文 | 花朵财经研究院

随着新女性的崛起，主打性感路线、曾经引爆网络的维多利亚的秘密（简称“维密”）逐渐式微。

自2015年以来维密公司 L Brands股价下跌80%，2018年初，维密关闭门店30家，2019年又关闭门店58家，并取消网络热议的维密内衣秀，是24年来首次。

颓势尽显。

「 1 」

风向渐变，群雄逐鹿

维密所宣扬的美，是丰胸细腰大长腿。但近年来，女性意识觉醒，提倡自我认同、接受与尊重，审美变得更加多元、也更彰显个性，在内衣选择上也更注重内衣的功能和自身的舒适，挤出事业线不再是女性的追求。风向渐变，维密式微。

但中国内衣是一个大市场，年销售额在1000亿元以上，且每年以近20%的速度在增长。

▲“内外NEIWAI”门店

看到机会的创业者群雄逐鹿，各路品牌如雨后春笋：刘小璐的内外NEIWAI获得过7000万元B轮融资，主打少女内衣的蜕变盒子有过三轮融资，有国际品牌经验的缪诗Mmuses，获得5000万融资的智能服饰邀月科技，擅长供应链的布谷内衣Bragood，等等。

而奶糖派的创始人张强（Michael），背景并无光环，仅仅是为一家孕妇内衣公司担任经营顾问，首次融资的钱，是靠团队自筹180万。

然而正是这样一个人，逐渐有拔得头筹之势。

「 2 」

一个事实，两个版本

成立于2015年5月，深圳美兔科技有限公司的名头并不响亮，网络所熟知的还是其旗下的内衣品牌奶糖派。奶糖派聚焦于为D罩杯以上的大胸妹子提供大罩杯，而这个创业思路有两个不同的版本演绎。

其中一个是现在所采纳的官方版本，说张强见到怀孕后的妻子抱怨孕期胸部变大、罩杯不好买，深入调研后发现这一块市场空白，为解决这一问题，开始创业。不难看出，这一版本模仿了国外流行的女性品牌创业故事。

另一个版本在官方版本出来后就逐渐消失，是说2014年双十一，趁着商品上架最多最集中，作为内衣经营顾问，张强把国内市场上的内衣品牌全部研究了一遍，发现D杯只有C杯的1/4，E杯只有1/10，到了F杯，只有1/20，而G杯，全国只有几款，并且D杯以上样式都太陈旧，年轻人不喜欢。而大罩杯市场，据张强说，在16-59岁中国女性中，D罩杯以上占20%还多，意味着近一亿女性需要大罩杯内衣。这个市场当然不小，而市场却没有相应的产品供给。经过缜密分析，张强开始了行动，这就有了奶糖派。

显然，奶糖派荣登2020年天猫双十一内衣榜第一，一个温馨体贴的品牌故事当然是助力，但缜密的商机分析也功不可没。

「 3 」

道路曲折，摸索前行

大胸市场虽然存在，但这个市场上的供给已经形成了固有观念，厂家按照通用型号批量生产降低成本，女性则一个一个试，不合适也勉强穿穿，反正都差不多。那么这个市场的开拓是需要进行市场教育宣传的。

2015年正是轻资产模式流行的时候，投资人觉得自己做内衣，进行市场培育，要库存要场地，太重资产，还是做平台好。试了三个月，张强发现这样下去不行，还是自己做内衣好。可是一场股灾，让原本谈好的融资没了下文。只好团队自筹了180万继续。

▲张强

内衣做起来并不简单，张强带着奶糖派也逐渐更新团队阵容，内衣界大牛肖南做技术顾问，共同创始人如陌做产品研发，一位有着多年内衣供应链经验却被叫做龙先生的女性加入负责材料采购。考虑到市场需要培育，负责“美兔私享”的苏苏负责内衣穿着的科普与指导。

开发了4个杯型6款内衣后，公司产品供应有了雏形，就缺买家了。

「 4 」

社群运营，轻装上阵

与从社区起家的小米手机类似，奶糖派起源于内衣社区。内衣尺码不准、大胸内衣不好买，于是各个内衣社区都聚集了一批研究内衣穿法的女性，并形成了非常活跃的QQ群。奶糖派最初的产品测试，就是依靠内衣社群的女性，最早的客户也是来自这些女性，最后，这些女性自发为奶糖派推荐，使其知名度越来越高。

正是由于有这样一批用户，奶糖派以很低的成本就了解到消费者的真实需求与反馈，并实现了精准的产品营销，传播还很广泛。

经营一段时间，奶糖派拥有数十个QQ群，每个群里有200名左右大罩杯的女性，基础不容小视。

「 5 」

集中力量，打双十一

在问到三只松鼠的成功秘诀时，创始人章燎原说，做好用户体验，集中力量打双十一。

奶糖派并没有走低端路线，打开天猫旗舰店，一款内衣价格大多在200左右，并不便宜。

▲“奶糖派”天猫旗舰店首页

考虑到奶糖派的品牌直接面向消费者（DTC）的商业模式，没有中间商赚差价，那么这个价格是比较高的，目的就是为了用户体验。从大胸这一细分赛道切入内衣市场的奶糖派，首创分胸型内衣，以创造更好的消费体验。

但关键还是要走量，奶糖派选择与天猫合作，开始冲榜。在天猫的支持下，奶糖派618与双十一均获得大杯内衣榜第一名，将对手远远甩在身后。

采用电商渠道走量后，奶糖派销量飞涨。从单月销售额23万到1727万，奶糖派四年多增长了75倍。2019年年销售额达到6400万元，连续3年保持100%的增长，客户留存率达到42%。

走电商渠道获得成功的三只松鼠，成功经验被奶糖派完全复制了。

「 6 」

隐私不严，粉丝倒戈

但奶糖派起家于用户口碑，用户口碑如果对品牌不利，也会掉粉。更何况，内衣又是非常私密的话题。

奶糖派员工就犯了这个错误。导致知乎、微博、豆瓣都有大量奶糖派粉丝讨论。

起因是有客户照片很好，奶糖派邀请做模特，并对其中一张照片获取授权。然而员工却将未授权照片转发到闲聊群品头论足甚至取笑。激起粉丝愤怒声讨，奶糖派工作人员先是否认，并试图淡化，但最终在粉丝亮出的证据下道歉。

这个事情如今依然留存在网络上，最近的双十一奶糖派再次冲榜成功，似乎并未受到太大影响。不知道内部有无对此做过反思。

看奶糖派五年来的发展历程，应该说创业团队做对了很多事，无论是用户体验、社群运营、口碑传播还是双十一冲量，都具备了新型零售产业的成功特征，准确的把握住新女性崛起的风口。然而公司在员工管理上的粗疏、隐私保护制度、负面事件的应对上，也存在欠缺。维密退场之际，奶糖派开始成为网红品牌，但载舟覆舟，如果奶糖派不能处理好这些欠缺，也很可能会倒在粉丝用户的口水之下。