国货为了把自己卖的贵一点，走的弯路可太多了

消费星球原创

作者 | 星球1号

很长一段时间以来，“性价比”一直是国货的代名词。

在彩妆类消费品中，就有借此出名的完美日记、橘朵、花西子等；在鞋服类的分支，更是有安踏、太平鸟等品牌出现。实惠的价格、好用的产品一时间吸引无数年轻人的追捧。

甚至可以说，“性价比”一度是国货赖以崛起的大杀器。

但最近两年，行业间有了不一样的变化——一些新锐国货品牌开始抛弃性价比路线，走起了“高价风”。虽然，从某种角度上来说，这可算得上是一种突破。但就结果而言，大部分品牌反而因此折戟：明星欧阳娜娜的品牌nabi，988元的浴袍因为材质普通缺少设计感，被网友指坑粉丝；老国货波司登因双十一仅优惠0.28元被网友批评吃相难看等等。

种种“血淋淋”的现实摆在面前，不禁让人发问：为什么中国只能走低价路线？国货是否存在卖高价的可能？

“消费者在质疑988元的浴袍不值的时候，为什么没有考虑过爱马仕的包包值几十万吗？因为大家清楚地知道，自己购买的不是原材料本身，而是文化认同”，这位品牌经理表示。

在她看来，文化认同与性价比完全不是一个逻辑。其中，前者更强调占据消费者的心智，而后者强调体现产品的质量和价格差。

目前，各国奢侈品均已不同程度地占据了消费者心智：其中以美国的科技感、法国的浪漫调性、意大利的卓越设计最为典型。与之相比较地，中国奢侈品在消费者心智方面打造地并不算成功——其中大多仍以爱国情怀为主。

爱国情怀自然无可厚非，但就定位来看，这种定位格局不高，也没有从根本上解决本国产品的生态位问题。

“很长一段时间，辨别一件衣服或者一双鞋是不是国潮，可以看是不是红色的面料，有没有大大的“中国”二字、龙纹印花、古典包装盒......与其说是传统文化，不如说这是传统元素，如何真正将传统文化与产品相结合，大多数品牌耗费了整个生命周期都没有参透”，这位人士对消费星球（ID：consumer-planet）表达了自己的看法。

不过，客观地说，历史上，传统元素为国货的发扬光大助力颇多。

当时，“中国李宁”服装系列销售量超过550万件，售罄率超过70%。用设计师品牌的方式运作品牌，在国际秀场上表现亮眼，扭转了年轻人认为李宁“老气”的刻板印象。

但随着李宁不断“品牌升级”，爱国情怀的不确定因素也开始呈现。

不久前，该品牌推出的将军绿色设计广受诟病，甚至一度被网友质疑“打着爱国幌子割韭菜”，在性价比“无往而不利”的爱国情怀牌在提价后效果大打折扣，其中，最为令人担忧的问题是“国潮热度退却后，李宁如何持续发热？”

李宁似乎再次走进怪圈，引起了人们的反思。

品牌定位的正确玩法长什么样？也许安踏的FILA可以给出答案。

价格提上去后，要不要打折？一般情况下，这存在两种可能：强势如波司登，不降价会损失一部分价格敏感的用户，弱势如大部分国货品牌，是活着都难的。

消费星球的品牌朋友直言，这两年大环境不好，很多企业活不下去了在想办法清库存，全靠销售打折，某大型鞋厂，此前市场价格1500以上，定位类似UGG，现在120一双。

降价带来的负面效应也显而易见，许多商场的品牌导购吐槽消费者把店面当成试衣间去网上比价，实际上是把控不住渠道和议价权，品牌形象直线下跌，进入靠降价换销量的死循环。而已成功的奢侈品品牌，往往在控价方面做的很好，线上和线下价格匹配，保证自己的定位。

另一方面，大V带来的流量效应，让新生代国货品牌不得不先放弃开线下店的念头，摆在他们面前的有两条路，微商或者直播带货渠道，甚至一些轻奢品牌也在自己培养主播。必须要承认的是，一些头部微商或者粉丝量大的主播，能养活很多品牌，这两年由李佳琦带火的国产功效型护肤品牌即验证了这一点。

围绕定价产生的另一个难题是，价格做高后，谁来买？

在十年前，打造一款高端产品往往是这么操作的。首先将公司注册在国外，然后起个英文品牌名，再找国外设计团队，最好让消费者以为是国际大牌。看着是迎合“崇洋媚外”心理，实际是因为当时有高端消费能力的群体的生活或工作中多有海外背景，本质上迎合的是某一固定群体。

随着我国经济实力和产品质量的提升，消费者开始有了“国货自信”，产品不需要多加一层外国包装，但实际上有消费能力的依然为中产人群。 

所以定价低、包装花样繁多、热衷参与促销打折的国货品牌获得的是下沉市场的年轻群体，而高定价的受众群体并没有发生改变，比如定价和国际知名大牌不相上下的观夏、闻献的核心用户为中产女性。

当然，成功走上高价路的品牌就一劳永逸了吗？野兽派的高溢价多年后深陷“流水线代工品质”的负面，消费者不愿在为野兽派买单。中产阶级的品味一部分在去向高产的路上，一部分浮动为消费降级。无论是轻奢还是重奢，价格都不是唯一标准，留得住用户的品质才能让品牌活的更长久。