摆地摊、卖剩菜盲盒，“跌下神坛”的五星酒店集体自救

  

  

  

  

  

  

  

  出品丨花朵财经观察（FF-Finance）

  撰文丨华见

  近日，千万网红“蓝战非”在南非开普敦一家五星级酒店遭绑架劫持的事件，闹得沸沸扬扬。

  抛开案件本身，五星级酒店向来是旅客心中的高端代表，安全、服务、环境理应得到高规格保障，但蓝战非事件彻底撕碎了这层镀金外衣。

  曾几何时，鎏金旋转门、大堂水晶吊灯、大理石地面，是五星级酒店的标配。它们是高端消费的象征，是身份地位的标签，更代表着“经济上行时期的美”。

  

  （香港半岛酒店不仅是一家酒店，更像一本厚重的香港历史书）

  商务差旅住五星，是公司实力的体现；婚礼办在五星，是新人排面的证明。但现在，这个高大上的行业，正集体经历寒冬。

  中国内地五星酒店的由来，刚开始时仅仅是“刚需缺口”。

  1978年，改革开放的闸门一开，外国商人、考察团像潮水般涌进中国。可当时全国的涉外酒店只有137家，北京的客房更是紧俏到离谱——有档案记载，1980年秋天，一批日本客商在北京看完故宫，晚上要坐火车赶往120公里外的天津住宿，第二天再折返北京谈业务。“住不下”成了阻碍对外开放的绊脚石。

  最先改变这一切的，是霍英东。1979年，这位爱国港商带着1.8亿元资金，在广州沙面岛建起了中国第一家五星级酒店——白天鹅宾馆。

  

  （广州白天鹅宾馆）

  1983年开业那天，宾馆门口挤满了看热闹的市民，大家踮着脚往里面望，想看看“一晚能抵普通人三个月工资”的酒店长什么样。那时的房价是80到120美元，相当于当时城镇职工月薪的三四倍，可宾馆头一年就赚了1282万元纯利润。

  白天鹅的成功像一颗信号弹，喜来登、希尔顿、万豪等国际品牌纷纷带着资金和管理经验进入中国。

  它们选址极严，非市中心、交通枢纽或核心景区不选；服务更是细致，客房里的毛巾要叠成天鹅形状，客人随口提一句喜欢某款茶，下次入住时茶罐肯定是满的。这种“极致体验”，刚好接住了当时爆发的高端商旅需求。

  2001年中国入世，2008年北京奥运，2010年上海世博……一次次重大事件让高端客流陡增，五星酒店也跟着往二三线城市蔓延。

  

  到2008年，全国五星酒店数量达到432家，每一家都有清晰的盈利逻辑——客房入住率稳定在70%以上，会议和餐饮收入占比能到四成，很少有酒店需要靠外部补贴度日。那时的五星酒店，是“用服务换收益”的典范。

  转折点出在2008年前后。五星酒店渐渐脱离了“住宿服务”的本质，变成了地方政府的“城市名片”和房地产商的“拿地筹码”。

  以2021年东莞出让的松山湖地块为例，白纸黑字写着“必须引进安缦、宝格丽等高端酒店品牌”，要是建不成五星标准，开发商得补交680万元土地出让金。

  连贵州黔南这样的欠发达地区，都在2013年的政府文件里明确：下辖11个县市，要建17家五星酒店。最后因为没人住，只建成2家，烂尾2家，剩下的全成了“纸上蓝图”。

  而手握实力的房地产商，成为这场“造星运动”中的主力。在政策红利的推动下，万科、恒大、保利、碧桂园等大型开发商也纷纷加入“拿地建酒店”的热潮之中。

  一位离职的恒大地产高管曾透露：“我们从来没想过靠酒店赚钱。在偏远地块建个五星酒店，周边的房价能涨一两千块，卖十套房子，酒店十年的亏损就都回来了。”

  2017年，富力地产花199亿元从万达手里接下77家酒店，当时的董事长李思廉在发布会上说“这是捡了个大便宜”。

  可地产下行后，这个“便宜”成了烫手山芋——2022年富力酒店业务亏损15.3亿元，到2024年，旗下60多家酒店被债权方接管。

  这种畸形扩张，硬是把五星酒店的数量堆成了“奇迹”——2008到2019年，全国五星酒店从432家涨到845家，近乎翻倍。

  但这些新增的酒店里，有多少是真的被市场需要？答案藏在后来的空置率里——不少三四线城市的五星酒店，开业后入住率常年低于30%，大堂里的水晶灯再亮，也照不亮空荡荡的走廊。

  泡沫终究会破，最先被戳破的就是那些靠地产输血的五星酒店。

  数据显示，2024年全国五星酒店客房平均出租率58.3%，比2019年降了15个百分点。数量方面，2020年全国还有850家五星酒店，到2024年三季度只剩736家。五年时间，114家酒店消失，平均每个月就有两家闭店。

  行业分析师预测，未来五年还会有100家退出，到时候全国五星酒店可能只剩600多家。

  破产的酒店，只能等着拍卖，但更惨的是这些酒店到了拍卖市场也无人问津了。2024年上半年，全国259家千万级酒店被拍卖，成交率不足7%。北京索菲特报价28亿元无人接盘，上海宝格丽辗转寻找买家，曾一晚卖3万的北京三里屯瑜舍，干脆彻底关门。

  

  业内人士透露，房企撤资是五星酒店没落的直接导火索。过去，高端酒店80%的业主是房企，地产利润缩水后，补贴断了，酒店成了“负资产”。一位三线酒店老板算过一笔账：60间房的酒店，每月固定开支25万元，40%入住率下刚够保本，淡季或停业几个月就会亏光全年利润。

  而比资金链断裂更致命的，是需求端的“塌陷”。熟悉酒旅的都知道，五星酒店的三大收入支柱分别是——商务差旅、婚宴、会议。

  如今，这些需求全在收缩，表现最明显的是商务差旅。麦肯锡数据显示，过去三年企业差旅预算平均降15%-20%，金融、互联网行业降幅超30%。就连腾讯、蚂蚁这些财大气粗的大厂都出台了“最严差旅令”。

  而婚宴市场，更别指望了，2024年全国结婚登记仅610.6万对，创历史新低。年轻人如今不爱排场，“三无婚礼”日益普遍，导致五星酒店宴会厅使用率低迷，年均仅31%，而维护费用却动辄高达百万。

  对于年轻消费者来说，追求个性是他们的第一选择，“五星酒店房间都差不多，服务太繁琐，不如民宿有特色。”

  另一边，洞察出这些微妙变化的中端酒店，趁机“打劫”，全季、亚朵等酒店靠“高性价比”迅速抢占市场。

  据厚海数据平台统计，截至2025年第二季度，大陆地区2025年新开业中档及以上酒店累计达5200家，新增客房47.1万间。这一供应规模已达去年总量的49.5%，供给扩张节奏仍较快，存量酒店市场竞争更趋严峻。

  这就有意思了，一边是五星酒店收缩降价，一边是中端酒店疯狂拓店，究竟谁能笑到最后？

  为了活下去，部分五星酒店不得不放下“偶像包袱”。

  西安一家老牌五星酒店，在门口摆起了早餐摊，卖5元一个的肉包、3元一碗的胡辣汤，穿着制服的服务员变成了“摊主”，早上七点就排起长队。广州、深圳等一线城市亦有类似的现象。

  

  更颠覆认知的是“剩菜盲盒”。杭州国寿君澜把298元的自助晚餐，闭餐前15分钟打包成40元盲盒，里面有大闸蟹、叉烧；上海虹桥雅高美爵的28元午餐盲盒，有小酥肉、黑椒牛柳，网友抢着买，业内却有人觉得“掉价”。

  

  其实，“剩菜盲盒”的雏形早在2015年就已出现。当时丹麦一家公司率先推出这一创新模式，将当天未售出的临期食品，比如隔夜面包、临期酸奶等，打包成“魔法袋”盲盒，用未知的惊喜感吸引消费者。

  原本可能被丢弃的食材，摇身一变成了年轻人争相抢购的热门单品，而且这一模式的成效十分显著。

  在丹麦，它已累计减少2亿份食物浪费。后来引入国内后，北京多家面包店的盲盒甚至能在20秒内售罄。

  对酒店行业而言，这是双赢之举——既高效清算了库存，又收获了良好口碑，40元左右的盲盒，还成了年轻人低成本体验五星服务的“敲门砖”。

  除了各种花式营销外，降价成了五星酒店普遍的选择。比如广州瑞士酒店799元住2晚还含双早，价格已经逼近中端酒店，绍兴新昌尊蓝山居把“国庆不涨价”延续到春节。一线城市边缘的五星酒店，甚至出现499元两晚的“地板价”，和中端酒店持平。

  更有甚者，有人选择“降星”轻装上阵，有人干脆转型。北京瑜舍关店后改成零售地标，天津泰达把闲置酒店改成文旅小镇，塞进露营和沉浸式剧场。有酒店在会议室开直播，卖挂耳咖啡和文创，把住宿空间变成流量入口。

  种种迹象表明，酒店行业正在经历深度洗牌。

  不过颓势中也藏着不少亮色：成都、长沙的度假型五星酒店，每间房收益较2019年上涨40%；上海贵都大酒店砸8亿改造，新增艺术客厅与悬空泳池；佘山艾美酒店针对性推出宠物友好客房，精准拿捏细分需求。

  

  （电影《布达佩斯大饭店》剧照）

  这些案例都在指向一个明确趋势：星级标签正在失效，体验才是竞争核心。

  从数据来看，2013-2023十年间，休闲散客占比从21%攀升至41%，首次超过商务客。如今的年轻人，愿意为新疆阿勒泰的自然景致买单，愿意为山西古迹旁的特色民宿付费，却不再为千篇一律的水晶吊灯和标准化装修掏钱包。

  其实这场行业寒冬，本质是一场“去泡沫”的过程。

  那些曾依赖地产补贴、靠政策催生的酒店，本身就违背市场规律，被淘汰也是必然结果。而留下来的玩家，正在重新回归服务本质——不再靠鎏金大门撑门面，而是凭着干净的床单、贴心的服务和独特的体验留住客人。

  五星酒店的起起落落，恰是中国经济的一面镜子。它曾因开放浪潮而兴起，因地产热度而狂飙，如今正随着市场理性而回归本真。资本向来偏爱追逐新风口，但酒店行业的这段历程却在提醒我们，任何脱离用户需求的繁荣，终究是沙上建塔。

  真正的行业价值，永远藏在每一次贴心的服务里，藏在每一个让消费者觉得“值得”的体验中。