元气森林身上的肉，谁都想吃一口

消费星球原创

作者 | 星球2号

新型汽水已火几年有余，从开局即炸裂的元气森林，再到从内蒙出圈的“大窑”，现在，打开超市的冰柜，人们能买到的汽水品种越来越多。

而如今，在下沉市场和一二线城市市场中，汽水开始出现细分品牌，甚至一些名不见经传的地方小厂，也吃到了这波红利。有些汽水品牌不仅在当地表现出色，更有席卷全国、出口海外的趋势。

这样的形势下，不免会让人产生好奇：下一个元气森林要诞生了吗？它会是谁？

在解答下一个元气森林是谁之前，不妨先讨论一下，它会在哪里出现。

就目前，行业内将汽水的市场分为“消费升级”和“消费降级”两个维度。“只有一线城市才讲消费升级，其他地方的主线是消费降级”，一名资深投资人对消费星球（ID：consumer-planet）这样说。

除地方品牌外，这块市场还适合“雷碧”、“十个核桃”生等山寨商品生存，通常，后者因山寨省去了大量的市场推广成本。

这两年，虽然创业者在降级市场耕耘难产，但当地本土品牌有越来越火的趋势。

比如被大连人尊崇为“童年的味道”的“大白梨”。在转型后，借助本土的用户习惯，反而芝麻开花节节高。“大白梨”将下沉的玩法做到了极致，即便今天，人们也只能从拼多多上买到该类商品。

同样由下沉市场发力的品牌还有“大窑”。据传，在2021年，其企业已达30亿人民币的营收规模，依靠战略是“农村包围城市”逐步打开销路。一些行业专家对消费星球（ID：consumer-planet）说，极致的成本管理是“大窑”成功的关键，甚至这个水的玻璃瓶“有一种一捏就碎”的感觉。

现在，“大窑”大有走出下沉市场问鼎主流的趋势，而它的成功也给了地方品牌很好的借鉴意义。

一线城市也有一些卖的很不错的新锐汽水，元气森林的潜在竞对们凶悍又暴利。

除此之外，市场中还出现了“二锅头汽水”、“红葡萄酒汽水”等主打新奇口味的汽水。

这类产品最大的优势是“尝鲜”。据相关经销商给出的讯息来看，二锅头汽水很受线下店欢迎，一些店面的单店PSD已达3瓶以上。据一些经销商反映，他们还会继续选择购买这类产品。

短期来看，独特的口味是风味汽水最大的竞争壁垒。消费星球（ID：consumer-planet）认识一位消费领域投资人，他在尝试所有类型的酒精汽水后认为，“二锅头汽水”的口感是调试最为完美的。

由于不清楚调配方法、灌装工艺和配料，使得这种产品的独特风味难以“逆向研发”。幸运的是，正是市场中鲜有竞争对手，让上述品牌不用卷入类似“雷碧”的价格战之中，也让原创产品拥有了较高的利润空间。

有高的利润是好现象，但元气森林的竞争者们却不是“无敌”的存在。

在我们所接触的大部分品牌中，都会经历种草、铺货、建厂历程。在汽水的大潮中，有的已然锣鼓喧天、鞭炮齐鸣，似乎跑步着要成为第二个元气森林。

但客观来看，喧嚣可能最终可能会变成寂寞。在经销商眼中，通常会因全网广告或是社区种草所吸引，有些经销商本着“卖着试试”的思路进货，加之一些渠道层面较为强势的品牌，会让产品初次推向市场中取得较高的营业额。

毕竟，以往的汽水行业“相当无聊”，新品一经发布猎奇者颇多。但问题在于，这种好形势能够持续多久。

举一个例子，来看酒精型汽水的尴尬：

尴尬一：这种产品似乎营销上存在“悖论”短板。作为酒精饮料的替代品，它很像酒却不含酒精。一般认为，它更适合运用在劝酒场景中，但实际上，这种场景狭小，也并非刚需。

关键是，酒精类汽水是否存在核心用户群，这一点非常值得怀疑。想象一下，一个不喜欢酒精的人会经常品尝酒精类汽水吗？一个喜欢喝酒的人为什么不直接去买酒呢？他们会在家里存很多这种汽水吗？应该是不会。

尴尬二：用户的新鲜感消失了怎么办？这种情况在元气森林中就曾经上演过，有的消费者就直言不讳“我不会买元气森林”。这里没有黑元气森林的意思，只是说，对消费者而言，猎奇不过是瞬间荷尔蒙爆发，长期来讲仍然要靠产品品质获胜。

如果没有解决这一点，那么特殊口味汽水就会马上面临一个困境：他们的生意看起来不过是：花大价钱获得想猎奇的消费者，然后等待他们自行失去兴趣。而且，汽水不像可乐，成瘾性较低，让顾客产生回购的决策较可乐来说更难实现。

为了解决以上困境，部分企业给出的解决方案是：扩增品类、本地建厂，用规模对抗单品风险。是不是很像元气森林？如若不靠可持续提供现金奶牛的超大单品支撑，很容易不让人不质疑其可持续经营的能力。

结尾：2022年行将结束，汽水行业仍在创新。在各类产品都试图照搬元气森林成功模式之下，风险也客观存在。也许，时间会检验一切，至少在目前，绝大部分产品还未走完完整的生命周期，难以从同比数据中看到谁能笑道最后。

元气森林的肉谁都想咬一口，但现实点说，要想做到并非易事。