潮玩赛道名创优品“出师不利”

作者丨君平

出品丨鳌头财经（theSankei）

城门失火，殃及池鱼。

前不久，初登港股就收获千亿市值的泡泡玛特（09992.HK）因二次销售事件被顶上风口浪尖。

此后，新华社发表评论称盲盒对年轻人造成上瘾和赌博心理，并呼吁有关部门进一步规范盲盒经营模式，避免七星发展。

受此影响，12月28日泡泡玛特港股大跌近10%，盘中一度跌逾16%，市值蒸发超百亿港元。

名创优品（MNSO）则是池鱼，12月18日，名创优品举行品牌发布会，推出潮玩品牌“TOPTOY”，该品牌将独立开店运营，盲盒则是其核心品类之一。

外界认为，名创优品上市后第一份财报并不理想，向潮玩市场发起冲击则是抢占新消费市场，实现扭亏的举措。

然而泡泡玛特二次销售事件的连锁反应，给名创优品进军潮玩的道路笼上了阴霾，截至美股12月28日收盘，名创优品股价大跌17.43%。

本想借潮玩热度解盈利之苦，却遭到无妄之灾，名创优品的潮玩新业务能否“美化”财务业绩还是个未知数。

亏损的财报 低价生意不香了？

上市后的第一份财报，名创优品并没有交出令人满意的成绩。

今年10月份，名创优品登陆纳斯达克，近期，其公布上市后首份财报，报告期内其营收20.72亿元，同比下降30.7%；持续经营亏损在16.76亿元，同比扩大超19倍，即便是经调整后的净利润也仅为1.02亿元，同比下降74.6%。

除此之外，其多个核心财务指标也出现大幅下滑。鳌头财经梳理财报发现，报告期内其毛利为5.2亿元，相较于去年同期的9.4亿元下降44.3%；单店平均季度销售额也从76.4万元下降至47.9万元，降幅37.4%。

低价、优质的十元店生意“不香了”？实际上，名创优品近几年业绩并不好看，招股书显示，其2019财年和2020财年的营收分别为93.90亿元和89.80亿元，归属于股东的净亏损分别为2.94亿元和2.61亿元，两年的时间亏损了5.55亿元。

“名创优品业绩下滑是多种因素叠加影响，一方面因为国际疫情形势不容乐观，其海外布局受挫，影响整体营收，另一方面因素则是今年名创优品频繁开店，导致整体成本上升压缩利润空间。”长期观察零售行业人士向鳌头财经表示。

财报也反映了这一点，2021年第一财年，名创优品一般及行政开支由去年同期的2.13亿元增加至2.52亿元，同比上升18.47%；与此同时其国际市场收入同比下降70.5％至9.5亿元。

然而名创优品并不能停下开店的步伐，对于名创优品的商业思路其创始人叶国富曾对外总结出三点，一是店铺一把手要有匠心思维，二是产品是企业的第一战略，三是打造极高的产品性价比。

简单地说，名创优品的大部分收入来源于商品售卖，而单店效益存在增长天花板，名创优品想要维持增长只能不断开店。

与此同时，名创优品的商品售卖思路讲究“薄利多销”，店面多选择在流量大的核心商圈，而这类优质点位有限，这也决定了名创优品继续开店的方向还有两条，下沉和出海。

名创优品优先选择的后者，但严峻的国际疫情形势却让名创优品的海外扩张之路异常艰难，报告期内，名创优品海外门店数仅增加了8家。

整体来看，其总店铺数较上一季度增加108家达到4330家，尽管仍在持续开新店，但店铺增速放缓，与此同时其平均同店收入也下降了近四成。

旧的套路行不通了，名创优品需要找到新的增长点。

名创优品的潮玩新故事

泡泡玛特的故事启发了名创优品，新消费领域，名创优品也想进入分一杯羹。

艾媒数据显示，国内潮玩市场规模从2015年的63亿元增长至2019年的207亿元，年复合增长率为34.6%；弗若斯特沙利文的调查则显示，95%的潮玩消费者年龄介于15至40岁之间，有着较高的消费能力，27.6%的潮玩用户愿意在这一块投入超过500元。

客单价高、具有广阔前景、也较为受到资本认可，潮玩生意可以是名创优品破局的新赛道，叶国富或许也这么想。

12月18日，名创优品潮玩集合点品牌TOPTOY的首家门店在广州开业，数据显示，开业三小时其营业额就超过20万元，三天后，客流量突破3万，总营业额突破108万元。鳌头财经了解到，明年1月TOPTOY计划在深圳、重庆、西安等城市陆续开店。

尽管切入了潮玩生意，但名创优品走的还是老路，与泡泡玛特相比，TOPTOY更像是潮流玩具的“超市”，其产品覆盖盲盒、艺术潮玩、手办、拼装玩具、积目等类型。

“名创优品的潮玩店与泡泡玛特存在根本不同，泡泡玛特做的是IP，而TOPTOY本质上还是渠道生意。”前述观察人士向鳌头财经表示。

实际上，泡泡玛特的成功除了盲盒这一玩法外，Molly等爆款IP的作用也必不可少，而对于TOPTOY而言，其七成产品外采，只有三成产品为合作产品和原创IP，想在盲盒生意上挤占泡泡玛特市场，并不是那么容易。

实际上，潮玩渠道生意也并不好做，尽管客单价高，但复购率却难以提升。

一位潮玩、手办玩家向鳌头财经表示，“圈子里的‘高玩’都有固定的购买渠道，比如网店、海外买手、线下的专营店，这类渠道的货比商场要低出不少，所以大家一般不会在商场买玩具，商场的线下店做的单笔生意比较多，顾客的复购程度应该不会太高。”

鳌头财经走访发现，同样的一款漫威手办，在北京西单某线下品牌玩具集合点售价为539元，而在北京国瑞城的一家手办门店内仅售卖450元，在电商平台上甚至价格更低，仅需要419元。

不同的渠道自然会产生不同的价格，但对于潮玩高端玩家而言，商场内的线下潮玩集合店显然不是首选；对于线下流量吸引来的顾客，如何提高复购率是TOPTOY首先要考虑的问题。

与此同时，尽管名创优品盲盒产品维持着较低的售价，但手办、拼装模型动辄几百、上千甚至上万的价格也与名创优品“低价”的消费者认知相去甚远。

或许对于名创优品而言，潮玩生意只是一门新故事，新消费概念下，年轻人不是韭菜，资本才是。