安德玛的焦虑，业绩持续萎缩后转型迷途

  编辑 | 虞尔湖

  出品 | 潮起网「于见专栏」

  运动品牌安德玛近日披露了2026财年第一季度的业绩报告。

  营收11.34亿美元，较去年同期下滑4.2%，这已经是该公司连续多个季度出现收入萎缩。北美市场作为其核心根据地，营收大跌5.5%至6.7亿美元。亚太地区的表现同样令人失望，营收下滑10.1%。唯一亮眼的是EMEA区域，实现了9.6%的增长，但这点增量显然无法填补其他市场的窟窿。

  鞋类业务暴跌14%，电商渠道下滑12%，库存攀升至11.42亿美元。公司在财报中预计，整个2026财年营收将下降约4%，第二季度的降幅更是将达到6%至7%。看着这组数据，很难让人相信这是一个曾经雄心勃勃要挑战耐克的运动品牌。安德玛究竟怎么了？它的转型计划真的在奏效吗？还是说，这家公司已经陷入了更深层次的困境？

  财报里的危险信号

  营收下滑4.2%放在任何一个消费品公司身上都不是一个小数字，对于安德玛而言，这份财报暴露的问题远比表面上的数字更为严峻。

  先看区域分布。北美市场贡献了公司近六成的收入，这块核心阵地却在持续失守。第一季度北美营收6.7亿美元，同比下滑5.5%。

  这不是偶然波动，而是一个危险的趋势信号。北美是全球运动品牌竞争最激烈的战场，耐克、阿迪达斯、Lululemon、Hoka、On Running等品牌都在这块土地上寸土必争。

  安德玛在本土市场的持续萎缩，说明它的产品对美国消费者的吸引力正在减弱。公司管理层在财报电话会议上将部分原因归咎于宏观经济环境和消费者信心不足，但这不过是惯常的借口。

  同样在北美市场，其他竞争对手的表现并没有这么难看，甚至一些新锐品牌还在逆势增长。问题的根子出在安德玛自己身上。

  亚太市场的表现更加令人忧心，第一季度亚太营收同比下滑10.1%，其中中国市场的疲软是主要拖累因素。安德玛曾经把中国视为重要的增长引擎，但如今这块引擎熄火了。

  在中国市场，本土运动品牌安踏、李宁的崛起速度惊人，国际大牌耐克和阿迪达斯也在加大投入，安德玛在这种竞争格局中显得越来越边缘化。

  它的品牌认知度在中国市场本就不如耐克和阿迪，产品定价又缺乏足够的说服力，消费者凭什么选择它？

  唯一增长的是EMEA区域，营收同比增长9.6%。

  这确实是个好消息，但问题在于，EMEA在总营收中的占比还不到两成，即便保持高速增长，也无法抵消北美和亚太的下滑。把希望寄托在一个小市场身上，这本身就不是一个健康的增长模型。

  再看品类结构。服装作为安德玛的传统强项，第一季度营收7.47亿美元，仅下滑1%，相对还算稳健。

  但鞋类业务的表现堪称灾难性，营收只有2.66亿美元，同比暴跌14%。鞋类是运动品牌利润最丰厚的品类，也是品牌科技实力和设计能力的集中体现。

  安德玛的鞋类业务一直是个短板，尽管公司多次声称要大力发展鞋类产品，但市场给出的回应始终冷淡。

  消费者买运动鞋，第一想到的还是耐克和阿迪达斯，新兴品牌如Hoka、On Running、New Balance也在快速抢占市场份额。安德玛的鞋子在这个拥挤的赛道上几乎没有存在感。

  电商渠道的下滑同样值得警惕。第一季度DTC整体营收下滑3%，其中电商部分暴跌12%。在数字化转型浪潮中，电商本应成为品牌直连消费者的重要通道，安德玛的电商业务却在倒退。

  公司解释称这是主动减少促销活动的结果，但这种策略的代价就是收入直接受损。如何在折扣和收入之间找到平衡，安德玛显然还没有找到答案。

  毛利率倒是有所改善，同比提升70个基点至48.2%。这主要得益于外汇收益和产品结构优化，而非运营效率的真正提升。公司自己也坦承，供应链成本上升正在侵蚀利润空间。

  展望第二季度，毛利率预计将下滑340至360个基点，全年毛利率预计下降190个基点。关税政策的不确定性被反复提及，这表明外部环境的恶化正在给安德玛带来实实在在的成本压力。

  运营利润只有330万美元，虽然比去年同期的巨额亏损有所改善，但这个数字放在11.34亿美元的营收规模下几乎微不足道。调整后的运营利润为2400万美元，净亏损260万美元。

  公司预计第二季度运营收入将在亏损1000万美元到盈亏平衡之间徘徊，全年运营亏损预计达到1.54亿美元。

  这样的盈利表现，很难让投资者对公司的财务健康程度感到放心。

  还有，库存问题也不容忽视。截至季度末，库存金额达到11.42亿美元，同比增长2%。在销售持续下滑的背景下，库存却在增加，这意味着周转效率在下降。

  对于服装品牌来说，高库存意味着未来可能需要更大的折扣力度来清货，这将进一步挤压毛利率。第二季度毛利率的大幅下滑预期，很可能就与去库存压力有关。

  品牌迷航

  财务数据只是表象，安德玛真正的危机在于品牌本身。这家公司似乎正在经历一场严重的身份危机，它不再清楚自己是谁，也不再清楚自己到底要服务什么样的消费者。

  回想安德玛的崛起之路，它靠的是硬核运动的专业形象。

  创始人凯文·普朗克当初推出紧身衣产品，主打的是专业运动员群体，强调性能、科技、专业。

  这种定位让安德玛在一众运动品牌中找到了差异化空间，也帮助它迅速从一家小公司成长为行业第三，那时候的消费者知道安德玛代表什么。

  但现在的安德玛，品牌定位变得模糊不清。它既想维持专业运动的基因，又想拥抱生活方式和时尚潮流。它既想服务硬核运动员，又想讨好普通消费者和潮流人群。

  这种摇摆不定的策略导致的结果是，两边的消费者都没讨好。专业运动员觉得安德玛不够专业了，时尚消费者又觉得它不够时尚。

  产品创新乏力是品牌迷失的直接体现。过去几年，安德玛在产品研发上的投入和产出明显不成比例。公司虽然声称拥有各种专利技术，但这些技术并没有转化成让消费者眼前一亮的产品。相比之下，竞争对手们却在不断推出创新产品。

  耐克有Air系列、React、ZoomX等招牌科技，阿迪达斯有Boost，Lululemon在面料创新上持续领先，Hoka和On Running在跑鞋领域开辟了新的细分市场。安德玛有什么？消费者很难说出它最具代表性的产品是什么。

  鞋类业务的惨淡正是这种创新乏力的集中体现。安德玛做鞋做了很多年，砸了无数营销费用，请了斯蒂芬·库里这样的超级巨星代言，但始终无法在鞋类市场建立起真正的竞争力。

  库里的签名鞋系列虽然有忠实拥趸，但市场规模始终有限，无法支撑起整个鞋类业务的增长。安德玛在其他鞋类产品线上更是毫无建树，跑鞋、训练鞋、休闲鞋这些主流品类中几乎看不到它的身影。

  品牌营销策略的混乱同样加剧了定位危机。安德玛在营销上的投入不可谓不大，但这些钱花得是否有效却要打一个大大的问号。

  公司一会儿主打专业运动，一会儿又推生活方式系列。一会儿强调科技创新，一会儿又追求潮流元素。这种摇摆不定的传播策略让消费者感到困惑，也让品牌形象变得支离破碎。

  凯文·普朗克的回归本被外界视为公司重新找回初心的契机。这位创始人重新担任CEO后，确实提出了一系列转型计划，包括聚焦核心品类、提升品牌定位、优化运营效率等。

  但从第一季度的业绩来看，这些计划还没有产生实质性的效果。

  普朗克在财报发布会上豪言壮语，说要打造一个更强大、更有纪律性的安德玛，但豪言壮语不能替代业绩增长。投资者对这位创始人的耐心是有限的，如果接下来几个季度依然看不到改善，安德玛的管理层可能面临更大的压力。

  市场竞争的加剧也让安德玛的处境雪上加霜，运动品牌市场正在经历一场深刻的结构性变化。

  传统巨头耐克和阿迪达斯凭借规模优势和品牌积淀依然牢牢占据主导地位，但在它们的缝隙中，一批新兴品牌正在快速崛起。Hoka和On Running在高端跑鞋市场风生水起，Lululemon从瑜伽服出发逐步扩展至全品类运动服饰，New Balance凭借复古潮流和跑步专业性实现了品牌的复兴。

  这些新锐品牌的共同特点是定位清晰、产品差异化强、社群运营做得好。它们每一刀都精准切在安德玛最薄弱的环节上。

  安德玛面对的竞争态势堪称四面楚歌，上有耐克、阿迪达斯这样的大山压顶，中有Lululemon这样的跨界竞争者蚕食份额，下有Hoka、On Running等新锐品牌不断侵蚀细分市场。

  安德玛在这个夹缝中生存的空间越来越小。它没有一个足够坚固的护城河来抵御这些竞争压力。

  深层隐忧

  安德玛管理层当然意识到了问题的严重性。

  公司此前宣布了一项大规模的重组计划，预计总成本在1.4亿至1.6亿美元之间，目标是改善运营效率和财务状况。

  截至第一季度末，公司已经计入了1.1亿美元的相关费用。这项重组计划涉及人员优化、组织架构调整、业务流程再造等多个方面，意图通过降本增效来改善盈利能力。

  但重组是有代价的。第一季度的财报中已经可以看到重组费用的影响。

  短期内的成本支出能否换来长期的效益提升，这是一个未知数。历史上，很多公司的重组计划最终都未能达到预期效果，反而因为执行不力或方向错误而加剧了经营困境。

  安德玛的重组能否避免这个命运，取决于执行团队的能力和决心。

  关税风险是悬在安德玛头上的另一把利剑，公司在财报中多次提到，美国关税政策的变动对成本结构和毛利率构成了重大压力。第二季度毛利率预计下滑340至360个基点，全年毛利率预计下降190个基点，关税是主要原因之一。

  作为一家高度依赖全球供应链的公司，安德玛在关税面前几乎没有太多的腾挪空间。将生产转移出中国需要时间和成本，而且替代生产基地的产能和效率也需要时间来验证。

  在关税政策不确定性持续存在的情况下，安德玛的成本压力短期内很难得到根本性缓解。

  现金流状况倒是相对健康。第一季度末，公司持有现金及现金等价物9.11亿美元，其中包括4亿美元新发行的优先票据。公司计划用这些资金加上循环信贷额度和手头现金来赎回2026年6月到期的6亿美元优先票据。

  这笔债务的偿还安排显示出管理层对短期流动性风险的谨慎态度。不过，现金充裕并不意味着可以高枕无忧。

  如果经营业绩持续恶化，烧钱速度加快，再厚的家底也总有花完的一天。

  公司预计第二季度营收将下滑6%至7%，其中北美市场将下降低两位数。这个指引进一步确认了公司面临的经营压力在加大而非减小。

  全年营收预计下降约4%，运营亏损预计达到1.54亿美元。虽然调整后的运营收入预计能达到1.1亿美元，但这个数字仍然非常微薄。对于一家年营收超过50亿美元的公司来说，这样的盈利水平显然无法令人满意。

  凯文·普朗克提出的战略方向包括强化品牌定位、提升产品溢价能力、优化高销量项目、打造更有说服力的价格价值主张等。

  这些方向本身并没有错，但问题在于执行。安德玛过去几年已经尝试过多次转型，每一次都伴随着美好的愿景和承诺，但最终都未能持续奏效。这次普朗克亲自掌舵，能否真正带领公司走出困境，市场和投资者都在拭目以待。

  从更长远的视角来看，安德玛面临的核心挑战是如何重新定义自己的品牌价值。

  在一个消费者选择越来越多、品牌忠诚度越来越低的时代，一个没有清晰身份认同的品牌很难走得长远。安德玛需要回答一个根本性的问题。消费者为什么要选择它而不是其他品牌？

  如果这个问题没有答案，所有的运营优化和成本控制都不过是治标不治本。

  结语

  安德玛的2026财年第一季度财报，是一份让人难以乐观的业绩单。营收持续下滑，核心市场失守，鞋类业务崩塌，电商渠道倒退，毛利率前景黯淡，全年盈利预期微薄。这家公司正处于一个关键的十字路口。

  凯文·普朗克的回归给外界带来了一丝希望，但从目前的业绩表现来看，复兴之路远比想象中艰难。品牌定位的模糊、产品创新的乏力、市场竞争的白热化、外部环境的恶化，这些挑战交织在一起，构成了一张巨大的网，把安德玛紧紧困在其中。

  重组计划能否奏效，战略转型能否落地，创始人能否再次创造奇迹，这些问题的答案都藏在未来的几个季度里。

  但有一点是明确的，如果安德玛不能尽快找回自己的品牌灵魂，不能推出真正让消费者心动的产品，不能在与竞争对手的较量中找到立足之地，那么它离运动品牌舞台的中心位置只会越来越远。

  对于投资者而言，眼下或许不是抄底的好时机。对于这家曾经的运动品牌明星来说，真正的考验才刚刚开始。

  【天眼查显示】安德玛 (广州) 服饰有限公司，成立于2018年，位于广东省广州市，是一家以从事纺织服装、服饰业为主的企业。企业注册资本100万人民币，超过了86%的广东省同行。