PUMA任命前Nike高管为核心业务副总裁，进一步推进战略转

  作者：多半

  近日，PUMA发布公告称，任命前耐克资深高管Marcia Dos Santos为核心品类事业部业务副总裁，直接PUMA首席品牌官Maria Valdes汇报工作，该任命于7月15日起生效。

  Marcia Dos Santos此前任职于耐克，有超过20年的耐克任职经历。曾担任欧洲、中东及非洲地区（EMEA）女装商品副总裁，还担任非洲地区（EMEA）跑步品类高级商品总监、新兴市场女装商品总监等，在女装、男装及童装等多个品类和区域市场均有丰富经验。

  此次人事变动是PUMA战略转型的重要一步，从拆分业务线到设立sportstyle业务、核心业务专属运营团队，期间也伴随着新的人事任命和调整。

  比如今年4月，PUMA陆续任命James Carnes为创意指导高级副总裁、任命Laurent Fricker为Sportstyle业务部门副总裁、任命Bertrand Blanc为全球批发业务副总裁等。

  如今Marcia Dos Santos官宣出任PUMA核心业务副总裁，也是PUMA在持续补足其核心管理层。

  2025年，PUMA启动了一项名为“重置”的深度重组计划，主要涵盖品牌定位和组织架构两方面，目标是在2027年恢复盈利和增长。这背后，正是PUMA面临的较为突出的增长挑战和发展困境。

  从2023年起，PUMA就初显业绩下滑趋势。2023年，PUMA实现销售额86亿欧元，同比增长6.6%；实现净利润3.05亿欧元，同比减少13.7%。进入2024年，PUMA销售额增速进一步萎缩至4.4%。

  2025年业绩更是断崖式下滑，全年实现销售额约73亿欧元，同比减少13.1%，且所有地区和产品部门均出现下降，只有直营业务增长了3.4%。而且这一年由2024年盈利5.49亿欧元转为亏损3.57亿欧元。

  到了2026年第一季度，PUMA销售额同比减少1%至18.64亿欧元，并且还给出了一个不太乐观的全年业绩预期。剔除汇率波动影响后，销售额预计下降约5%，营业利润（EBIT）区间为亏损5000万欧元－亏损1.5亿欧元。

  今年6月下旬，PUMA在资本市场严重受挫，二级市场股价加速跳水，盘中跌幅最大达9.6%。核心原因是投行对其第二季度业绩给出了悲观预测，Bernstein分析师在与PUMA管理层深度交流后，下调全年阶段性业绩测算，预计第二季度剔除汇率波动影响后，销售额同比下滑 9%，远低于行业一致预期的6%降幅。

  PUMA遭遇现在的发展困境，很大程度上是因为战略失焦。既想守住专业运动的根基，又想通吃潮流时尚的红利，结果导致资源分散，两头不讨好。

  曾经PUMA凭借技术积累了不少消费者，但是在其他品牌深挖技术迭代时，PUMA却还在守着过去的优势过日子，产品更新周期明显更长。在专业领域失守之后，PUMA又将目光放到了潮流市场，但是过度依赖明星效应，缺乏足够的技术支撑，导致产品竞争优势不足。

  现阶段，PUMA要面临的市场竞争更加激烈，这种“不上不下”的发展现状，对于PUMA来说并没有太大的好处。然而要想成功翻身，留给PUMA需要解决的问题还有很多。