而厂商的研发能力往往又赋予以服装差异化。

而同为港股上市公司的服装品牌李宁、安踏等,一年的产品开发支出,动辄就是数亿元人民币。由此也不得不令人怀疑,波司登是否在刻意回避什么。

值得注意的是,多元化业务一直是波司登难解的“痼疾”。在聚焦羽绒服主业、收缩四季化几年后,今年上半年,波司登推出防晒服、T恤等夏季服饰,引发大众关注。

但是,如果说其主营产品都受到研发、设计投入不足的各项质疑,那么即便未来有一天,波司登再次开启多元化的新车道,恐怕也会重蹈覆辙。

竞争仍在、投诉不断,波司登正在老化

实际上,在羽绒服市场表现强劲的并非只有波司登。据2020年中国羽绒服品牌力指数排行榜数据显示,Top10的品牌不乏阿里达斯、南极人、耐克、海澜之家等大品牌。尽管由于羽绒服的保暖功能,对于产品研发的技术壁垒要求更高,行业集中度也明显高于一般的服装商品。

但是品类综合的服装品牌,也正在加速蚕食羽绒服市场。例如,据波司登2022/2023财年发布时,三方证券机构表示,波司登市场份额达12%。尽管其对外宣称,畅销全球72个国家。但是业内人士指出,波司登在国际市场话语权不足,这类营销噱头有些名不副实。

而即便在波司登跃跃欲试国内高端羽绒服市场,加大拿鹅、Moncler、始祖鸟、迪桑特等品牌都是其强悍的对手。由此可见,波司登的市场份额相比行业规模,依然有些微不足道。而波司登因此导致的品类单一、单品类营收占比过高的问题,却可能是其未来发展的风险所在。

除了外部竞争激烈外,波司登还陷入了创新力不足,难以获得年轻消费者垂青的困局之中。众所周知,在互联网日渐发达的今天,任何一个传统品牌都难以抵挡年轻消费群体审美观、消费观变化所带来的冲击,而波司登更是首当其冲。

在互联网上,除了有很多用户吐槽波司登是“爸爸妈妈穿的羽绒服”,直言其不够时尚新潮,款式过老以外,投诉其品牌、产品质量、服务水平的用户也不计其数。

例如,12月初,就有网友通过媒体投诉表示,其购买的波司登羽绒服,在价保期内连续三次降价,波司登退两次差价后不给退了。这一方面说明,其价格体系混乱,双11被送上热搜也并非偶然。另一方面也印证,其产品品控环节,或许存在漏洞。而在售后服务上,更是过于疏忽。

image.php?url=YD_cnt_57_01HoxbkrA24H

而且,即便在双11活动前,因为价格问题导致的质疑也不在少数。例如,在黑猫平台上,有消费者反映,自己11月3日在京东旗舰店上购买的羽绒服,竟然比在双十一天提交的价格还要贵106元,客服还拒不保价。

据了解,波司登的线上店铺也曾因各种原因被投诉处罚,关联公司也曾被监管部门罚款。由此可见,在冲击高端乏力的同时,波司登还陷入了外部竞争激烈、内部品牌、价格管理等内忧外患。

结语

波司登在羽绒服赛道的行业地位,毋庸置疑。但是作为一个服装品牌,其远未达到在国际市场崭露头角、在国内市场高枕无忧的境界。

通过波司登反复提价,试图向加拿大鹅等国际品牌看齐,以及其早年试图多元化布局、稳固行业地位却无功而返的系列举动来看,波司登更像是一个对“高端”、“多元”有着高度执念的跟随者。

也正是因为如此,人们眼中的波司登正在老去,虽然仍在国内首屈一指,但是似乎正在被人淡忘。希期待未来的波司登,不只是在价格、销量上持续引领,而是在品牌理念与品牌价值方面,实现不一样的超越。


展开全文
下载APP,与投资高手语音互动>>

财经号声明: 本文由入驻中金在线财经号平台的作者撰写,观点仅代表作者本人,不代表中金在线立场。仅供读者参考,并不构成投资建议。投资者据此操作,风险自担。同时提醒网友提高风险意识,请勿私下汇款给自媒体作者,避免造成金钱损失,风险自负。如有文章和图片作品版权及其他问题,请联系本站。客服咨询电话:059163307968、059163307969。

0条评论 网友评论文明上网,理性发言

中金登录 微博登录 QQ登录

    查看更多评论

    举报此人

    X
    确认
    取消

    热门视频换一批

    温馨提示

    由于您的浏览器非微信客户端浏览器,无法继续支付,如需支付,请于微信中打开链接付款。(点击复制--打开微信--选择”自己“或”文件传输助手“--粘贴链接--打开后付款)

    或关注微信公众号<中金在线>底部菜单”名博看市“,搜索您要的作者名称或文章名称。给您带来的不便尽请谅解!感谢您的支持!

    复制链接

    鲜花打赏 X

    可用金币:0

    总支付金额:0

    您还需要支付0
    我已阅读《增值服务协议》
    确认打赏

    1鲜花=0.1元人民币=1金币    打赏无悔,概不退款

    举报文章问题 X
    参考地址

    其他问题,我要吐槽

    确定
    X
    确认支付

    已阅读并同意《购买须知》

    温馨提示

    前往财经号APP听深入解析

    取消 确认