从盈利到亏损，爱奇艺的2025年经历了什么？

  你还在续费爱奇艺会员吗？这个看似微小的个人选择，正悄然映射出整个长视频行业的集体困境。

  爱奇艺盈转亏了。2025年第三季度财报显示，实现营业收入66.8亿元，同比下降约8%，环比增长1%；不按美国通用会计准则，归属于爱奇艺的净亏损为1.482亿元，而上年同期净利润为4.798亿元。

  腾讯视频的日子也不好过。截至二季度末，腾讯视频视频付费会员数为1.14亿，同比、环比均下滑了300万。曾经以“内容+社交”双轮驱动、坐拥微信生态流量红利的腾讯视频，如今也难掩增长乏力的疲态。

  长视频市场增速放缓虽已持续多年，但2025年的形势尤为严峻。用户增长见顶、内容同质化严重、广告收入承压，多重压力之下，行业似乎正步入一个前所未有的“寒冬期”。

  “三驾马车”同时失速

  爱奇艺的核心焦虑，源于基本盘的松动。长期以来，爱奇艺的商业模式建立在会员、广告、内容分发三驾马车之上。然而2025年第三季度，这三大业务板块同时出现下滑，导致公司整体营收下滑，并由盈转亏。

  在会员服务方面，爱奇艺会员增长模式已显疲态，用户留存与拉新面临巨大挑战。财报数据显示，第三季度会员服务营收为42.1亿元，同比下滑4%。爱奇艺将原因归咎于与去年同期相比内容较少，当爆款剧集或综艺的“档期”出现空窗，增长便即刻乏力。

  在在线广告服务方面，爱奇艺品牌广告的稳健增长，被效果广告收入的下降所抵消。财报数据显示，在线广告服务三季度营收为12.4亿元，同比下滑7%，环比下降2%。这背后是宏观经济环境影响下，广告主预算更趋谨慎，追求即时转化的效果广告受冲击更大。

  在内容分发方面，影视行业政策调整、制作周期及合作伙伴的变动，扰动了这块业务的稳定性。财报数据显示，爱奇艺内容分发第三季度营收为6.445亿元，同比下滑21%，环比大涨48%。

  三大支柱的同时萎缩，指向一个事实：内容生产的不确定性、广告市场的分流与萎缩以及分发渠道的波动，构成了爱奇艺眼前的“三重门”。

  在暗淡的财报底色上，爱奇艺海外业务的亮眼表现，成为几乎唯一的高光点。

  爱奇艺披露的数据显示，爱奇艺海外业务总收入同环比增幅创近两年新高。爱奇艺国际版日均会员数创历史新高，会员收入同比增长超40%。其中巴西、5个西语区市场、墨西哥、印尼会员收入同比涨幅超100%。

  不过，海外业务是充满希望的“远水”，但能否及时解国内市场的“近渴”，并最终成长为坚实的营收新支柱，考验着爱奇艺的战略定力与资源分配能力。

  用户为何离开？不只是价格问题

  在最近的财报中，爱奇艺选择不再公布会员数量，这一举动被外界解读为用户规模增长陷入瓶颈的信号。

  此消彼长，新兴势力正在崛起。据QuestMobile的数据表明，今年9月，红果免费短剧的月活跃用户数达到了2.36亿，首次超过了B站的2.27亿，并大幅领先于优酷的1.73亿，成功跻身在线视频行业前四，仅位于腾讯视频、爱奇艺和芒果TV之后。

  以爱奇艺为代表的长视频平台用户活跃度的下降，是多种因素共同作用的结果。

  其一，会员经济模式遭遇反噬。面对收入增长的压力，许多长视频平台采取了频繁调价、推出分级会员服务、限制登录设备数量等措施，甚至在所谓的“会员专属内容”中插入广告，引发用户吐槽。

  尤其是“套娃式收费”，即对热门内容进行额外收费或分部收费的做法，虽然短期内能提升每用户平均收入，但长期来看严重损害了用户的忠诚度。黑猫投诉平台上，截止12月23日，共有11916条投诉中包含搜索词爱奇艺会员，涉及退款难、看广告等投诉。

  其二，优质爆款内容稀缺。当前市场上大量影视作品集中在IP翻拍和甜宠类型上，导致内容同质化现象严重。尽管2025年有《漂白》《藏海传》《许我耀眼》《大唐诡事录之长安》等作品获得了较高的关注度，但真正能够引起全民讨论、实现跨圈层传播的好剧并不多。

  据灯塔专业版数据显示，2025年暑期档全网正片总播放量达284亿，同比去年320亿下降11.3%。

  其三，用户注意力被短视频、微短剧彻底分流。短视频凭借其即时满足感和精准推荐算法，牢牢抓住了用户的碎片时间；微短剧则以其紧凑的情节、快速的节奏和低廉的成本吸引了大量观众。相比之下，长视频冗长的剧情、缓慢的节奏以及过多的广告插播显得效率低下且不够吸引人。

  据《中国微短剧行业发展白皮书（2025）》数据，微短剧行业规模有望在2025年攀升至634.3亿元。其中，免费微短剧市场规模占比超66%。而包括红果短剧和河马剧场、繁华剧场在内的短剧头部应用，共同抢占了超过95%的月均活跃用户渗透率。

  与此同时，爱奇艺不仅要在同行间展开激烈竞争，还要直面听书、游戏等其他娱乐形式带来的巨大挑战。据《2025年中国游戏产业报告》数据，2025年国内游戏市场实际销售收入达3507.89亿元，同比增长7.68%；用户规模增至6.83亿，同比增长1.35%，两项指标均刷新历史纪录。

  长视频行业的寒冬，本质是一场用户信任的危机。当会员不再代表尊享，而意味着更多套路，当内容不再带来惊喜，而充斥重复与敷衍，用户的离开便成为必然。

  双线突围：低头做短剧，抬头用AI

  2025年，长视频行业仍深陷凛冬之中。面对内外交困，爱奇艺没有坐以待毙，而是选择双线突围，一边向短剧低头，一边向AI要效率。

  去年，爱奇艺推出微剧场与短剧场，正式加入短剧混战。2025年初，其更进一步启动“短剧百部计划”，积极绑定行业优质创作者与IP资源。截至半年报披露，爱奇艺已储备超过1.5万部竖屏微剧，初步构建起规模化、差异化并行的短内容矩阵。

  如果说布局短剧是向外拓展的矛，那么AI则是向内挖潜的盾。

  2025年，爱奇艺升级智能助手“桃豆2.0”，并在创作端推出AI剧本工具“剧本工坊”。该工具覆盖从剧本评估、角色设定、场景生成到后期剪辑的全流程，显著缩短开发周期，降低试错成本。

  更值得称道的是，爱奇艺并未将AI仅视为降本工具，而是将其融入内容生态建设。今年以来，爱奇艺通过“鲍德熹·爱奇艺AI剧场”等行业活动，挖掘和培育具备AI思维的新一代创作者，推动技术与内容更深层次的融合。

  对于爱奇艺而言，“双线突围”并非权宜之计，而是对行业变局的深度回应。

  向短内容低头，是对用户习惯的尊重，向AI要效率，是对未来趋势的押注。两者看似方向不同，实则相辅相成。短内容需要快速迭代与低成本试错，恰是AI技术的最佳应用场景，而AI赋能的内容生产体系，又能反哺短剧的精品化与规模化。

  正如爱奇艺创始人、CEO所言：2025年是技术创新、商业模式变革之年，爱奇艺投入高速发展的海外业务、增长中的体验业务以及日新月异的AI技术，任何一个领域的突破都将把公司推向一个新的高度。

  行业凛冬不会轻易过去，但危机往往孕育着转机。爱奇艺向上求生虽难，却非无路可走。唯有以开放心态拥抱变化，在内容与技术的双轮驱动下持续创新，才能在这场残酷的洗牌中，真正迎来属于自己的春天。