喜茶下沉计划失利？喜小茶困于口碑举步维艰

作者丨李奇

出品丨鳌头财经（theSankei）

在年初掀起奶茶界讨论风波的喜茶子品牌——喜小茶，在随后的几个月里慢慢淡出了公众的视野。 

而在近日，沉寂许久的喜小茶开出了第二家门店，地址还是在深圳，距离第一家店开出已过去了5个月。 

第一家喜小茶门店在2020年4月3日开出，深圳华强北。彼时，疫情的影响还未褪去，再加上开店前喜茶“将完成新一轮融资，估值160亿元”的消息传出，喜小茶的推出，市场被解读为喜茶瞄准下沉市场，形成产品错位打出的“组合拳”。 

与之相对应的是，据鳌头财经通过喜茶官网梳理，目前喜茶已经开出超过660家门店，较2019年底增长了260余家。曾被市场热议的喜小茶，第二家店为何姗姗来迟？

新鲜感过后困于口碑

4月3日，喜小茶第一家门店开出时，关于喜小茶的讨论铺天盖地地传来。深圳某奶茶深度爱好者发现太多人点了没法下单，直到一周后，她才喝上了第一杯喜小茶。 

然而5个月之后，她鲜少再提及喜小茶，原因很简单，价格上便宜的喜小茶也缺少了很多其他的体验，例如水果茶少，茶底种类少，没有芝士奶盖等。 

新鲜劲过后，喜小茶的口碑也走向了下滑。在美团上，喜小茶的评分为3.5分，而喜茶的评分基本上在4.0分以上，也远不及coco、一点点等。 

喜小茶开出后两个月，喜茶即在公众号推文《这一次，我们想认真聊聊喜小茶》中详细地对喜小茶进行了全面解释，此后便一直没有新店开出。 

不过喜小茶甚至延续了喜茶跨界合作的营销风格，与五菱宏光合作进行了一波开出深圳的“快闪”活动，开着五菱，拉着喜小茶的人气饮品，在多个城市摆摊，但直到9月份才开出了第二家门店。 

究竟是什么让喜小茶走出了与喜茶当前完全不一样的速度？ 

知名食品产业评论员朱丹蓬对鳌头财经分析：“喜茶作为新中式奶茶的领头羊，整体风格是比较谨慎的，这是基于消费端的一个思维，把整个服务体系、品质以及客户粘性这块做到极致，所以喜小茶第二家店的开出比较慎重。” 

鳌头财经通过梳理美团评论，发现喜小茶的低分主要有几大原因：不好喝、店面环境，以及服务，外卖单多而现场排队久。此外，喜小茶也免不了被用来与一点点、coco、益禾堂等品牌进行对比。“就是普通的奶茶店，把它当成喜茶低配版你就错了。”有人评论道。 

此前，喜茶在《这一次，我们想认真聊聊喜小茶》中回应：“很多朋友第一次品尝喜小茶，期待值会比较高，有的试过之后反馈觉得不如喜茶好喝。它们其实代表着两种不同的选择：如果你想要一杯好喝不贵且用料合格的饮品，那么喜小茶应该很合你的口味；但如果你追求的是一杯标准更高、品质更上乘的灵感之茶，我们会更推荐喜茶。” 

在这种情况下，喜小茶面临的问题是：喜茶的爱好者会继续选择喜茶，而非喜茶的爱好者，对喜小茶的品牌认知度以及用户粘性是缺乏的。他们可以因为新鲜感买喜小茶，也会因为方便买一点点等其他品牌的奶茶。

新品多却无特色

没有开出新店的喜小茶，倒是推出过几款新的产品。 

早在今年上半年，喜小茶便被曝出密集注册“喜小茶瓶装厂”、“喜小茶纯茶厂”、“喜小茶果茶厂”、“喜小茶汽水厂”等商标。 

6月初，喜小茶瓶装厂的产品瓶装果汁上线，立志要做的是一瓶随身携带的喜茶，走的是商超、便利店渠道。 

一个月后，喜小茶仍以“喜小茶瓶装厂”为商标推出首款气泡水产品，在喜茶的门店、便利店以及喜茶天猫旗舰店、京东自营店有售。 

对于喜茶在新领域的尝试，朱丹蓬也向鳌头财经提出了自己的观察：“多品牌多品类多场景多渠道多消费人群的‘五多’布局是中国消费品行业的一个大趋势，从喜茶的品牌矩阵不难看出五多布局的迹象，果汁以及气泡水都是新生代最喜欢的风口品类，喜茶这一块的布局是接地气的。” 

从这一点来看，喜小茶或许是喜茶用于拓展年轻用户群体品类以及消费场景的品牌。但竞争激烈的无糖、健康饮料领域，对于喜茶来说是一条好的赛道吗？ 

目前，喜茶天猫旗舰店可看到，饮用水热销第一名为混合口味的气泡水，目前共8714人付款。 

值得一提的是，喜小茶气泡水对标的产品元气森林，在天猫旗舰店的饮用水热销第一名付款人数为1.2万名。 

数据显示，2019年，元气森林达到了近10个亿的销售额。实际上，喜小茶瓶装厂尝试的“无糖”饮品已经竞争者众多，除了爆火的元气森林外，还有汉口二厂、娃哈哈等。 

除了竞争者众多之外，喜小茶新的产品线或许还需要更多的改进。气泡水目前主要是三种口味：葡萄、西柚、桃子味，但这三种口味面临着喜小茶门店同样的问题：口碑。在以年轻人为主的豆瓣便利店美食小组、很好喝研究所儿小组等多个小组都有人发帖表示不好喝。 

喜小茶瓶装厂公众号目前共发布三篇文章，前面两篇是喜小茶NFC果汁的介绍，而上一篇则是在7月12日，喜茶气泡水的推出。两个多月过去，喜小茶瓶装厂未推出新的产品，也未对此前两款产品进行介绍，可以看出这其中的谨慎。 

喜小茶瓶装厂是否是喜茶在探索零售领域拓展的可能性？喜小茶接下来是否会进行更多的推广？截至发稿，鳌头财经暂未得到回复。

饮品同质化困局难破

与喜小茶的谨慎风格不同的是，喜茶目前的开店速度可以说是大大提升。 

今年1月份，喜茶披露的2019年经营数据显示，截至2019年12月31日，喜茶已在43个城市开出390家门店。2020年，喜茶计划实现门店数翻一倍，并继续深耕一线及新一线市场。 

9月29日，鳌头财经通过梳理喜茶官网披露的门店情况发现，目前喜茶已经在全国开出超660家门店。以此推算，2020年前9个月，喜茶新增门店270余家，超过2019年全年新增的门店数量。 

2017年底，喜茶的门店数量还是70余家，A轮融资后开店速度加快。今年3月份，喜茶被爆出将完成新一轮D轮融资，由高瓴资本和Coatue（蔻图资本）联合领投，投后估值或将超过人民币160亿元。 

但疯狂开店的背后，是一线城市、新一线城市的饱和，以及产品的同质化。长沙的一名奶茶爱好者向鳌头财经表示，平时喝茶颜悦色，喜茶则因为等候时间太久还没买过，如果想喝水果茶，长沙有另外一家品牌可以替代。 

喜茶似乎正在通过不断创新产品品类以及消费场景打破这一瓶颈。此前，喜茶已经推出了包括茶饮、面包等在内的多款产品，近日甚至上线了茶叶蛋。 

“出的新品我都会买，有些可以回购，但是有的吃一次就可以了，比如之前的新品多肉瓜瓜喝过一次就不会再买。”有喜茶深度爱好者向鳌头财经表示，“还有周边，茶叶、手机壳、帆布袋之类的我不会买。” 

喜茶，目前被大众接受的依然是饮品。在喜茶的天猫旗舰店便可发现，薯条、夹心饼、袜子、坚果等多款产品销量惨淡，其中喜茶手机壳月销仅仅37个。 

当然，这也不是喜茶一家面临的困境，而是奈雪的茶、茶颜悦色等多个品牌进行多个品类的尝试时所面临的难题。只是线上官方店的产品，依然难以摆脱同质化困境，这几个品牌的电商产品还是围绕茶叶及周边、联名产品等展开。 

随着资本的进入，喜茶如何在更加激烈的下沉市场竞争中突出重围？当一二线城市趋于饱和之后，喜小茶能否为喜茶讲出新的故事？鳌头财经将持续关注。