从春节动销看五粮液，行业回暖的底气何在？

  作者 | 深水财经社 纳兰

  2026年春节白酒消费旺季到来，行业在结构性复苏中呈现新的态势。

  近日京东发布京东超市2025年浓香型白酒销售额TOP10榜单，五粮液位居榜首，泸州老窖、洋河紧随其后，剑南春、古井贡分别排名第四、第五。

  进入2026年，在高端白酒市场整体氛围回暖的背景下，五粮液终端动销同步回稳，经销商库存周期明显缩短。

  白酒行业的复苏信号在哪里？我们认为，五粮液的价格企稳对于整个白酒行业的影响至关重要。

  核心单品量起来了

  元旦至春节的消费旺季，是检验白酒企业市场竞争力的“试金石”，虽然目前白酒行业信心依然在低位，但是头部白酒品牌已经率先出现企稳迹象。

  据草根调研数据显示，2026年元旦以来，五粮液整体动销迎来旺季，核心大单品第八代五粮液表现稳健，其动销较去年同期大幅增长，成为高端浓香白酒市场的“压舱石”。

  为推动真实消费落地，五粮液从2025年12月11日启动开瓶扫码活动，截至2026年2月6日，日均开瓶量较活动启动之初实现翻倍增长，真实的开瓶数据反映消费端逐步回暖，有助于缓解此前渠道库存压力。

  中信建投证券2月9日发布的草根调研报告称，2026 年春节旺季五粮液终端动销超预期，市场需求持续火爆，核心单品表现亮眼。

  多家券商的市场调研均反馈，第八代五粮液价格保持稳定，动销表现整体超预期，在高端白酒行业内位居前列，各地区第八代五粮液动销均较去年实现增长，其中山东、江苏等核心市场的销售量在持续走高。

  宴席市场的爆发，成为五粮液春节动销的最大增量。

  作为五粮液布局宴席市场的两大核心单品，五粮液39度与五粮液1618均交出亮眼成绩单。

  其中五粮液39度市场攻坚效果显著，整体动销同比增长双位数以上，宴席场次同比增长1倍以上，宴席动销大幅增长；五粮液1618则成为宴席市场的“爆款”，春节期间开展宴席场次增长近两倍，宴席动销同比增长1倍以上，成为次高端宴席市场的首选单品。

  在四川成都、江苏南京等核心市场，多家酒商表示，春节前五粮液1618与五粮液39度货源紧张，部分区域甚至出现配额售罄的情况。

  产品矩阵升级夯实竞争力

  值得关注的是，五粮液的增长并非依赖单一产品，而是形成了全产品矩阵的协同发力。

  2025年8月底上市的“五粮液一见倾心”，作为品牌年轻化的核心布局，上市仅5个多月便在C端销售突破2亿元，成为白酒年轻化赛道的标杆。

  该产品推出的邓紫棋联名礼盒持续热销，《凡人修仙传》联名款更是引发全网热议，成功触达年轻消费群体。

  在2025年12·18大会上，五粮液明确提出2026年将构建主品牌“一核两擎两驱一新”的产品体系，为公司的长期发展划定了清晰的产品路线图。

  “一核”即以第八代五粮液为核心，巩固其高端浓香白酒标杆地位。作为五粮液的核心大单品，第八代五粮液在商务宴请、礼赠等核心场景的优势持续凸显，春节期间的超预期动销印证了其强大的品牌号召力与市场认可度。

  “两擎”则是经典五粮液系列、五粮液·紫气东来，定位超高端市场。

  “两驱”是五粮液1618与五粮液39度，公司将其定位为新增长点，计划将二者打造为百亿级大单品，而此次春节期间两大单品在宴席市场的爆发式增长，为百亿目标的实现奠定了坚实基础。

  “一新”则是以“五粮液一见倾心”为新锐，聚焦年轻化、时尚化消费场景，探索白酒消费的新边界。

  在市场调整期，品牌力的差距一目了然，“五粮液一见倾心”上市两个月便实现销售额破亿，展现了头部名酒企业在消费创新方面的硬实力和品牌力。

  在浓香酒板块，五粮液也制定了清晰的产品梯队规划，计划打造五粮春、尖庄、五粮特头曲、五粮醇四个全国性战略大单品，形成100亿级、50亿级、20亿级、10亿级的产品架构，进一步完善大众消费市场布局。

  渠道改革库存健康

  库存与价盘的双重改善，成为五粮液渠道改革的核心成果。五粮液春节动销的超预期表现，是其2025年以来持续推进渠道改革、控量稳价、优化库存的成果。

  回顾2025年，白酒行业经历了兼具“周期性、结构性、回归性”的深度调整，五粮液方面曾在2025年12·18大会上表示，公司全年以“变”求进、以“合”聚力，主动应市调整、主动纾压解困，助力渠道消化库存、修复市场生态。

  渠道端，五粮液持续推进“三店一家”布局优化，2025年全年新增474家五粮液专卖店、文化体验店、五粮浓香·和美万家集合店及五粮液酒家。

  在电商渠道，公司深化与头部平台合作，“京东秒送”等即时零售平台在成都、上海等核心城市上线240家门店，推动线上线下渠道融合，提升终端触达能力。

  此外，五粮液还发力团购渠道与异业合作，深度开展“名酒进名企”活动，专项团拜4000余家企业。

  此外，五粮液还通过股东优惠购酒等活动，进一步激活消费市场。2026年新春股东优惠购酒活动于2月1日启动后，累计销售金额上千万元。

  不同于部分酒企的“库存转移式增长”，五粮液的增长依托于真实的开瓶消费，这种增长更具质量和可持续性。

  进入2026年春节旺季，经销商库存进一步降至30-45天的行业健康区间，实现了库存从“渠道端”向“消费端”的有效转移。

  通过对2025年10月以来的媒体及机构调研数据进行梳理可以看到，江苏市场宴席与礼赠需求刚需支撑，宴会端表现优于商务宴请，礼赠需求稳步回升。

  2025年以来，第八代五粮液坚持量价平衡原则，通过配额管理等方式，严控市场供给，缓解渠道库存，为经销商切实减压。控量稳价策略的坚定执行，让五粮液的价格体系逐步回归理性。

  在行业“结构性增长”的背景下，五粮液成为白酒行业复苏的标杆之一。其增长代表着白酒行业真实消费的复苏，更能反映行业的未来走向。

  2026年是五粮液的“营销守正创新年”。对于白酒行业而言，2026年春节是行业复苏的重要信号，五粮液的超预期表现，则让市场看到了白酒行业的未来。