周评|9·30大限：“流量优先”不再优先，阵痛是野蛮生长的对

  人民银行、金融监管总局等八部门联合印发的《金融产品网络营销管理办法》即将于9月30日起实施，从平台大厂到金融机构，自查自纠和对照整改在紧锣密鼓进行中。

  9月15日，小红书正式上线平台首份《社区金融生态公约》，划出了八大禁区，包括非法荐股诱导跟单、宣传引流各类非法金融活动等。

  9月16日，抖音发布持续深化财经生态治理的公告，全面取消6888名“理财师”认证，并同步推进跨境违规营销、非法荐股炒汇等专项治理。

  对保险业而言，与“9·30大限”同步收紧神经的，是一份正在业内小范围征求意见的通知，以负面清单方式，从引流到扣费，列出了十种禁止行为，被市场解读为针对互联网保险乱象痼疾、集大成的合规监管。

  快速生长和野蛮生长，是互联网保险发展的硬币两面，既取得了普惠金融和数字金融的实绩，也沿袭了流量打法的各种弊端，营销误导严重。监管尺度也随之进化，由粗及细，由事后处罚延伸至事前事中干预，形成全链条、全过程监管的新思维。

  从流量优先到保险姓保，互联网保险兜兜转转，终究还是要融入历史的进程，要回到保险的本源和初心。

  流量异化

  其兴也勃焉，其亡也忽焉。

  互联网保险打破时间和地域限制，依靠技术手段，降低了交易成本，提高了交易便利，成为普惠金融的重要组成部分。对于年轻人而言，线上投保已是“肌肉记忆”，医疗险和健康险也借此翻红，成为互联网保险的名片。

  但随着竞争转向内卷，流量主义大行其道，各类营销误导层出不穷，花样翻新，套路防不胜防，夹杂着平台的小心思和黑灰产的坏心思，让便捷的互联网保险，甄别成本和信任成本不降反升。

  最常见的高频引流钩子是首月低价、免费领保障、静默续保等营销套路，利用弹窗误触、默认勾选等“下三路”手段，让消费者在不知情的情况下完成投保。待消费者发现猫腻，又发现退保关键信息被反复折叠，二级页面层层叠叠，虚耗时间和精力。

  另一方面，短视频和直播成为重要营销阵地之后，大量无资质的机构和账号擦边营销，刻意夸大保障，淡化免责，把保险产品包装成为理财产品，渲染收益，不提风险，诱导非理性投保。

  坐享其利的平台，只负责导流，把销售和理赔的责任全部推诿给保险公司和保险中介，回避了自己的管理责任。算法当然有其先进和自洽的一面，但算法也极容易被滥用，信息茧房自不待言，更多是产生一种“麻绳专挑细处断”的效应，越是风险承受力差的用户越是被推销此类诱导内容，过度借贷、过度投保由此产生。

  事实上，粗放的算法竞争和流量竞争，导致劣币驱逐良币，合规经营的险企和中介也被迫卷入这样的“比烂”竞争，最终让整个行业的公信力和美誉度螺旋下降。

  加速出清

  互联网迭代速度极快，依靠冲击-反应模式的监管难以应对层出不穷的营销“玩火”，给野蛮生长留出了时间差和信息差。因此，监管思路不断在调整，不再坐等问题爆发，而是从事后积极走向全过程监管，从源头拦截风险，从事中发现苗头。

  从2021年实施的《互联网保险业务监管办法》到保险作为重点规制的产品之一的《金融产品网络营销管理办法》，从持牌亮证到行为红线，从险企到平台，规定各自的主体责任，事前有指引，事中有监测，事后有处罚，套利空间被压缩到极致。

  从准入监管到行为监管，再到穿透式监管以及全过程监管，强监管的脉络愈发清晰。

  互联网保险的流量大幕即将落下，行业也将迎来结构性变局。强监管和强合规之下，流量获客成本大幅提高，此前以此为生的中小险企和中介，以及原本就处于灰色地带的机构，将加速出清。

  险企不能再简单把互联网当作冲量工具，平台与险企之间也不能只是简单的流量买卖关系，而是合规前提下的分工和合作，分润和分责。

  强监管和强合规并不会抑制互联网保险的发展，事实上，后者对前者的预期一直在，种种市场乱象，是房间里的大象，没有谁能视而不见，靴子落地是迟早的事。落地之后，反而明确了所有市场主体的预期和行为，边界变清晰，从而为合规企业，为真正有产品能力和服务能力的企业，打开市场发展空间。

  阵痛是过去野蛮生长的对价，是市场早已标好的价码。只有向前看，才能在发展中解决问题。