拼多多携手抖音，能否获得新增量？

  
来源：东哥解读电商
作者：金珊

   近日，消息称拼多多正在招募在抖音直播的商家入驻多多直播，开启双平台直播。

  此前已经有数据显示，2024年拼多多的GMV约为5.2万亿元，位居行业第二，仅次于淘天集团的8万亿。即便如此，后面还有第三名抖音电商穷追不舍。抖音电商GMV约3.43至3.5万亿元，同比增幅30%至35%，首次超越京东（2.89万亿），成为电商领域的新晋挑战者。

  拼多多电商想要继续保持领先地位，就需要找到新的增长突破口。开年以来，拼多多允许抖音商家双平台直播，能带来新增量吗？

  拼多多放不下直播

  拼多多过去只是把直播定位为工具，只是商品的介绍和促销的角色。因为拼多多的逻辑是保持流量匹配的高效，是纯粹的货架电商。用户来了，完成购买，随后离开。为此拼多多甚至没有设置“购物车”的功能。

  这样的尴尬定位，导致直播前期一直是一种辅助工具，也并不会获得很多流量倾斜。拼多多做不好电商并不让人意外。

  2019年11月，拼多多以微信小程序“好货内购”低调试水直播业务，彼时抖音、淘宝、快手已形成三足鼎立之势。

  直播电商爆发前夕，拼多多选择最保守的路径：不开发独立APP，仅将直播功能内嵌于主站；不设一级入口，用户需从商品页、商家首页等碎片化入口进入直播间。这种设计也验证了其核心逻辑——直播只是商品详情页的“视频说明书”，价值仅限于提升转化率，而非创造新消费场景。

  这一策略在2020年马布里直播首秀中受挫。这场被寄予厚望的破圈尝试，场观仅2.1万，带货158件，和同期其他头部主播相比不值一提。惨淡数据背后是用户心智的彻底缺位：拼多多用户习惯“拼单秒杀”，没有“看直播下单”的行为惯性。

  2022年，拼多多将首页一级入口从“多多直播”改为“多多视频”，直播业务优先级骤降。此举实为无奈，当抖音以“内容+兴趣”重构消费链路，淘宝以“店播”绑定品牌忠诚度时，拼多多的工具型直播吸引力不大。

  意识到危机的拼多多，加大了对直播的重视，在2023年开启“激进模式”。推出“新超星计划”“百产计划”，以流量和现金奖励吸引主播；2024年7月上线虚拟直播功能，用AI主播替代真人降低成本；甚至将直播入口重新升至首页，细分15个垂类榜单。

  这也符合拼多多上中小商家预算不太充足的状态，用降本增效的方式吸引商家做直播。

  直到2025年，拼多多推出推出“双平台直播”功能，允许抖音商家在拼多多同步开播，并提供智能中控系统支持，减少商家人力投入。

  拼多多对直播的态度似乎总是“借力打力”，并没有过多投入资源来做。在这次双平台直播背后，拼多多真正想要的是什么？

  拼多多为什么要联手抖音？

  这次拼多多“双平台直播”要求商家满足一些条件，从中我们也可以看到拼多多的真实意图。

  1.站内首次开播时间少于30天，或近30天无开播记录；或是站内已入驻的存量多平台直播商家。2.要求商家需在站内外拥有同源店铺和同款货源。3.直播内容需与抖音保持一致，暂不支持无货源的纯带货型主播另外，商家在拼多多平台的同步直播需要与其他平台的直播内容保持一致，保证链接真实有效。

  可以看出拼多多鼓励的是有直播经验的店播商家入驻，目前并不接受没有货源的达人。

  拼多多为的是快速补充店铺生态。

  首先是防守自己的性价比心智。抖音此前也通过“超值购”、“特价秒杀”等策略，来打低价心智。甚至会为“订单20元以下，供给控比小于50%”的类目，给予流量扶持。

  对这些中小商家来说，可以用最小的成本进入拼多多直播。理论上，可能只需要同一个直播团队就可以在拼多多和抖音两个平台直播，面对的客户群体也一样。拼多多借由直播来进行防守。

  其次吸纳品牌商家。另一则拼多多首页开始改版，把“百亿补贴”的展示位变得更突出了。在百亿补贴的基础上，拼多多想要撬动更多的品牌入驻，希望品牌不只是把拼多多当做清库存的渠道。直播也是一项品宣的工作。但品牌可能会考虑拼多多的调性问题，目前看来会困难一些。

  其次，抖音的流量也是拼多多所看重的。拼多多和抖音的用户既有重合，又有差异。

  数据显示，两大平台的用户重合度高，都以年轻人为主，拼多多26到35岁用户占比42.4%，抖音24到30岁用户占比达51.3%。拼多多能通过抖音触达到更年轻的消费群体。

  拼多多活跃用户增长趋缓年活跃用户数已经超过了9亿，平均月活跃用户数达7.9亿。而抖音日活超7亿、月活超10亿，合作可为拼多多导入外部流量，降低获客成本。

  现在，拼多多的双开直播功能仅支持抖音，后续还将支持淘宝。

  但值得注意的是，内容同质化可能会导致用户审美疲劳。各个平台的规则不同，店播商家同时运营，还需要注意不同平台的规则。

  短期内，拼多多直接复制抖音直播间，可以获得商家和用户端的部分增量，但长期来看还需要建立有自己特色。拼多多需要直播间找到自己的生态位。

  参考资料：

  1.派代：拼多多对抖音出手了，这次瞄准中小商家

  2.鸟哥笔记：拼多多抖音“牵手”，直播电商格局再生变？