混合商旅时代，酒店何以成为文化串联的城市宝珠？

前几天在做年度工作总结的时候，我发现由于酒旅市场的复苏，今年我新增了大量的出差工作，但几乎每次都只是在某个城市匆忙停留1-2天，现在回想起来我对这些城市仍然十分陌生，根本谈不上真正去过。不过最近一次去南京出差我却有不同的体验，尽管行程依旧紧张，但在入住的南京奥体国际博览中心漫心府中，我不仅结实的体验了一把南京文化和特色美食的魅力，还让我看到了未来中高端酒店更多的可能性。

▲图注：南京奥体国际博览中心漫心府

1、新消费和新投资，酒店市场迎新局

不可否认，对比过去的酒店市场，当下酒店市场的运转逻辑已经发生了巨大的变化，我认为这种变化主要表现在酒店品牌发展的核心驱动力变了。传统的酒店品牌是在政府主导和房地产驱动下成长起来的，在整体经济增长的大环境下酒店品牌只要专心做标准化的产品就能实现品牌的快速扩张。

但随着近年来经济增速放缓、地产下行以及酒店产业出清加速，酒店市场的竞争也愈发激烈，消费者和投资人的追捧成为酒店品牌发展的关键，中高端酒店市场的蓬勃便体现了消费者对美好生活的向往以及投资人对高品质酒店产品的青睐。不过，消费者和投资人的需求并非一成不变，如何在变化中找到机会才是酒店品牌需要思考的核心。事实上，我发现今年的消费需求和投资思维已经发生变化：

1）消费者对休闲体验的需求激增。

根据《中国休闲发展年度报告（2022-2023）》，2022年城镇和农村居民的总休闲时长分别比口罩前增加了289.3小时和365小时，高频次的休闲成为国民旅游休闲的显著特征。这一特征也在商旅市场有所体现，携程商旅最新的商旅白皮书显示，“混合式”商旅+休闲的趋势明显，超过九成的商旅人士表示想要在出差闲暇时借机休闲度假，崛起的新中产对于品质住宿的需求水涨船高，酒店市场也由此出现了城市度假、混合度假等新概念，但我发现目前大多数酒店还是商旅+度假元素的结合，而非产品的有机融合。

▲图注：南京奥体国际博览中心漫心府客房

2）投资人要赚钱，更要长久赚钱

在市场整体回暖和消费者心态转变后，投资者们也开始思考如何提升投资效率，关注资产本身的价值。我在和不少中高端酒店投资人聊天的时候发现，经历过市场波动后，不少投资人已经完成了投资思维的转变，从最早的“只看品牌”，到“追求投资回报率”，再到“关注酒店长期的资产增值”，已具备了清晰的长期主义特征。这种长期思维不仅体现在对酒店产品溢价空间的关注，更体现在对酒店长期稳健经营的重视。

有变化，自然也有应对变化的方法。在我今年看过的中高端酒店品牌中，能够同时满足消费需求和投资思维变化的中高端酒店品牌并不多，这次在南京入住的漫心品牌便是其中之一，其不仅有高品质的产品供给，满足消费者城市探索的好奇心和情绪价值，还拥有清晰的商业模型，满足投资人对资产升值的期待。

2、双品牌联动，文化串联起的城市宝珠

对漫心品牌的好奇，从我踏进南京奥体国际博览中心漫心府就开始了，这家酒店位于南京建邺区，与南京金融城和夹江毗邻，酒店的外立面带着棱角分明的现代美感，但这份棱角在进入酒店后会变得柔软细腻，复古的红棕色调、交错呼应的空间设计以及浓郁的古都文化元素都让我瞬间进入一个可以闲情信步的放松空间，这种独特的情绪反馈基本上持续了我整个入住周期：

首先是强烈的文化共鸣。我一直觉得文化是城市的无形资产，其隐身于城市的历史脉络和细枝末节中，中高端酒店想要融合并不容易，不仅要有核心的元素提炼，还要有充分的文化表达，更要有深层次的文化感悟。南京奥体国际博览中心漫心府在这一点做的很好，其以南京地域文化和传统丝织工艺「南京云锦」为设计灵感，同时融入南京古城的历史元素，步入酒店入目之处便能看到大堂中央悬挂的金属艺术地图雕塑，光影层叠于雕塑独特的彩云纹样，展现南京云锦的历史和现代传承。

▲图注：南京奥体国际博览中心漫心府大堂

同时酒店对南京文化的呈现不止表面，更将南京的历史沉淀融入其中，酒店大堂采用素朴的藤编家具和深灰色的做旧地砖，搭配原木肌理的深色木饰面、深红色的布艺，以及古铜金线条的点缀，更显南京古都的古典精致，这一对南京文化的美学呈现也体现在酒店电梯厅、走廊、客房、庭院等多个场景中，在光影里穿梭切身体会南京的历史美学。

▲图源：南京奥体国际博览中心漫心府庭院房

其次是浓烈的品牌特色。可以看到，在一城一店一设计的品牌理念下，每个城市的漫心府对区域文化都具有相同的融合逻辑，由此也沉淀出浓烈的品牌特色。比如南京奥体国际博览中心漫心府沉淀的是南京古都的历史文化；北京温都水城秀水湖温泉漫心府则是国风院落的具象呈现，通过园林“起、承、转、合”空间节奏组合，呈现了“不出城郭而获山水之怡，身居闹市而得林泉之趣”的诗意美感；武汉汉口江滩保安洋行漫心府将“拒绝平庸，活色生香”的理念融入百年建筑中，巴洛克风格古典主义建筑的外观融合漫心的现代主义设计彰显武汉文化底蕴；北京前门四合院漫心府以“寻味北京”为主题，将老北京的古韵与现代国潮市场相结合展现浓郁的北京风情。

▲图注：北京前门四合院漫心府

这种截然不同的产品形态是如何构建的？我研究发现原因之一是漫心府的产品设计本身就具有定制性。据悉，漫心府共有三大品牌脉络，即代表国风院落的“风”、民国雅居的“雅”以及当代颂韵的“颂”，品牌会根据不同的物业情况匹配不同的风格，再去做定制化的产品设计，不少漫心府的原物业都是城市中有文化底蕴和历史故事的特色建筑。如原址是保安洋行的武汉汉口江滩保安洋行漫心府、原址是松江面粉厂的上海松江云江粮仓漫心府等。

原因之二在于漫心府对城市文化的提炼是多层次、多方位的。比如南京奥体国际博览中心漫心府地处金融中心，商旅客源丰富，酒店为此做了多维的空间设计，不仅设置了独立的会议室，会客区也做了空间隔断，为商旅客打造多元的社交办公空间。而北京温都水城秀水湖温泉漫心府位于修水湖公园的湖心岛，曾为红楼梦选秀基地，消费者的度假需求尤为突出，为此酒店打造了户外私汤、室内私汤、儿童戏水区等特色产品。

▲图注：南京奥体国际博览中心漫心府大堂

最后是丰富的体验细节。漫心品牌的核心在于体验，且这种体验是覆盖消费者入住圈周期的——在办理入住时有视觉上的美学享受，也有一瓶温热矿泉水的细心服务；入住后可以在品茗区点一杯浓茶，也可以在夜色降临的酒店酒吧空间享受音乐相伴的微醺，还可以享受酒店“一城一味”的城市特色美食，深夜则在酒店精心挑选的床品、洗护用品、柔和灯光中度过一夜安眠；离店时还有酒店赠予的随身小礼。

▲图注：南京奥体国际博览中心漫心府客房

此外还有更多的细节上的体验设计，比如我在南京南京奥体国际博览中心漫心府的早餐厅，不仅吃到了正宗的南京老鸭粉丝汤，同时现烤的蛋挞等甜品香气氤氲在餐厅之中，使人幸福感满满。

▲图注：南京奥体国际博览中心漫心府早餐厅

客房提供的漫心随身袋，除了有标配的洗护用品外，还额外提供皮筋、棉签等随手好物，可以说每一瞬间的需求都有回应。这种对细节的打磨已经凝成品牌理念，据了解，漫心品牌将其浓缩为“迎、品、聚、宴、居”五个场景，从五感六觉等多维度满足消费者个性化、体验化的诉求，为其搭建通往情绪的桥梁，真正享受自由、放松、美好的住宿时光。

▲图注：南京奥体国际博览中心漫心府客房

我认为漫心府这种给消费者带来的情绪体验，本质上是漫心品牌以消费需求为导向提炼出的产品内核，在这一内核中，既有文化筑牢的品牌基石，也有差异化产品塑造的形态，更有丰富体验构成的血肉，这才组成了一家家个性鲜明的酒店。最后，这些凝结着漫心酒店和漫心府共同构成了城市的文化纽带，漫心酒店是文化纽带本身，漫心府则是纽带上的璀璨宝珠。

3、路遥知马力，日久才能“见真金”

除了对消费需求的精准把控，漫心品牌同样也为投资思维的变化做足了准备。在我看来，新的投资思维本质上是成本逻辑向资本逻辑的转变，即相较一砖一瓦的节省，他们更在乎酒店品牌的文化表达、品牌溢价，以及业态组合和运营管理带来的长期增值，这与漫心品牌的投资逻辑不谋而合。

一是多元的投资选择。与传统一店一设计的酒店品牌不同，漫心府在平衡物业情况和文化交融层面也总结了一定的经验，为投资人自身的文化追求提供投资方向，比如其通过风、雅、颂三大品牌脉络为不同条件的物业提供了多元的投资适配模型，使得投资过程更加清晰，而非只是“对设计图想象”。同时除了“城市限定版”的漫心府以外，依托属地化元素融入+标准化运营实现高质量规模发展的漫心酒店为投资人提供了更丰富的选择空间。

另外，漫心品牌的运营框架中一直遵循“开一店成一城”的运营目标，简单来说就是任何一家漫心品牌的开业都将获得品牌方、集团方的多方助力，不仅要推动这家酒店的业绩、口碑的双增长，同时也使酒店成为城市的标杆项目和城市中高端酒店赛道的上升新星，这实际上也意味着无论是何种的投资选择，漫心品牌都将为投资人保驾护航。

▲图注：南京奥体国际博览中心漫心府

二是丰富业态构筑的商业增值。我认为在中高端酒店赛道里，高品质产品决定了酒店的价格底线，多元业态的组合才决定了酒店价格的上限，而对应业态的组合和创新也是漫心品牌的强项。以漫心府为例，一方面，其拥有标配的咖啡和酒吧驻唱。我观察发现，由于漫心府合作的都是知名的咖啡品牌，因此不仅入住的客人会点咖啡，不少非住店客人也会进行咖啡店单。酒吧驻唱的夜晚也相当热闹，住店的客人都会参与其中，点上一杯鸡尾酒在音乐中感受微醺的快乐。

▲图注：南京奥体国际博览中心漫心府驻唱区

另一方面，不同的漫心府也会结合产品的不断融合新的业态。我了解到的就有南京老门东漫心府合理利用酒店庭院空间，打造围炉煮茶的季节性产品、小型婚礼场景租赁服务；南京夫子庙熙涵映漫心府则由于酒店地处古色古香的熙南里街区，特设置了汉服租赁服务等。这些衍生业态并不固定，而是酒店基于消费需求而形成了特色产品，这些产品不仅为酒店带来更高的溢价空间，同时也为酒店带来更多的非房收入。

三是集团赋能下筹建运营管理的周期护航。今年我也看到不少有设计感的酒店，但强设计背后大多是重金堆砌，投资回报遥遥无期，而漫心府却能实现了强设计和稳回报的平衡，这与集团的赋能有着分不开的关系。

举个例子，当一家漫心府进入筹建周期，华住集团供应链体系、设计团队、管理团队都会同步介入，供应链提供更具性价比的物资采购，设计团队和管理团队则会根据物业情况、客群情况、市场发展情况等相互配合不断调整产品形态；酒店进入正常经营周期后，华住集团技术团队为其搭建数字化的运营管理体系，包括前端对客的智能服务、后端对内的酒店管理、人员管理的数字化管理系统等，为酒店提质增效，集团强大的会员体系也为酒店带来源源不断的客源；当酒店进入成熟期，华住集团则会提供定期的维修团队，为酒店的硬软件提供长期的维修服务，进一步延长酒店生命周期。

▲图注：南京奥体国际博览中心漫心府客房

4、结语

一城一文化，一城一故事，漫心品牌深知对在地文化的挖掘和融合才是构建差异化竞争力的核心，同时中国丰富的地域文化、多彩的文化表达也为漫心品牌的发展提供了充足的成长养料。每一家具有“盲盒”般惊喜的漫心酒店，或许正是漫心品牌对“下一城，漫心”这一品牌理念的精准表达，也是其给这个复杂多变时代的浪漫回应。