想要占位国酒，靠诗和远方，汾酒价值隐忧待解

出品：零度调研

研究员：朱婷婷

在我国历史文化的发展中，酒一直占据着很重要的位置，在传承了几千年以后，酒依然在我们的日常生活中占据了十分重要的地位，在近代，我们的日常生活更是离不开酒，不论是社交、工作还是生活，酒已经变得尤为重要。

在白酒行业，“卖酒就是卖品牌”早已成为共识，换句话说，品牌就是消费者的一种购买符号、一种购买标识、一种信任。

在白酒的12大香型中，浓香型、酱香型、清香型是三大基本香型，其中浓香型以泸州老窖、五粮液为代表，酱香型以茅台为代表，清香型的代表便是汾酒。

汾酒作为清香型的鼻祖，有很多故事可讲。 自新中国成立以来，共进行了五届国家级的名酒评选活动。

在1952年的第一届评酒会上，茅台酒、汾酒、泸州大曲酒、西凤酒成为了白酒品牌中的“四大名酒”。

此后的四届，汾酒也一直名列前茅，共蝉联了五届“中国名酒”。 上世纪八九十年代的中国白酒市场，一瓶难求的不是茅台，而是汾酒。

谁是国酒

谁是“国酒”？除消费者认可度较高的茅台外，争夺这一称号的名酒品牌又加入了汾酒、洋河、泸州老窖等，谁都想在“国酒”盛筵中分得一杯羹。

‘国酒’的背后是品牌高度和品牌价值的拼抢与占位，这是行业回暖之后的必然，正如2012年后的‘民酒’和‘腰部产品’一样，都是基于市场和消费的趋势。

“浓香国酒”、“清香国酒”、“红色国酒”……有行业观察者预言：“未来可能还会出现其他品类的‘国酒’”。那么，名酒纷纷抢占“国酒”地位，背后究竟反映出什么产业逻辑？

杏花村汾酒厂经过多次扩产，生产能力大幅提升，而且获奖无数，再加上名酒身份的加持，当时风光无限，江湖人称“汾老大”。 按理说，茅台、五粮液和汾酒都有不错的品牌价值，那为什么现在差距这么大呢？

一连串的资产注入，山西汾酒集团整体上市计划或接近尾声。

2019年12月11日，山西汾酒公告显示，控股股东汾酒集团董事长李秋喜重回上市公司董事长之位，山西汾酒原董事长谭忠豹出任副董事长、总经理，原上市公司副董事长、总经理常建伟降为公司副总经理。

此前的11月下旬，山西汾酒密集发布公告，涉及收购汾酒集团7项资产，关联交易金额逾6亿元。其中，因多项资产短期估值飙升等问题，山西汾酒收到上交所问询函，并遭受市场质疑。

整体上市浮出全景的背后，山西汾酒仍存多项隐忧待解。

营销为王的时代

白酒泰斗季克良老爷子有一段论述：“名酒”的称谓和标榜，只是企业先天基因的一种体现形式，并不是全部，决定企业发展，最重要的还在于企业自身对战略的把控、对市场的洞见、对品质的坚守等，“名酒”的称号只能笼罩一个时代，并不能光耀万年。 这句话放在汾酒身上，再合适不过。

“有酒方能意识流，人间天上任遨游。杏花竹叶情如梦，大块文章乐未休。”王蒙的这首“酒诗”，至今还留有余香。

刘心武，为汾酒曾贡献过一首诗《又是清明》，还在诗中自称是“千年老牧童”。

从某种意义上讲，对一代又一代文艺工作者而言，杏花村也是他们的“诗和远方”，也就是普通人“诗和远方”的“诗和远方”。

在不同的地区，大家所偏好的口味不同，可能品鉴观和收藏价值观也是不同的。

就全国来说，北方对汾酒的认可度还是比较好一些，南方稍弱。现在汾酒属于相对较低的价值洼地。

汾酒作为山西的名片，在白酒和保健酒两大品类上都有布局。山西汾酒主要生产和销售汾酒、竹叶青酒及其系列酒。

在主营业务构成中，山西汾酒按照中高价白酒、低价白酒、配制酒进行划分。中高价白酒主要代表品牌为青花汾酒系列、巴拿马金奖汾酒系列、老白汾酒系列，低价白酒主要代表品牌为普通汾酒系列，配制酒主要代表品牌为竹叶青酒系列。

按照山西汾酒的划分方法，收入单价低于100元/升为低价白酒，收入单价100元/升及以上为中高价白酒。如果换算成500ml的瓶装规格，即一瓶酒如果是50元及往上就被归为中高价白酒。

在白酒行业，从15元/瓶的白牛二到2300元/瓶的飞天茅台的跨度中，50元算不上中高价的门槛。

白酒市场已经是存量博弈，谁都想高端化、全国化，但是，行业整体增速在放缓，且分化明显。

财务数据显示，2019年三季度，汾酒集团母公司实现的营业总收入为12.07万元，同期产生的管理费用则高达1.12亿元。

与极度依赖于四季度的营收相比，汾酒集团母公司管理费用支出却显得正常许多。2019年一季度，汾酒集团母公司管理费用超过2800万元；二季度，该项费用则接近4000万元。2019年三季度，该公司管理费用支出约为2400万元。

从2019年前三季度来看，三大高端市场寡头茅台、五粮液、泸州老窖的业绩相对稳定，而次高端、中低端市场“雷”声不断。 从规模来看，汾酒距第一阵营还有很大的差距。

汾酒作为清香型的代表，拥有健康的品牌历史，但其短板是高端品牌乏力，主打的青花汾酒在全国影响力偏弱，在白酒行业的挤压式增长下，短期来看，很难突围。