外卖三国杀，没有赢家的千亿战争

  来源：东哥解读电商

  作者：金珊

  2025年的中国外卖市场，上演了一场近千亿规模的补贴大战。京东高调入场，阿里重金加码，美团誓死捍卫，三巨头在即时零售的战场上展开了空前激烈的厮杀。然而，当季度财报陆续披露，巨额亏损的背后，是行业整体的价值损耗与不可持续的商业逻辑。这场没有硝烟的战争，最终留下了什么？

  Q3传出休战信号

  今年2月，京东高调入场，通过免佣金和骑手五险一金等策略开启外卖业务。战事在4月全面升级，京东祭出百亿补贴，阿里巴巴携饿了么、淘宝闪购加入，三国杀的局面正式形成。7月，竞争逐渐白热化，京东宣布再投入超百亿，淘宝闪购宣布投入500亿补贴，行业甚至出现了“0元购”。8月，监管介入，市场逐渐降温。

  据统计，京东、阿里、美团三巨头合计在今年的外卖大战中烧钱近千亿元。这已经是近年来互联网最激烈的一次战争了。但是目前没有一个绝对的赢家。与此同时，休战的信号也很强烈。

  美团CEO王兴在Q3的财报电话会上说道，“我们重申在过去两个季度阐明的立场，外卖价格战是低质低价的‘内卷式’竞争，我们坚决反对。半年来的市场结果已经充分证明：外卖价格战没有为行业创造价值，不可持续。”

  相当于美团又经历了一次极限测试。为了保住市场份额，利润全部打光了。

  美团发布的2025年Q3季报显示，营收955亿元，同比微增2%；经调整后的净亏损达到160亿元，但是去年同期还是净利润128亿元，相当于美团为了外卖大战少赚了288亿元。

  美团的潜台词是，为了守住外卖的基本盘，哪怕把利润全打空也要捍卫自己的份额。不惜一切代价，赢得这场战争。毕竟外卖对阿里，对京东来说，都还只是一个引流业务，并不像外卖对美团来说这么重要。

  拼命的美团，也一定会让阿里和京东思考一下接下来的策略。因为他们同样也烧钱惨重。

  阿里巴巴即时零售业务虽然营收达到了229亿元，同比增长了60%。但是总体非会计准则下的净利润为104亿元，同比暴跌72%。

  阿里明确给出了补贴收缩的信号，首席财务官徐宏表示，“Q3是闪购业务投入高点,随着整体效率的显著改善和规模稳定,预计闪购业务的整体投入会在下个季度显著收缩。”

  同样京东也表示，要从追求单量过渡到追求规模效应。京东CEO许冉也同样表示，“我们的目标始终是打造一个可持续发展的商业模式，一方面追求单量的增长，另一方面也会逐步释放外卖业务的规模效应，提升我们的单位经济模型（UE）。最终，我们希望外卖业务能够成为一个可以独立生存的业务。”

  核心原因，还是阿里和京东也付出惨重。

  三巨头得到了什么？

  阿里、美团、京东分别得到了什么？

  对阿里和京东来说，打外卖战就会有新的增长故事，能缓解自己的流量饥渴症。

  阿里明确表示，双11淘宝app消费者同比实现双位数增长。另一项收获是在即时零售上的进展。因为品牌门店接入淘宝闪购，截至目前，约3500个天猫品牌将线下门店接入到即时零售。非茶饮的订单超过75%，闪购最近每笔购买单价比8月环比上涨超过两位数。

  客单价提升，同时物流成本下滑。和七八月份相比，10月份闪购每单亏损已经降低了一半。

  高单价的订单占比提升平均每单的物流成本降低，低于淘宝闪购大规模投入之前。

  京东的用户和购买频次大范围上升。

  Q3京东的两项关键指标，活跃用户数和用户购买频次均同比增长超过了40%。京东的年度活跃用户也已经突破了7亿。这在普遍被认为是存量竞争的互联网非常罕见。目前外卖带来的新用户转化率接近50%，意味着有一半被京东外卖吸引过来的新用户在电商完成了下单。

  特别是京东的佣金和广告收入，同比增速都达到23.7%，是近14个季度中最快的。Q3京东活跃商家数同比增长超过200%。外卖的确盘活了POP商家的生态。

  最终从财报电话会议上公布的数据来看，美团目前是守住了中高端的市场份额。但可以预见的是，低端市场被京东和阿里用补贴拿走了不少。

  10月到11月行业补贴水平和夏季峰值相比回落，特别是双11促销接受后。近期的市场份额与订单量已经出现回升，在中高客单价订单领域保持领先。客单价15元以上的订单GTV占比超过三分之二，30元以上订单占比约70%，平均净客单价高于其他平台。

  对美团来说，利空出尽就是利好。接下来随着行业回归理性。美团能逐渐回归优势。宁可亏掉所有利润，也要守住份额的态度也会让阿里和京东思考接下来的策略。

  随着补贴战的不可持续性成为行业共识，外卖大战的下半场已然“换轨”。未来的竞争将不再是简单的资本对轰，而是转向一个更复杂、也更健康的维度：效率、体验与生态健康的综合比拼。

  参考资料：

  1.王智远：阿里美团即时零售都打不动了

  2.定焦One:外卖大战收尾：烧光千亿，没有赢家