当“国民品牌”遭遇信任危机：范现国能否化解今麦郎的信任危机？

  就在今年5月底，央视报道了一则新闻，主角是我们日常生活中熟悉常见的今麦郎，这次它被央视点名的原因是旗下的产品又玩起了文字游戏，引起了消费者的不满。

  央视在5月24日的《法治在线》栏目中报道称，今麦郎将“手打”注册为商标，而且这个商标已经使用了20年，现在又生产了一款“手打”挂面；虽然今麦郎的董事长在4月2日主动表示会主动停产“手打”系列商品，但这一行为让无数老顾客觉得自己被今麦郎欺骗许久。

  

  （来源：中国经济网）

  这起事件再一次无情地戳破了今麦郎用营销话术搭建起来的品牌滤镜；从“一袋半”到
“手打”，今麦郎用这些注册商标的方式做宣传不仅减弱了自身的品牌影响力，更是深深地背刺了消费者。

  这就不免会让消费者疑惑：今麦郎在追求极致性价比的路上，这家老牌食品公司到底忽略了什么，它何时才能做到诚信宣传、不误导消费者？

  营销迷局：“心机商标”背后的短视陷阱

  今麦郎这次会这么让消费者生气也是因为它长期使用描述性的词语的商标，用这样的方式来包装产品，这本质上就是玩擦边球策略。说白了，今麦郎的营销方式就是用商标的方式来和消费者打信息差，属于误导式的营销。

  

  （来源：淘宝电商平台）

  就比如这款手打挂面，虽然今麦郎的官方店铺已经停售了，但多数电商平台上还是有它的身影。

  这款产品的包装就深谙视觉诱导的门道，它把“手打”两个字放在最中间，且用大字呈现出来，再配上“好像妈妈的手打面”这种温情的宣传语，就会让消费者可以联想到传统手工艺品的品质；这精准地利用了消费者对手工天然产品的消费需求，给普通的挂面贴上了更高端的标签。

  而在“手”字的右上角，产品却标注了一个小®的符号，消费者第一眼很难注意到；这一整套流程完全是大字宣传、小字免责的营销套路。

  国家《广告法》相关规定说得清清楚楚：“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。”

  

  （来源：《中华人民共和国广告法》）

  就算企业已经把“手打”注册成了商标，可当这个商标成了宣传产品的突出标识，那么它可能就不再是一个简单的商标了；今麦郎用这种方式规避责任被监管部门注意已经不是第一次了。

  在2016年的时候，今麦郎就因为“手打面”实为机器生产这件事情牵扯出了官司纠纷；当时的武汉汉阳区法院认定超市售卖的今麦郎“手打挂面”违反了食品安全标签的相关标准，商家超市必须“退一赔十”，最后支付了消费者1.1万元赔偿金。

  

  （来源：裁判文书网）

  可是今麦郎并没有就此整改；后续它还注册了多件“手打”系列的关联商标，依旧延续了它的擦边营销模式；这种躲开广告法风险、钻商标规则空子的逐利行为，虽然能在短期内带来不错的销量，但这样只会不断透支企业的信誉。

  今麦郎这次会引起消费者的不满是因为消费者发现，自己吃了20年的“手工”面，竟然只是一场营销，这才导致了今麦郎的品牌信任崩塌。

  掌门人范现国：极致性价比与合规底线的失衡

  今麦郎的掌舵人范现国曾经多次在新华网等权威媒体采访中提到过“利他、薄利、长期主义”，主张用实惠产品回馈消费者才是健康的生意逻辑。

  在他的领导下，今麦郎也落地了很多务实的布局。比如，今麦郎靠着45万亩小麦基地和自有智能化工厂压低了生产成本，后续还推出了单瓶毛利只有2分钱的蓝标矿泉水、国内熟水标杆的凉白开、轻量化速食的拉面范等爆款产品，靠着性价比在大众消费市场站稳了脚跟，稳居国内方便面的第一梯队。

  深耕实业、严控生产成本，这些都是今麦郎发展的核心优势；只是这套严谨务实的管理逻辑却没能在品牌合规管理中同步落地，以至于现在形成了比较明显的经营割裂。

  在生产端，企业愿意花钱改造生产设备，就为了把单品的生产成本压低几分钱；可在商标营销端，企业长期用描述性的词语注册商标、打擦边球。

  除了之前深陷舆情的“手打面”之外，早年的“1袋半”方便面靠着字号大小诱导消费者以为产品分量更多，后续这个商标也被相关部门宣告无效。

  

  （来源：天眼查）

  今麦郎这二十年持续游走在合规边缘，也暴露了它在企业管理上的短板：当下它更重心偏向产能扩张、成本优化和市场拓量，却轻视了商标使用和宣传合规带来的品牌隐患。

  范现国推崇的长期主义落在了实业制造上，却在品牌信誉维护相关方面出了差错；眼下央视曝光后品牌口碑受损已经是板上钉钉的事，摆在范现国面前的关键课题很清楚：

  平衡好性价比商业模式和合规底线，把内控的短板补齐，真正把“利他”理念从产品生产贯穿到品牌宣传的全链条。

  业绩承压：信任危机下的连锁反应

  今麦郎因为接连的商标问题出现过多次合规风波，这几年来消费者也用实际行动做出了选择；所以近年今麦郎的营收和市场情况有很明显的负面痕迹。

  反应一，频发的合规乱象带来了隐形损耗。

  我们来看当下公开的数据不难看出，今麦郎以前稳居行业前三名，现下公司在2021年拿下241.6亿元的顶峰成绩后，后续营收开始回落；到2023年，今麦郎的营收已经来到了165.7亿元。

  

  （来源：东方财富网）

  反应二，掉出市场前三的排名。

  再者，当下国内的方便食品相关的竞争赛道已经非常激烈；比如白象就靠着务实的宣传和透明的配料标注赢得了不少消费者的好感，快速抢占了不少市场份额。

  而今麦郎却长期靠着“手打”“一袋半”这些商标来做宣传营销，让自己陷入了消费维权和监管质疑的纠纷中；所以现在行业排名会下滑也符合市场预期，当前它的市场份额萎缩到了行业第四名。

  

  （来源：澎湃新闻）

  这次的“手打面”事件对于今麦郎来说让品牌陷入了舆情危机中，而消费者最不想看到的是品牌的不真诚行为，今麦郎这种用商标误导消费者二十年的行为正在让它早年积攒的用户信任度快速流失。

  在事情发酵之后，今麦郎的董事长范现国第一时间给大众公开道了歉，这种主动停产的作为也说明了企业的态度；但品牌留下的负面印象已经形成，短时间无法快速消除。

  

  （来源：中国经济网）

  今麦郎几十年形成的文字营销路径依赖已经加深了消费者对它的印象，想要快速改变企业这个“靠营销套路赚钱”负面标签，不是短期内的快速认错就能行的，这还需要企业长期深耕消费者的需求，做出让消费者更满意的产品。

  转型契机：刮骨疗毒方能行稳致远

  如果我们站在行业整体的角度来看这次今麦郎的商标事件的话，其实也可以说是今麦郎的商标玩法给行业内所有的企业都敲响了一次警钟。

  当下行业内不少品牌都曾经靠着这种套路来引流做营销；比如，有多个品牌都注册过“手擀”这个商标，这些行为都是想通过文字联想拉高产品的叙事。

  只是近年来相关部门的监管力度越来越大，各种法律法规都在根据市场变化持续不断完善，行业里这种用商标做文章的乱象有望逐步收敛。

  

  （来源：央视新闻客户端）

  今麦郎深耕行业几十年，有着完整的小麦种植和加工销售物流链，企业的发展根基牢固；这次的舆论风暴对现在的它来说，未尝不是一件好事。

  

  （来源：今麦郎官网）

  因为行业迟早会迈向一个更健康长远的发展生态，现在发现问题今麦郎有更多时间和空间进行整改，日后也能更快回归到产品品质和品牌诚信的核心赛道。

  在今后，今麦郎只要能够改掉现在这套文字游戏的营销方式，加快补齐合规短板，同时修复与消费者之间的信任，就一定能凭借自己的实力走出更长远的发展道路。