抖音”太子“浦燕子接掌本地生活，美团迎来最艰难的一战

2023年，本地生活的战场上没有赢家，只留下了市值节节下坠的美团，和不断变换阵法锐气渐消的抖音。 

美团在这场竞争中被市场唱衰了一整年，叠加新业务的亏损收窄不利，股价只剩年初时的零头了，甚至有投资人认为这个市值还不大力回购唯一的解释就是储备弹药，迎接2024年更惨烈的本地生活之战，毕竟最近又再次出现了收购饿了么的传言；而抖音既没有年初预料中的势如破竹，也没有在美团反击后就一蹶不振、鸣金收兵，而是在这一年中经历了市场反复无常的对待，这在过去的广告、直播、电商领域都是没有过的，也由此产生了巨大的目标、策略和人事调整。 

其中，如何对待服务商这个虽然低调但却至关重要的群体，是这种策略变化的关键。通过与一些服务商进行交流，《新立场》发现他们与平台之间关系的演变，其实既能反映出抖音在本地生活这块新战场上攻城掠地的进度，也能看出抖音的打法和心态在什么时间节点、出现了怎样的变化，以及2024年抖音准备怎么做本地。

时间拨回2023年初，由于抖音本地生活业务板块在2022年交了一份不错的成绩，770亿的GMV远超年初定下的500亿大目标，所以在2023年初，这个还算新的业务板块被内外部给予了太多期望，包括内部组织架构变动支持力度提升，定下翻倍的GMV年目标，2月份还传出消息上线全国外卖业务，一时间各方都认为2023年将是抖音本地生活与美团打得火热的一年。 

但仅仅过了半年，抖音本地生活的气势急转直下：6月份据媒体报道，抖音“外卖业务已放弃今年达成1000亿元GMV目标，而GMV不再作为该团队2023年后半场最看重的指标”；9月份传出消息，集团对本地生活的表现不满意，恐怕将有人事调整；到了11月，抖音本地生活确认换帅，原本的朱时雨被调走，换来了负责抖音商业化的浦燕子。 

值得注意的是，旧的负责人朱时雨曾经先后在百度商业分析部、新浪集团任战略总监；新的负责人浦燕子原本在《京华时报》工作七年，销售出身，擅长跟商家打好关系。客观上来讲，这样先上战略家、再上实战派的思路其实算得上清晰。 

紧接着从11月底到12月，抖音本地生活在服务商这个板块进行了频繁的公告更新动作，大面积清退服务商，并对剩余服务商的服务进行了更加严格的管控。服务商的角色对于抖音本地生活来说比别的生活平台都要更特殊，在基础设施还不完善的情况下，服务商曾是抖音打开本地生活市场的钥匙。

这种态度上的一百八十度大转弯，成因非常复杂，跟本地生活独特的需求、抖音做本地生活天然的业务短板、以及服务商行业的乱象都有关系；但如果从逻辑上总结，那么其实就是抖音终于相信了本地生活的“护城河论”并非空谈，干嘉伟率中供铁军留下的地推传说，也确实要比平台跟代理商之间的利益捆绑要更坚固。 

在一个有护城河的领域，“添油战术”只会拖垮自己，毕其功于一役方为取胜之道，所以决战要快。抖音入局本地生活已有两年时间，想必已经尝到了甜头和厉害，本地生活不想成为下一个游戏业务，2024年抖音就不能再“图省事”了，而是要践行“慢就是快。 

01、钥匙、包袱、护城河

让我们先来看看2023年之前抖音本地生活的状态。 

2022年及之前，抖音本地生活的主要形式是到店团购业务，虽然根据数据披露，抖音去年不到60%的核销率相比起美团超80%的核销率略有逊色，但由于到店团购具有一定的计划性，并且不太需要配送支持，又与抖音自带的强种草属性深度吻合，所以这块业务很大程度上撑起了抖音本地生活2022年的GMV，也是情理之中的事情。 

其中连锁快餐茶饮品牌的优惠团购尤为突出，在《2022抖音生活服务数据报告》中显示，被种草最多的探店视频套餐分别为瑞幸，肯德基，麦当劳，蜜雪冰城等。这些套餐不仅是撑起了抖音本地生活初试水的GMV，还为这些快餐茶饮品牌带来了新的增长渠道。 

但是就生活服务而言，还有一个大块头是具有即时消费属性的外送服务，这包括了外送的超市生鲜，日用百货，餐饮外卖等。在《新立场》此前的相关文章中就表示过，于美团而言，外卖业务就是他的流量入口，这部分流量一部分会转化成低频毛利率高的酒旅等业务。而本文认为，抖音本就有其内容为主的流量模式，所以增加外卖板块对于抖音而言一定不会是流量入口，而是本地生活业务板块的进阶尝试，意义在于更大程度上拓展用户心智。

2022年8月19日，抖音与饿了么合作，只不过是基于饿了么小程序接入抖音的方式，看似是在外卖板块初次试水看市场反应，但其实本质上就是隔靴搔痒，毕竟美团小程序也接入了支付宝跟微信。平台小程序接入其他平台的方式，更多是一种针对已有小部分群体需求的解决方案，而非用户心智培养，顶多算是培养了抖音内部自己对于外卖行业的初步感知还差不多。

于是在2022年底与达达顺丰同城闪送合作为商家提供同城配送，到2023年2月底传出消息抖音自己在北京上海成都等地“悄悄”内测外卖业务板块，这才是抖音真正意义上的外卖试水。 

只不过这样的外卖跟美团的外卖依然具有很强的差异化，美团外卖多为高频次客单价不过五十的工作餐以及及时需要的日化生鲜药，而抖音外卖一开始送的是团购，配合上短视频那句标志性的：“在成都火了十几年的XX火锅现在也能送到家啦，下班或周末跟家人一起……”讲究的是用外卖聚餐。 

在《2022抖音生活服务数据报告》中，就专门给“在家里也能吃大餐”单独设置了一个板块，配送订单中，最受欢迎的是“熟食，海鲜，日料。” 

这样的切入点很好甚至是最好了，但毕竟其消费频次远低于工作餐，更接近到店综合的延伸板块，所以远不足以对美团的外卖业务产生威胁，反而还吃力不讨好。站在商家的视角，原本只需要在抖音运营上考虑做好内容引流和到店服务，现在还需要考虑针对外送服务设计套餐，以及配合顺达闪等第三方外同城配送服务，还要远程监督对外卖顾客的履约情况。 

美团自有骑手大军，由美团培养起的外卖商家也“天生”就具备远程及时履约的能力，但抖音原本做到店的商家就不一定了。这时候，抖音和商家之间，比别的平台更加需要一个服务商的角色。

美团不怎么做内容流量（尽管现在正在尝试做直播），所以美团的服务商更多是帮商家提供咨询诊断、店铺搭建、团购设置、活动策划、评价管理、用户运营、数据分析等服务，看着板块多，但不难而且也很基础；比起美团的服务商，抖音的本地生活服务商要做的更多也更难了，除了上述服务，还要打包提供内容制作，直播运营，配送体系搭建等服务，尤其是在商家渗透率还远不及美团的情况下，抖音还需要服务商地推，这些都需要更多实打实的资源投入。 

所以抖音在3月内测团购外送后，抖音本地生活更加欢迎第三方服务商的加入。4月25日，2023抖音生活服务生态伙伴大会在成都举行，抖音生活服务业务副总裁李炜在现场高调表示：“过去一年，越来越多的服务商选择入局抖音生活服务生态。” 

据当时到场的媒体报道，现场PPT展示了“数量上，服务商以月环比超过20%的增速快速发展；规模上，服务商承接的交易规模每个月的增速超过30%。同时，服务商代运营的商家，与自运营的商家相比，交易规模增长超过80%。” 

将商家自运营和代运营数据进行对比，鼓励本地生活商家使用代运营服务，这样的支持力度在整个第三方服务发展历史上，依然算是比较罕见的。尽管事后看来，这只是抖音为了尽快得到服务商的支持打开市场，不得已而为之的战术性亲密。（其实当时抖音本地生活已经开始着手基础设施建设和商家直连了） 

一时间，更多服务商公司入局抖音本地生活赛道。“为了省事，赋予了服务商太多服务板块”，这也就导致了相比起其他平台，抖音本地生活在与其服务商打交道的过程中，能够得到的话语权是完全不一样的。

美团的护城河骑手大军在自己手里，对本地生活虎视眈眈的微信，其技术接口也能随时牵制一众小程序服务商，哪怕正在入局即时零售的京东，也有京东物流作为支撑。《新立场》在此前的文章中就表示过，每一家平台做本地生活都有其独特的优势，没有点护城河的平台在本地生活战场注定存活不下来。 

其实如果业务模式确实合适，与服务商之间的合作能够磨合的更良好，那么这个群体或许也有可能成为抖音本地生活的“护城河”。

跟本地生活相比，抖音在做电商业务的阶段，与服务商的合作就很顺畅。数不清的电商公司，大把的头部中腰部MCN，各种做流量转化抖音代运营的团队，相信不用举例大家都知道这些具有“中间商服务性质”的角色，为抖音电商的增长撑起了一片天。 

从这个成功经验来看，只要能打开市场，抖音应该不会介意第三方机构和服务商分利。这也是为什么在一开始，抖音本地生活稍微展露点态度，服务商们就争相接过橄榄枝的原因。只是从兴趣电商换到本地生活赛道，平台与服务商之间的问题远不止是否舍得让利这一点，磨合也就更加困难。

02、信息差、话语权、割韭菜

其实在兴趣电商板块，第三方也主要是以MCN机构为主而不是以代运营服务商为主（虽然在实际情况下两者业务互有涉猎），况且电商的服务商尚且可以全国通用，而本地生活的流量池实打实地根据地理位置划分，在这个版块，MCN和以及base外地的服务商并没有那么可操作空间，而是深耕本地的代运营服务商能做更多的事情。 

但是抖音本地生活的服务商，也确实充分向外界诠释了什么叫“强龙压不过地头蛇”。

之前也有操盘过抖音甜品类目Top1品牌的负责人就在8月份的播客里直言：“抖音本地生活不是坑，本地生活服务商才是最大的坑……就是你除非有本身就认识一些好的资源，然后会给一些头部货盘，不然的话你想从新手期熬到头部，然后去接到一些好的货盘很难。”我们理解为，这位播客嘉宾意在表示不建议新公司继续入局本地生活服务商，这是一个拼人脉资源远远大于拼运营能力的盘子。 

其实抖音在今年4月份抖音开合作伙伴生态大会之前，抖音本地生活就进行过一次大面积的服务商清理，总共清理了超过一百家服务商，清理理由大多是“违规招收二代”，个别清理理由为“虚假信息”，当时有抖音博主称“本地生活服务商的市场太乱了，利用实体店老板对抖音团购直播不了解的信息差，肆意地欺骗门店老板”。 

想必很多抖音用户都有感知，现在许多用了代运营的本地生活商家，他们的团购直播间是录播，达人带货的口播视频是千篇一律的模板，简直可以用“呕哑嘲哳难为听”来形容，带货的销量也大多来源于菜品和价格本身能打。

一时间，有了更多本地生活服务商鱼龙混杂地介入，不仅没把抖音的外卖市场做得更大，甚至可能会影响原本表现还不错的到店综合业务。在这个节点，外卖这个美团的护城河业务，给抖音本地生活带来的影响是没有利好只有消极的，可谓“汝之蜜糖彼之砒霜”。在许多熟知抖音本地生活的人士看来，这个板块成为了妥妥的“套壳割韭菜跑路的重灾区”。

这也就导致了，那些其实想要用心做好本地生活的服务商，更加难以为继，“隔壁还有一个月亏 40 万的服务商的，就是为了做案例，做数据的多的是。”具有代运营性质的服务商原本的基因就是这样，做过的都知道，那是被“不得不让利做标杆案例”所支配的无奈。

到6月30日，抖音生活服务更是发布了《抖音生活服务-服务商准入方式变更公告》，将原本的服务商自主入驻模式，改成了定向邀约入驻模式。这是抖音本地生活业务与服务商关系转折的一个重大节点，此时，距离4月份的生态伙伴大会仅仅过去了两个月。

那一个月同样传出的，还有“外卖业务已放弃今年达成1000亿元GMV目标，而GMV不再作为该团队2023年后半场最看重的指标”的消息。据当时的媒体报道，抖音将重心转变为“尝试用更多方式跑通业务流程”，大白话意思就是要亲自上手接触商家，以便收回一些曾经赋予服务商的话语权。 

抖音本地生活和服务商的“蜜月期”如此之短，实则早就埋下伏笔。从到店到外卖，抖音本地生活的扩张必然会引入一批并不懂流量只懂门店经营的老板，而抖音的流量转化又名声在外，老板们愿意加入平台希望获得流量，这“不懂”和“愿意”之间的信息差，得到了抖音赋权的服务商们，找到了割韭菜的空间。

到了9月，抖音本地生活传出即将有高层人事变动的消息。其实2023年全年一直有业内人士反映，抖音在清退一些本地生活服务商，可见抖音针对服务商的整治其实是从未断过的，但由于上述问题，这些整治仍然治标不治本。直到11月，新的负责人浦燕子上任之后的月底，一则公告更是直接结束了更多本地生活服务商的服务生涯。 

公告显示，自11月27日起，符合条件的本地生活服务商，协议到期后都将自动终止合作。而终止意味着，没有续约的商量余地。这次不是单纯针对服务质量了，而是落在了服务商的地域性质上，外界称其为“一刀切”。 

根据抖音生活服务中心官网，其实抖音才在八月份宣称“将不定期竞标区域服务商”，并给出了获得资格后区域服务商的入驻流程，原本是为了让服务商更好地服务全国连锁餐饮类型的客户（比如肯德基），而且区域服务商只能服务自己区域的客户，有些客户也只能选择区域服务商而不能选择普通服务商。 

不知道中间发生了什么，仅仅过了三四个月，更多大型服务商都将注定结束自己的服务生涯，《新立场》结合上述的“套壳割韭菜跑路”猜测，抖音这个举动的主要目的，也是想直接断绝了那些"趁机大面积割韭菜而没有深耕特定城市"的服务商。 

这样子的强制清退跟浦燕子的继任有多大关系我们不得而知，但值得注意的是，浦燕子原本的职位是抖音集团商业化的负责人，可以调动抖音旗下所有app的流量，接棒本地生活后依然继续负责商业化，直接汇报人是抖音集团的董事长张利东，张利东此前担任的就是商业化负责人。 

所以抖音商业化这个职位被一些人认为是一个“培养太子”的职位。而关于浦燕子的工作风格，上文也有提到，销售出身，擅长跟商家打交道。可见抖音在2024给本地生活板块给出了更大流量支持的同时，也更下定了决心，要直连商家、与服务商逐渐“划清界限”，走上一条“慢就是快”的道路。

03、写在最后

抖音本地本身是一个属性偏重的领域，依赖服务商就相当于雇一群雇佣兵去打硬仗，战果不会多、烧杀劫掠不会少。为了抢速度，抖音借用自己的成功经验做尝试，这没什么问题，能在意识到弊大于利后及时止损，就还为时不晚。 

美团和京东都爱提“飞轮效应”，为了使静止的飞轮转动起来 ，一开始你必须使很大的力气 ，一圈一圈反复地推，每转一圈都很费力，但是每一圈的努力都不会白费，飞轮每转一圈都会形成其自身的势能，飞轮会转动得越来越快。 

字节应该也是深谙“飞轮”之道的，在云计算的领域，火山引擎还是“数据飞轮”的（国内）主要拥趸。而在本地生活战场上，面对着美团更大规模的反扑，2024年抖音本地生活必将重（chong）做，也必须“重”（zhong）做。 

*题图及文中配图来源于网络。