奢侈品寒潮下，COACH却在持续圈粉年轻人？

  今年奢侈品的Q1财报真是印证了那句话：有家欢喜有家愁。

  一边是老牌奢侈品巨头市场利润纷纷萎缩，像LVHM占了集团近半收入的时装与皮具部门营收下跌了5%，Gucci 销售额大跌 25%，香奈儿同期净利润更是暴跌 28.2%；而另一边，是后起之秀的美国巨奢COACH实现13%的销售额增长。

  都说这两年是奢侈品市场集体寒潮期，据贝恩咨询预测，2025年全球奢侈品市场规模或将继续下滑2%至5%。然而COACH却仍然能实现大幅度的逆势增长，这其中的“秘诀”又是什么？

  有数据显示，COACH主要客户群体为25-45岁的中产女性，去年一年内在北美获取超650万新客，其中50%以上为Z世代和千禧一代。其CEO在财报发布之后的电话会议中也指出：大中华区实现了中个位数的增长，关键在于吸引到了更年轻的消费者。可见其年轻化战略见效。

  与传统奢牌形象老化、继续“吃老本”不同，自2022年Coach将自身的品牌定位从“Accessible Luxury”（轻奢）转变为“Expressive Luxury”（真我新奢）之后，COACH精准洞察年轻一代喜好，大胆推陈出新，对产品结构进行了大刀阔斧的改革，减少老花元素同时，推出超大尺寸和有趣挂饰等设计，使其产品更加符合了当下消费者的审美和需求。

  比如Coach的Brooklyn 39号单肩包就是一个很好的例子，简约、静奢、大气，成功入选Lyst 2024 Q4季度的“全球最热门包袋”，成为了不少明星都钟爱的时尚单品。

  可以说，这种“以品带牌”促进焕新的方式，恰恰契合了千禧年代新富阶级对时尚品味的追求，不仅如此，凭借高性价比和渠道特卖策略，COACH也是在同期其他奢侈品疯狂提价时，为数不多承接并稳固住了后者流失的中产消费者。

  例如，上个月刚结束的618大促中，COACH在特卖平台唯品会开展的大牌折扣活动低至0.9折，多个热门款式包包一经上线就很快售罄，当日销售额甚至创下了品牌在唯品会三年以来新记录。

  并且据数据显示，COACH母公司Tapestry的DTC（直销渠道）销售收入同比增长9%，其中数字渠道收入更是实现了15%左右的增长。

  总之，这种创新性的全渠道销售模式是很值得其他奢侈品牌们参考的，不仅提升了客户的购物体验，也进一步扩大了品牌的市场覆盖，有效地提高了品牌的销售额。

  而在奢侈品市场萎靡的今天，维持住品牌调性与高性价比并不是不能共存，如何实现营收的可持续增长，是每一个品牌必须要进行的运营策略变革。