小鹏汽车的“多事之秋”

“先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。”一封流传千古的《出师表》，道出了刘备打天下、守江山的艰难不易。而在造车新势力的三分天下中，连续两个月拔得头筹的小鹏汽车，近日迎来多事之秋。

今年第三季度，小鹏汽车净亏损达到15.948亿元，环比第二季度亏损扩大34%。支出增长主要来自于销售网络扩张等。但近日发生的一系列事件，都在警示小鹏汽车，赖以生存的直营模式、极速扩张的销售网络虽好，但没有严格的管理制度作为保障，就是给业务发展埋下暗雷，管理疏忽、违法违规、甩锅推责都会消磨消费者和公众对品牌的印象，影响未来的销量和业绩。

对小鹏汽车来说，是时候停下狂奔的脚步，深思下管理问题，以及未来发展之路了。

消费者“惊心”：违法采集43万张人脸数据

因违法采集43万余张人脸信息，12月3日，上海小鹏汽车销售服务有限公司被徐汇区市场监督管理局罚款10万元。

根据处罚事由，上海小鹏汽车销售服务有限公司曾购买具有人脸识别功能的摄像设备22台，并全部安装在旗下5个直营店及2个加盟店中，自1月1日-3月18日，上述人脸识别设备共计采集人脸431623张。

按10万元罚单计算，小鹏汽车此次付出了“每张脸2毛钱”的代价。如此“惨痛”的代价，小鹏汽车能够做出深刻反省吗？

实际情况是，在购买之前，小鹏上海区域门店就已经得知相关摄像设备具有收集人脸数据的功能。但在12月16日的回应却称，数据是“用于改善接待流程、更好的服务于到店客户”。

但众所周知，每一位走进销售门店的信息，都是一条潜在的销售线索。通过健康、年龄、情绪、心理等个人数据分析，门店将更加准确掌握不同销售线索的内在转化率，从而“对症下药”，转化率越高，成交量也将水涨船高。

根据经销商此前透露，一家店铺要购买一条销售线索，大约要花费200-300元。很显然，小鹏汽车几乎以千分之一的价格，就轻松取得了经销商们梦寐以求的线索价值。

但随着隐私保护监管趋严，企业也不能再任性妄为。今年11月1日生效的《个人信息保护法》第二十六条明确规定，在公共场所安装图像采集、个人身份识别设备的要求，应当为维护公共安全所必需，遵守国家有关规定，并设置显著的提示标识。

小鹏汽车此举，是公然在法律的边缘试探，无异于饮鸩止渴。轻描淡写地称“此次市监局处罚的商家众多，均为使用了第三方软件的客户”，表明小鹏似乎因受罚者众多而抱有“法不责众”的侥幸心理，这属实不太高明。

一句“对相关法律条款不熟悉”，一封充满暗示意味的道歉信，真的可以平息公众的质疑吗？

人脸数据事件的“帮凶”——第三方软件提供商悠络客，在今年央视“3·15”晚会被曝光违规收集人脸信息。小鹏汽车回应中称，看过晚会之后3月18日自查自纠，主动撤下了所有的采集设备。

但自罚三杯的做法，并不能掩盖小鹏对大数据便利性的渴望。如果说有300%以上的利润，资本已经甘冒绞首的危险。对于小鹏汽车而言，10万元的罚款数额与巨大的线索诱惑相比，究竟哪一边更有吸引力呢？

我们唯一知道的是，这43万张人脸信息已经流出，未来会不会造成严重后果，很难预测。

值得注意的是，11月初小鹏汽车更改了此前的销售方式，将销售线索由店内共享改为了区域共享。未来一旦再发生消费者信息泄露事件，其蔓延范围将更加广泛、后果更加严重。

我们不禁要问，当商家屡次用“下不为例”来蒙混过关，所谓“安全、周到的服务”早就成为一纸空文，企业的诚信度也将日复一日的消耗中荡然无存。

小鹏汽车董事长兼CEO何小鹏曾公开表示，“我们认为政策和法律的完善对高等级智能化的普及反而是好事，对于做全栈自研的整车厂是好事，有利于整体更好的量产以及更好的规范”。面对这次事件，真是莫大的讽刺。

购车人“寒心”：深陷“阴阳合同”、“骗补”旋涡

作为造车新势力而言，最大贡献之一就是创立了直营模式。相比经销商店，直营模式能够更加直接与客户进行对接，服务体验与销售流程更加舒适、便捷。小鹏汽车作为直营模式中的佼佼者，门店服务本应是其引以为傲的杀手锏。但如今，这把利剑显然已经调转矛头，指向了小鹏汽车自己。

除了被曝违规采集人脸数据，小鹏汽车还卷入了阴阳合同和“骗补”旋涡。

11月12日，据多家媒体爆料，金秋十月的购车旺季，来自南京的陈先生预订了一辆小鹏P7。在缴纳5000元订金并签订购车协议后，陈先生很快被4S店告知，需要补交7000元方可提车。根据销售门店主管解释，受国补规定限制，新能源汽车合同价超过30万元，就无法享受国家补贴，所以购车协议中门店刻意写低了合同价格，待交车时再由车主补齐即可。

实际上，在行业内这种操作几乎是“潜规则”，是客户和经销商的“双赢”。但销售人员为了促成订单，一方面享受精品车型的高提成，一方面又在未告知客户的情况下擅自增加缴费项目，事后又将其甩锅给国补，这样的操作是否合乎规矩？

而小鹏汽车对此回应称，“事情本身就是误会”。主要是对相关人员培训不到位，公司管理失误。小鹏汽车后续将履行合同承诺，按合同价格进行交易。

事发之后将责任推给个别人员和个别门店，似乎已经是行业处理危机公关的常见路子。这种做看似认错担责，实际上还是在“甩锅”，难平公愤，也会进一步消磨企业的品牌口碑。

而且俗话说得好，“当你发现1只蟑螂时，屋里其实已经有500只了”。截至2021年9月30日，小鹏汽车销售门店已覆盖95个城市，达到271间。除曝光的1间门店，其他门店是否存在类似问题？销售人员的管理情况是否严格?

更重要的是，因“阴阳合同”事发，小鹏汽车也被公众质疑是否存在 “骗补”问题。

根据官方数据，截至今年11月底，小鹏汽车共销售新能源汽车82155辆，其中小鹏P7作为重要的销量支柱，月均销量占比已超过60%。如果门店的“潜规则”如销售人员所讲，是他们的“统一操作”，那么小鹏汽车仅2021年前11个月，就涉嫌骗取了国家近9亿元的新能源补贴。

对于“骗补”质疑，小鹏汽车并未正面回应。但这9亿元对于一家持续亏损的企业来说并不是小数目，但若为了蝇头小利挑衅国家法律法规，实在得不偿失。

车主们“揪心”：交付延期引发不满

“甩锅侠”小鹏汽车，其实早已深谙套路。这在新车交付时就初见端倪。

今年9月15日，已亮相足足5个月的小鹏P5终于迎来了上市之日，新车在上市活动期间提供了多项购车权益，除了定金抵扣尾款、终身用电畅享包、智能舒适无忧包外，更约定在10月31日24时前未支付尾款的客户可申请退订。当晚，小鹏汽车给出了小鹏P5的预计交付时间，是10月底。

恰恰就在10月26日，当所有的小鹏P5预订车主们等待新车交付时，一则新的交付方案突然公之于众。小鹏汽车称，由于毫米波雷达供货短缺，小鹏P5订车用户须在11月2日24时前选定交付方案：一是接受延迟提车，按顺序交付；二是签订补充协议，先提车后补装毫米波雷达。

有趣的是，小鹏汽车将退订截止时间定为10月31日，而交付时间却从11月开始计算。这让许多不愿在上述方案二选一的车主，一下子失去了退订机会。这份方案仅针对11月排产用户， 12月及以后的排产用户还不知道如何安排。

诚然，芯片短缺属于不可抗力。但短缺背后，是车企对于自身汽车销量增长和生产能力认识不足，更是供应链运转层面的责任，无论如何都不该由消费者买单。而小鹏汽车这种存在单方面违约嫌疑的补偿措施，看似对用户做出了补偿，失去的却是万千用户对于企业的信赖之心。

10月29日，小鹏P5的准车主们以公开信的形式，表达了对于新车交付现状以及上述交付方案的不满，并诉说了购车过程中遭遇的不公平、不透明感。同时，车主们提出了相应诉求，包括明确小鹏P5排产、配车、预期交付计划，毫米波雷达安装细节、补装排期，以及延长无忧退订时间至12月底等。

遗憾的是，截至发稿，小鹏汽车并未对此做出回应。

不仅如此，另一件舆论事件，还曝光了小鹏汽车对“车主们”管理“非常严格”。

11月19日，小鹏汽车在广州车展将一名维权车主四脚朝天抬离现场，并在事后宣称该名车主无法融入当地车友群的日常。据另外的维权车主爆料，小鹏汽车车友群“拒绝一切对小鹏汽车有敌意的人进群”。 

结语

初心易得，始终难守。多事之秋仍未终结的小鹏汽车，在资本市场上也一再“跌跌不休”。

进入12月后，美股股价自51.14美元一路下跌至44.51美元，短短半个月时间，下跌幅度达到13%，市值蒸发超百亿。同时，今年三季度增收不增利的小鹏汽车，净亏损额度也已扩大至15.9亿元。

多重夹击下，“造车新势力连续两个月蝉联销冠”的称号，此时读来也略显讽刺。再不反思己身，小鹏汽车勇猛的上升势头终将被按下休止键，而被市场和消费者所抛弃的企业，也迟早会泯灭在残酷的竞争浪潮之中。