对话吾岛CEO王炜建：先建厂后做品牌，只做限定人群的有效生意

  出品/茶咖观察

  作者/蒙嘉怡

  编辑/杨宇

  中国乳制品市场正在经历调整。

  尼尔森IQ数据显示，2025年前11个月，国内乳制品全渠道销售额同比下滑8.8%。此外，超六成企业营收负增长，盈利面持续收窄。

  然而，在大盘承压的背景下，细分品类仍呈现出强劲的增长韧性。据欧睿国际数据，2025年中国低温酸奶市场规模已达672.8亿元，2021—2025年复合年增长率达8.5%，预计2030年有望突破1100亿元。

  作为低温酸奶中的高端细分品类，希腊酸奶因其高蛋白、低糖及稠厚质感，正成为拉动增长的重要引擎。这与海外市场的路径不谋而合。2009年至2021年，希腊酸奶在美国酸奶市场的份额从4.4%跃升至46.3%，并催生了Chobani等头部品牌。而在中国，2024年希腊酸奶市场规模约15亿元，在三四百亿的低温酸奶大盘中占比仅约5%。

  巨大的差距，既意味着增长空间，也预示着品类教育的漫长道路。

  在这一赛道中，吾岛是一个极具研究价值的样本。它选择了一条与主流快消品逻辑截然相反的路：在品牌成立之前，先花三年、投入2.4亿元建成国内首个专为生产希腊酸奶设计的工厂，如今，这座工厂日处理原奶能力已达800吨，吾岛在国内低温希腊酸奶领域的产能、产量和销量均位列第一。

  2026 Foodaily创新博览会期间，茶咖观察与吾岛创始人兼CEO王炜建展开对话，详细拆解了吾岛如何通过工艺创新与重资产投入，在存量市场中建立差异化竞争力。

  以重资产支撑工艺

  当前乳制品行业的一个矛盾是，供给端的创新乏力与需求端的认知升级之间的错位。《2025中国奶商指数报告》显示，消费者对营养成分的认知同比提升约13%，然而，市场上的产品却在加速同质化。

  当几乎所有的低温酸奶都在强调“0添加”“高蛋白”时，这些概念本身的区分度被迅速稀释。品牌陷入“卷概念”的困境，消费者很难从琳琅满目的货架上真正分辨出谁更有价值。

  面对这一矛盾，吾岛选择了一条不同的研发路径：不追逐短期热点，而是通过对现有工艺段的深度理解与重新组合，实现品类级创新。

  王炜建深耕乳制品行业近30年，了解各种工艺，所以可以不断追问“如果把A工艺段和B工艺段组合起来，会产生什么效果”。这种追问，构成了吾岛所有品类级创新的源头。

  王炜建将吾岛的研发体系划分为“大研发”与“小研发”两个层级。

  “大研发”指向改变产品基本工艺路径的创新，例如希腊酸奶的滤乳清工艺、美拉德的褐变发酵工艺、饮用型酸奶的物理性状重组等。这类研发周期通常在三年以上，需要提前进行设备选型、产线改造、工艺参数调试，投入大、风险高，但成果直接构成品牌的品类壁垒。

  “小研发”则是在既定工艺基调上增加口味或调整复配料，例如在基础希腊酸奶上推出草莓、香草等风味版本，周期短、响应快，用于满足不同渠道的差异化需求。

  吾岛即将上市的6.0高蛋白鲜奶，是一个典型的“大研发”案例。市面上常见鲜奶的蛋白质含量多在3.0-4.0g/100ml之间。要实现6.0g的含量，吾岛重新设计整个生产流程：首先利用分离机进行物理除菌，随后通过超滤技术截留蛋白质和钙，过滤掉部分钠和乳糖，最后采用0.09秒瞬时浸入式杀菌，并配合吹灌旋一体无菌冷灌装技术，杜绝二次污染。

  这套工艺组合中，每个环节都不是吾岛的原创发明，但将它们按特定顺序、特定参数整合到一条鲜奶产线上，并保证大规模生产的稳定性，则需要反复试错和漫长的调试。

  这种以工艺为起点的研发逻辑之所以可行，是因为是吾岛拥有自建工厂。目前，吾岛拥有国内最大的35吨酸奶发酵缸，核心的德国GEA乳清分离机国内拥有同类产线的工厂不超过五家。

  吾岛认为，当行业陷入同质化竞争时，只有这种基于工艺深度的研发能力，才能让品牌真正拥有定价权和用户忠诚度。

  只做“对”的生意

  快消品渠道正在快速分化。Worldpanel数据显示，2025年前三季度，线下渠道在城市快消品市场的销售额占比同比下滑4.5%，但细分业态呈现明显分化，仓储会员店、零食集合店、折扣店等新兴线下业态成为增长主力。

  但每个渠道的用户画像、消费场景、价格敏感度各不相同，传统“铺得越广越好”的策略在今天会带来极高的效率损耗。就意味着，品牌需要有针对性的选择渠道。

  吾岛决定围绕目标用户做减法，面向60个高线城市中，消费水平最高的10%人群，选择他们最可能出现的渠道进行精耕，主要与以选品为核心的新兴渠道合作。如高端精品超市、会员店、即时零售平台、便利店。截至目前，吾岛已覆盖约3-5万家线下门店，线下销售占比70%。

  图源/小红书@阿尔瓦千

  在与渠道的合作中，吾岛不仅提供自有品牌产品，也与部分渠道进行深度共创。例如，吾岛与盒马联合开发了希腊酸奶米乳三明治，成为盒马的ODM合作伙伴；同时，吾岛根据盒马的价格带调整了产品规格。这种合作模式既满足了渠道的差异化需求，也保护了吾岛的品牌价值。

  在B端餐饮渠道，吾岛同样有所布局。Peet's Coffee、Wagas、Blue Bottle Coffee等品牌均在使用吾岛的酸奶产品。

  吾岛的渠道策略，本质上是对有效生意的追求——复用品牌、渠道、用户、供应链、团队组织，做限定人群的有效生意，以向纵深挺进的思路做大规模。这种克制的渠道策略，使得吾岛能够保持品牌调性的一致性。

  最后

  伊利董事长潘刚形容当下的中国乳制品行业为“从单纯追求增速的‘量增’时期，全面进入以多元化、精细化需求为导向的‘质升’新阶段”。

  某种意义上，吾岛选择的道路与这一判断高度吻合，研发上以用户需求为驱动，供应链上以重资产为支撑，渠道上以克制与专注为原则。为支撑未来增长，吾岛正在上海筹建新工厂，投资超10亿元，预计2028年投产。这座工厂将主要服务华东市场，解决现有邯郸工厂的产能瓶颈。

  在乳制品这样一个规模效应至上的行业，吾岛选择了一条更慢、更重、更难的路。但王炜建相信，这条路最终能通向更远的地方。