在小红书上，这个酒品类一年搜索量激增91%

  周末的露营帐篷下，冰镇的精酿啤酒罐被轻轻撬开，泡沫涌出的瞬间被相机定格，并同步添加户外露营、精酿等话题在小红书上同步发布；

  深夜的上海精酿酒吧里，90后阿哲举起手机拍下琥珀色的酒液，背景是爵士乐与朋友微醺的笑脸。他熟练地加上#居家小酒馆#精酿搭子#的标签发布小红书，十分钟后收获十几条“求地址”的评论……

  这一幕幕正发生在全国数亿年轻人身上——当传统工业啤酒还在超市货架上比拼价格时，精酿啤酒早已跳脱出“酒类”的单一标签，蜕变为年轻人表达生活态度的社交货币。

  在小红书这类生活兴趣社区的助推下，精酿啤酒正加速从“小众爱好”转变为“大众消费”，成为年轻一代的生活方式符号。

  精酿起势，年轻人重构啤酒消费

  曾几何时，国内饮酒消费一度被拼酒量、千杯不醉等豪饮文化主导。

  而今，小红书商业化发布近一年来关于“精酿”的搜索量环比激增91%，远超酒类大盘65%的增速。在这个年轻酒饮兴趣者达到1.4亿人的平台上，一场啤酒味觉革命悄然爆发。

  精酿破圈的背后，是小红书商业化观察到的年轻人消费逻辑的根本转变。

  

  一是悦己主义取代被动接受。小红书平台数据显示，2024年9月平台79%的用户购物是为悦己消费，“微醺放松”超越“应酬拼酒”成为核心需求。

  二是年轻人不同生活方式带动酒类需求的细分化。养生、送礼、微醺等细分场景催生新消费机会。

  三是消费决策路径的重构。2024年9月小红书平台61%的用户关注普通消费者的使用体验，普通真实的UGC内容影响着新一代消费决策。

  近两年，诸如#便利店调酒、#适合女生喝的酒 等轻量化内容一度在社交平台掀起一股饮酒新风潮，这背后是饮酒人群、饮酒场景的迭代，以及酒饮消费低度化、适口化的持续进化。

  

  精酿啤酒则精准击中了新一代消费者对个性化风味体验与情绪价值的渴求，成为年轻人探索生活美学的载体。

  与传统工业啤酒的单一化形成鲜明对比，精酿凭借IPA的浓烈苦香、世涛的醇厚复杂、果泥啤酒的清新甜美、茶啤的本土化融合等多元化风味图谱，背后蕴含的手工酿造、本土酒厂故事、地域文化等精神内核，以及即时消费等模式创新，成功满足了年轻人追求独特品味与生活仪式感的需求。

  据中金预测，2025年中国精酿啤酒消费量将达到23万千升，场规模从2020年的100亿跃升至2025年的千亿级，渗透率将跃升至6.3%，销售额占比也将大幅提升至17.2%，精酿啤酒正在成为酒类行业增长最快的细分酒饮品类。

  消费变革引领产业变革，精酿啤酒正在重构整个啤酒产业。

  品类风潮下，品牌如何破局？

  精酿作为一个新兴酒饮品类，同时也是一个极具成长性的潜力品类。

  目前，行业已然形成由青岛啤酒、华润等传统巨头、白酒企业等跨界势力、优布劳、辛巴赫、大九酿造、楚门津酿等原生品牌，以及一些区域化酒馆共同构成、竞逐的市场格局。

  但不得不承认，行业入局者众，真正破圈成长起来的精酿品牌仍在少数。

  

  从小红书商业化发布近一年精酿热搜关键词也可印证，精酿相关搜索内40%集中在品类搜索，21%关注品牌，18%关注地域特色线下酒吧。品类流量仍占据主导。

  新兴精酿品牌们则普遍面临风味同质化、用户心智占领难、转化效率低、品牌精细化运营不足等痛点。与此同时，不少精酿品牌仍隅于酒类传统的B端渠道、C端渠道难以打开，品牌在消费层面的渗透不足。

  如何克服痛点、将品类风潮转化为品牌风潮？这是当下一众精酿品牌们都需要思考的。

  小红书作为一个链接品牌与用户的生活兴趣社区，已经构筑起线上种草，到线下喝酒的消费闭环，同样在点燃精酿品类风潮、推动品牌破圈，以及大众化消费的加速渗透上发挥关键作用。

  从平台案例，我们得以窥见新兴精酿们的破圈之道。

  比如赤耳啤酒通过深耕中国本土文化，从传统与市井生活中，找到与年轻潮流的融合之道，以首创的“绿豆啤酒”破圈，主打中华风味啤酒，并以高颜值、低酒精度打造热门易饮产品，突破传统精酿场景。

  在小红书上依托高质量内容策划，深耕饮酒场景，并通过UGC激励及跨界联名（户外赛事与文化书展等)等动作持续表达品牌内核，如“面红耳赤之后请继续向前”“敬不轻松”“普通啤酒普通快乐”等情绪话题引起共鸣，吸引女性与年轻群体，拓展微醺经济的边界。

  而大九酿造通过精酿创意喝法破圈，以水果增味等易饮趋势扩宽消费者边界，率先推出了夏季啤酒冰沙，冬季热力西打等创新产品，同时合作小红书KOL，精准投放，实现线上线下营销闭环。

  拾捌精酿以武汉城市文化为符号，如打造“跳东湖”等城市特质产品，同时将精酿与青年社交场景深度绑定：小红书上通过城市话题挑战（#我与东湖的故事）、跨界联名（咖啡馆/书店）及节日IP（双旦礼盒）强化文化认同，将品牌活动升华为城市文化事件。

  

  以差异化内容驱动品牌破圈，“人”是这一链路的核心。

  小红书商业化基于平台数据深度刻画用户的需求，将核心精酿消费者划分为三类：

  一是好酒尝鲜党，主要是19-30岁的年轻群人，她们的决策场景更多基于价格、颜值、新奇口味、饮用场景等突出功能需求；二是潮流饮酒人，23-30岁的轻熟群体，其更侧重醉价比、场景、社交、时尚等体验需求；三是精酿死忠粉，26-35岁的资深爱好者，更关心复杂风味、创新、尖货、酿造工艺等价值需求。

  瞄准目标人群后，品牌则需要针对人群需求重构产品语言，将产品卖点转化为消费者能感知与理解的买点。

  

  诸如品牌在介绍产地、风味、酒精度时，专业术语下用户是很难共情的。但如果我们说“热带水果的香气在嘴里爆开”“夏日BBQ绝配”“微醺or深醉，由你掌控”“寂静的夜晚细细品味，每一口都是时光沉淀的醇厚”等直击人群与场景的形象表达，更能打动他们。

  在小红书上，消费者很难为麦芽浓度买单，但是很容易为一场“颅内高潮”发笔记。普通UGC笔记正是带动品牌声量二次放大的砝码。

  如今，小红书商业化正在内容与电商之间已经架起一座桥梁，构建起从内容种草到电商转化或线下引流的营销路径，打通品牌扩声量-锁心智-提转化的营销闭环。

  

  为了帮助品牌在小红书讲好一杯精酿的故事，小红书商业化为正在逐步入局的精酿品牌搭建了打法地图，通过构建“内容基建-打造爆品-O2O联动-种草外溢-电商闭环”五步走，实现从0到1的品牌经营，营销与转化的一体化链路，为品牌长效经营提供保障。

  对于品牌，也需要清晰地认识到，小红书商业化等线上营销是新兴酒饮品牌破圈的必经路径，这是主流消费人群决定的。

  随着行业竞争的饱和以及技术壁垒的突破，未来的精酿战场，比拼或将不再是酒精度数或酿造工艺，品牌需要真正理解：年轻人要的从来不是更贵的酒，而是能装下他们生活理想的容器。