百亿补贴的糊涂账，平台的虚假宣传能管管吗？

  作者 | 深水财经社  倪大九   

  7年前的“6.18”期间，拼多多首次推出了“百亿补贴”活动。

  凭借对大牌热销商品的直接让利补贴，一战成名，也让其自身在电商赛道站稳了脚跟。

  那个时候的“百亿补贴”，至少在拼多多的财报里是可以找到对应数字的——2020年第三季度，拼多多披露的补贴与推广费用约100.72亿元。

  可随着活动运营时间拉长，各家电商平台先后跟进，“百亿补贴”就从一场有预算、有周期的促销活动，变成了一个随口喊出的营销噱头。

  不少平台常年“百亿补贴”，可却看不到这笔补贴资金对应的明确列支，具体补贴了多少、钱流向了哪里，全成了一笔算不清楚的糊涂账。

  到底便宜了没？

  打开任何一款主流电商App，“百亿补贴”的入口几乎都占据着首页最显眼的位置。

  拼多多后，淘宝、京东、抖音以及小红书先后入局，将这场战役从奇袭演变为阵地战，再到今天成为电商的基础栏目。

  消费者早已习惯在比对iPhone、茅台、戴森吹风机价格时，下意识点进这个频道。

  那“百亿补贴”的价格真的比日常售价更划算吗？

  6月12日，深水财经社对比各大电商平台的“百亿补贴”频道发现，拼多多256GB的银色iPhone 17Pro售价7299元，京东叠加国补后售价7499元，淘宝售价7349元。

  翻阅苹果官网发现，256GB的银色iPhone 17Pro售价8999元，说明“百亿补贴”频道的苹果手机确实是便宜了。

  据了解，对于iPhone、茅台、戴森吹风机等价格透明、认知度高的标品，平台通过补贴直接降低售价，消费者能以明显低于市场价购买。

  但更多非标准化的小众商品，往往藏着不少猫腻。深水财经社注意到，部分平台“百亿补贴”专区内的不少商品，会先悄悄拉高日常标注的原价，消费者看着优惠幅度很大，实际到手价格和其他平台的日常售价相差无几，甚至还要更高。

  还有不少平台会设置复杂的满减、凑单门槛，不少消费者为了享受补贴价，被迫买回一堆并不需要的凑单商品，算下来反而花了更多冤枉钱。

  百亿补贴频频翻车

  不过，虽然“百亿补贴”有真便宜，但套路更多。

  首先，百亿补贴的“货源”大多不是来自官方旗舰店，而是来自平台认证的第三方合作店铺，商品的正品保障、售后保修都和官方渠道存在差距。

  在黑猫投诉平台，有11万多条关于“百亿补贴”的投诉。有消费者反映，自己在淘宝百亿补贴购买的苹果17ProMax出现了硬件问题，拍照有黑水印线，但是平台以各种理由推辞，手机也不退补偿也给不了。

  还有消费者在拼多多“百亿补贴”购买了迪卡侬产品，但发现这家店卖的是假货，找客服却得不到处理。

  所以，对于消费者来说，即便能在“百亿补贴”拿到比官方更低的价格，但也要承担买到翻新机、问题机的风险，省下的钱反而不够填补维权带来的时间和精力损耗。

  还有不少消费者反映了平台虚假补贴的问题，有消费者下单一小时后显示拼单成功，但是又被平台以“系统异常”为由无故退款。

  这样的事情还不在少数，不少消费者本来冲着补贴低价定好了商品，结果被无故退款。

  然后再回去看，商品价格已经涨了几十上百元，想要重新下单只能接受涨价后的价格，等于被平台戏耍了一番。

  一百亿，到底是谁的钱？

  平台的品牌广告容易给消费者一种错觉，好像平台在割自己的肉给大家发福利。

  可实际上，当我们查看各大平台公开披露的财报就会发现，没有任何一家常年挂着“百亿补贴”招牌的平台，会像早年拼多多一样，在财报中单独披露对应规模的补贴预算。

  所谓“百亿”更像是一个固定营销话术，到底每年实际拿出多少钱做补贴，完全没有公开可查的明细。

  此前有拼多多商家对「第一财经」透露，其参与的“百亿补贴”先由商户自己补贴，然后再由拼多多平台提供不同比例的返点。

  京东的“百亿补贴”同样采用了与商家联投的模式。自营商品依靠京东的供应链议价能力和规模效应，挤出成本空间转化为补贴；

  第三方商家则需提供具有竞争力的供货价，京东再以平台资源进行加持。

  阿里巴巴的聚划算“百亿补贴”则从一开始就强调品牌让利与全渠道资源整合。

  聚划算事业部负责人曾解释，补贴资金来自品牌商的营销预算、平台的流量投入以及部分的平台现金支持。

  总结下来，所谓的“百亿补贴”就是一个由平台发起、商家与供应链实际承担大部分让利成本，平台进行流量和少量现金加持，最终以总折扣面额统计出来的营销概念。

  五大平台被约谈

  6月11日，北京市市场监督管理局约谈淘宝、京东、拼多多、抖音、小红书5家电商平台，直指“百亿补贴”活动的真实性与合规性。

  当监管部门追问实际补贴金额及出资比例时，没有一家平台给出明确答复。

  监管部门的认定一针见血：“百亿补贴”并非6·18期间平台投入百亿资金补贴消费者，而是一项长期营销活动。

  换言之，“百亿”二字是营销修辞，不是财务数据；是概念包装，不是法律承诺。

  长期以来，电商行业陷入“重营销、轻品质，重流量、轻诚信”的恶性内卷。

  平台不靠服务和品质竞争，反而靠虚假补贴、套路营销收割流量，压榨商家利润、欺骗消费者，形成恶性循环。

  此次监管机构的“内卷式”竞争综合整治行动，其实是在一定程度上为电商平台解套，让各家都不需要再继续为已经名存实亡的百亿补贴“雕花”。

  当平台被迫将补贴金额的构成公开，内卷就很难继续下去了。

  毕竟这样做商家会看到自己被压榨，消费者会发现羊毛出在羊身上，友商也能“对症下药”。

  部分来源|奇点湃