奔驰“瘦身”VS国产车“堆版本” 产品内卷该做加法还是减法？

  作者：Kimsu

  2026年10月初，奔驰挥刀“瘦身”，宣布纯电轿车EQE（含普通版与AMG版）、插混高性能轿车AMG S63 E PERFORMANCE，以及迈巴赫EQS SUV将在2027年正式退市。与此同时，奔驰还将大幅精简各车系繁杂的配置版本，从“多而杂”回归“少而精”。

  与之形成鲜明对比的是国内车市依然疯狂且宏大的车海战术。小鹏在2026年春季发布会上一共推出了4款新车，却通过13个基础车型配置×3档智驾算力方案，硬生生组合出了39个SKU；问界M7的在售配置版本更是超过17个。

  据易车车型库全口径数据，2026年上半年，国内乘用车累计上市新车车系576款，其中，年度小改款高达480款，占绝对主力，换代12款、中期改款9款，全新车型实际仅有75款。东风日产高管孙豪还算了一笔账，上半年新车SKU高达3780个，而手机和饮料新品分别为1240个、4000个，汽车上新居然和饮料一样快。

  一边是百年豪华品牌挥刀“做减法”，一边是国内车企在配置版本上疯狂“做加法”，这背后指向的其实都是一个问题：靠什么定义一辆车的价值？

  国产车企停不下来的版本竞赛是竞争的必然

  国内车企对“多”的执念其实有其历史合理性。早期，国内车企信奉“多生孩子好打架”，通过推出多个品牌和车型来快速铺开市场，奇瑞就是这套玩法的代表。2003年，奇瑞QQ凭借超高性价比风靡全国，成为众多家庭的首选，年销量一度突破15万辆，并远销海外多国。

  成功后的奇瑞雄心勃勃，2009年开启了多品牌路线，迅速构建了奇瑞、瑞麒、威麟、开瑞四大品牌体系，后又相继推出观致、凯翼，近年来更有捷途、星途等新品牌问世。此后，吉利、长城等也相继进行多品牌布局。

  而除了堆品牌，这个“多”还体现在了对配置、尺寸和功能的堆叠上。过去合资品牌价格高、配置抠门，自主品牌想要与之竞争最直接的方式就是“人无我有，人有我优”，同样的价格给更大的空间、更多的配置，更丰富的版本选择。

  这样的策略在市场从增量转向存量阶段的今天变得更为常见。当大盘增长放缓，每一个潜在用户的流失都可能直接转化为竞品的销量。于是大家不约而同选择了“用版本密度换市场覆盖率”，宁可多做几个配置版本，也不愿意漏掉一个可能产生订单的用户。

  一如J.D.Power中国区汽车产品力解决方案事业部总经理王甡所说：“对于身处红海竞争中的车企而言，叠加配置不再只是简单丰富产品功能，而是变成抢夺用户、保障销量的必备手段。”

  以小鹏为例，事实上，在初代G9上市之时它就曾因SKU过多、命名复杂、选装混乱被狠狠吐槽过，逼得这款车在上市两天后就紧急“二次上市”调整配置。虽有前车之鉴，小鹏却还是在2026款P7+、G7、G6和G9上又搞出39个SKU，后续5月上市的小鹏GX也是如此，一共给了4个配置版本，每个版本又分为增程和纯电两种动力，合计8款SKU。

  小鹏这是“好了伤疤忘了疼”？其实也并非如此。初代G9的翻车是定价和配置逻辑混乱，用户看不懂，核心卖点也被拆散。但这次小鹏用的是“多SKU+统一底座”的组合打法，目的也不只是单纯地吸引消费者，还在于摊薄研发成本、加速技术复用以及支撑全球化。

  这种策略的代价却依然明显。消费者的决策成本依旧不可避免地变高了，对于那些不愿意花时间研究参数的用户而言，过多的选项可能意味着放弃。

  小鹏的“多SKU”也并非孤立，比如享界G9就有10个SKU，比亚迪秦MAX更多，达到了12个。但更深层的问题在于，车企都在增加配置、细化版本、压缩价格，但消费者的感知价值却并没有同步提升。当“冰箱彩电大沙发”成为标配、城市NOA从卖点变成行业常态，配置的边际效用正在急剧递减。

  奔驰的减法：试错之后的战略回撤

  奔驰砍掉几款车的逻辑并不复杂，就是卖得不够好。以EQE为例，国内市场由于售价偏高且面对蔚来、极氪等本土新能源品牌竞争压力较大，月销量长期处于低位。车主之家数据显示，其2026年9月甚至仅卖出了1台车，欧美市场销量同样不尽如人意。

  再比如迈巴赫EQS 680 SUV，作为迈巴赫品牌首款量产纯电SUV和奔驰旗下售价较高的纯电车型之一，它在EQS SUV的基础上加入迈巴赫专属外观、定制座舱和高端用料，主打顶级豪华电动市场。然而高端客户对纯电迈巴赫的接受程度不及预期，销量始终低迷。

  过去几年，奔驰在纯电转型过程中曾尝试用多产品线、多版本来覆盖不同用户群体的思路，EQ家族的快速扩张也确实在短时间内丰富了品牌的电动化产品矩阵，但随之而来的问题也快速显现。生产线复杂度大幅提升，供应链管理成本居高不下，大量配置版本之间的差异极其微小，不仅让终端销售人员难以向用户解释清楚产品区别，也让品牌自身的研发资源被严重稀释。

  更深层的问题是品牌认知，奔驰自己的燃油车产品线在持续迭代，当“油电同智”战略让C级、E级、GLC的智能化体验与电动车看齐时，消费者越来越难有理由再为“EQ”这个前缀支付额外的认知成本。奔驰首席技术官Markus Schäfer就曾表示，随着消费者对纯电、混动、增程的认知成熟，保留EQ标识已无意义。

  此次“减法”的本质就是砍掉市场表现不及预期的车系，精简非必要的衍生版本，让每一款保留下来的车型都能把资源投入到真正决定豪华品牌核心体验的地方。比如更成熟的底盘调校、更稳定的三电系统表现、更符合豪华品牌定位的整车品质感，以及在智能化领域真正能体现“奔驰标准”的功能落地。从“求多求全”转向“求精求强”，进而重新锚定豪华品牌那些最不可替代的核心价值。

  而奔驰这一调整的背后也离不开现实压力的因素，2026年第三季度，奔驰乘用车业务全球交付量为40.72万辆，同比下滑8%；包含厢式货车在内的集团整体销量为49.17万辆，同比下降6%。中国市场方面，三季度乘用车交付量为8.68万辆，同比下滑31%，成为拖累全球业绩的主要因素。

  财报方面，奔驰上半年营收为636.6亿欧元，同比下滑4.1%；乘用车上半年息税前利润同比大幅缩水66.2%，二季度仅实现0.5亿欧元利润，销售利润率降至4%，为6年新低。于奔驰而言，精简阵容、整合架构和降低成本就是其重新提升盈利水平的必经之路。

  不过表面上看，奔驰与国内一些车企的选择截然相反，但实际却是殊途同归，二者都是想在同质化已然日渐严峻的汽车行业中，让消费者看到其独特的价值。

  有价值的“加法”不在于配置堆砌，而是围绕真实用户痛点做差异化；有价值的减法也不是单纯砍成本或砍配置，而是砍掉用户在决策和认知上的负担，把省下来的资源集中投到真正影响体验的地方。两条路径没有绝对的对错之分，但消费者最终也只会用真金白银为真正契合需求的产品投上一票。