丽江文旅局“喊话”小红书：谁来管管“避雷帖”？

  你有没有在小红书上搜过“丽江婚纱旅拍避雷”？如果搜过，大概率会看到一连串情绪激烈的帖子：“被坑惨了！”“千万别去这家！”“摄影师根本不会拍！”，有些笔记甚至配上相关视频、聊天截图，让人瞬间打消下单念头。

  这些看似“热心提醒”的内容，却让整个丽江古城区的旅拍行业坐不住了。

  12月23日，云南丽江市古城区文化和旅游局罕见地向小红书发出一封公开函，直指平台上的大量“不实避雷帖”正在重创本地婚拍产业。并要求小红书强化对丽江婚拍领域信息的审核监管。否则，商家们可能真的要“凉凉”了。

  一边是消费者高举维权大旗，一边是商家哭诉被网暴到倒闭，而站在中间的小红书，则成了这场信任危机的风暴眼。

  “避雷帖”的双面性

  在社交媒体平台，避雷帖已成为一种普遍现象。

  这类内容源于消费者的真实体验，旨在通过信息共享和风险预警，切实保护广大消费者的合法权益，是市场环境下一种基于事实的良性舆论监督，有助于促进行业的健康发展。然而，避雷贴的低门槛、低成本、高传播特性，使其负面效应被急剧放大。

  近年来，部分此类内容逐渐背离初心。有人出于个人情绪编造不实信息，有人为吸引眼球刻意夸大事实，甚至有人将网络空间视为“法外之地”，肆意贬损商家声誉。更值得警惕的是，少数用户利用情绪化语言和平台流量推荐机制，制造“舆论裹挟式退款”，对商家形成变相施压。

  据云南丽江市古城区文化和旅游局反映，大量消费者为达到其超合理诉求，在企业无过错责任情况下利用平台发布不实避雷帖、曝光帖等内容，威胁企业退钱退款。企业针对此类不实内容申诉难，造成大量企业商誉受到诋毁，退单退订大面积发生。

  据丽江市古城区旅拍行业协会调查摸排，截至12月，因不实避雷帖企业退订100余万元，间接损失超500万元。

  为何婚纱旅拍行业尤其成为“避雷”高发领域？

  

  首先，客单价普遍较高，一套旅拍服务价格通常在数千至万元不等；其次，服务链条较长，涵盖咨询、拍摄、后期等多个环节，变量较多；再次，成果评价主观性强，美不美、值不值往往取决于客户个人感受与期待。这些特性，使得该领域更容易引发消费争议，进而成为“避雷”内容滋生的温床。

  面对“一千个读者有一千个哈姆雷特”的消费体验差异，“避雷”也需理性，维权须依法而行。

  据了解，若避雷言论经证实属于虚构或严重失实，并造成商家流量下滑、订单流失、声誉受损等实际损害，发布者可能涉嫌构成诽谤，需承担相应的民事乃至刑事责任。情节严重者，甚至可能触犯《刑法》第二百四十六条诽谤罪或第二百九十一条之一的编造、故意传播虚假信息罪。

  小红书的价值，在于真实的生活分享。但如果“避雷”沦为情绪宣泄或谈判工具，最终伤害的是整个内容生态的信任根基。

  小红书之责：审核不当

  小红书凭借“种草经济”迅速崛起，成为年轻消费者获取消费信息的重要平台。然而，随着用户规模持续扩大，平台上的虚假信息、不实投诉等问题日益突出。避雷帖的泛滥，更是将小红书在商业化内容标识、用户生成内容监管方面的机制短板暴露无遗。

  其一，审核机制失衡，商家举证成本远高于用户。小红书回应称，平台鼓励真诚真实的经验分享，并设有举报通道处理违规内容。然而，现实中的审核机制呈现出明显的不对称性。

  在消费者端，发布避雷帖仅需提供模糊的订单截图或聊天记录即可通过初步审核；在商家端，申诉则需提交完整的证据链，包括客户签字确认的服务协议、原始拍摄素材、全程沟通记录等。这种举证标准的巨大差异，使得商家的维权成本居高不下。

  更关键的是，小红书的内容审核主要依赖“AI初筛+人工复核”模式。AI难以准确识别主观情绪与客观事实的边界，而人工审核又受限于人力与效率。这导致大量避雷帖得以快速传播，而商家即便掌握确凿证据，也常因流程冗长、标准模糊而申诉无门。

  值得注意的是，这并非小红书首次因内容管理失职被监管部门点名。

  9月11日，国家网信办指导上海市网信办，依据《网络信息内容生态治理规定》等有关规定，对小红书平台采取约谈、责令限期改正、警告、从严处理责任人等处置处罚措施，原因是平台未落实信息内容管理主体责任，在热搜榜单重点环节频繁呈现多条炒作明星个人动态和琐事类词条等不良信息内容，破坏网络生态。

  其二，商业化内容边界模糊，加剧信息失真风险。小红书的核心商业模式高度依赖广告收入，平台超七成营收来自广告与营销合作。为维持用户活跃度与广告主投放意愿，平台天然倾向于推荐高互动、高争议性内容，这本无可厚非。

  问题在于，平台对商业化内容的标识规则长期模糊不清。部分由商家付费推广的软文以真实体验形式出现，而真正的用户差评又可能被误判为恶意竞争。这种广告与真实分享界限的模糊，不仅削弱了用户对内容的信任，也放大了监管难度。

  需要特别注意的是，丽江文旅局在函件中特别提到，多次尝试与小红书建立沟通渠道未果，最终只能通过公开喊话方式寻求解决。这一细节揭示了小红书尚未建立起高效对接地方政府、行业协会与中小商家的协同治理机制的深层问题。

  小红书种种问题背后，是社交平台共通的内容治理困境：若过度审核，可能压制用户发声权，削弱社区活力；若放任自流，则虚假信息、网络暴力、恶意投诉泛滥，损害商业生态与社会信任。如何在保障信息自由与维护社区安全之间取得平衡？

  总的来说，避雷帖本应是消费者权益的盾牌，而不该成为商家头顶的达摩克利斯之剑。小红书的问题，不在“避雷”本身，而在平台未能为真实与虚假、表达与责任划出清晰边界。

  

  出路在哪？不能只靠“喊话”

  丽江文旅局的公开函，是一次无奈的“求救”，折射出当前数字治理的深层困境。破解这一难题，不能仅依靠行政力量的单向喊话，而需构建平台、商家、用户三方协同治理的新生态。

  对小红书而言，作为连接亿万用户与商家的核心枢纽，其不能只做“内容搬运工”，更应成为社区规则的制定者与维护者。

  一是要优化争议内容处理机制刻不容缓；二是要引入更智能、更公正的审核工具；三是要调整算法推荐逻辑。平台的价值，不应仅以流量和停留时长衡量，更应以生态健康度和信任度为准绳。

  对商家而言，面对“一张嘴就能毁掉生意”的风险，不能被动等待保护，而应主动提升抗风险能力。需提升服务标准化水平，用电子合同、过程留痕等方式保护自己，同时主动入驻平台认证体系，建立可信形象。

  对用户而言，行使监督权的同时，也应守住诚信底线，评价可以主观，但事实不能编造。真正的消费者力量，不在于制造恐慌，而在于提供有价值的信息：清晰描述问题、附上聊天截图、理性提出建议。这样的避雷帖，才能帮助他人避坑，而非制造新坑。

  丽江的呼声，是一面镜子，照见了当前内容生态的裂痕。

  修复它，不能靠单方面的指责或压制，而需要平台担起治理责任、商家夯实服务根基、用户守住诚信底线。唯有三方合力，才能让“避雷”回归不是制造恐惧，而是传递真实，不是摧毁信任，而是重建信任的本意。