借势世界杯的度小满：朱光赢了眼球，谁来兜底信任？

  从人民网文旅.体育频道的报道中可知，6月1日，度小满正式成为阿根廷国家足球队中国区的官方合作伙伴。

  从这则消息中可以解读到一个信息，即这家备靠百度生态的金融科技巨头，试图通过牵手阿根廷国家队，重塑大众对自己品牌的认知。

  

  而度小满之所以这么急于重塑大众的品牌认知，一是因为近期深陷综艺冠名争议，二是因为自家财报方面的隐忧。因此，这场看似高调跨界合作背后，其实透露出度小满的生存焦虑。

  借势顶流，买“信任”

  不久，时隔四年的足坛盛事——世界杯，就要拉开帷幕了。

  度小满在这场足坛盛事之下，选择高调牵手阿根廷国家队，除了有赛事赞助这一层面的原因，还有打造原生消费场景的目的。这个目的，对于一家以人工智能与大数据风控为核心能力的金融科技平台而言，具有重要意义。

  因为，度小满的业务逻辑高度依赖后台算法与金融机构合作，服务对象也多为小微企业或个体工商户。可以发现，这类用户是具有真实融资需求的。度小满却苦于没有高频、情感化的品牌互动场景，而长期陷入技术强、感知弱的品牌困境之中。站在用户角度解释这一困境的话，那就是不了解一家企业的产品品牌背后是何主张、是何价值内核。

  

  

  （图源：度小满）

  这一点对于度小满来说，是相对致命的。自从度小满从“百度”拆分以后，便一直处在独立运营的状态之下。没有了百度生态的深度支持，就需要度小满自主打造一个品牌生态出来。如《证券之星》等媒体的深度分析那样，金融科技公司是缺乏公众感知度的。换言之，就是缺少一个品牌认可生态与消费生态。

  足球，作为全世界最受欢迎的运动之一，世界杯无疑是各国球迷为之狂欢的节日盛典。度小满选择牵手阿根廷足球国家队，目的就是利用足球这项运动及其世界杯活动的公共话题性，以及全球范围的互动场景，重塑并宣传自身的品牌形象。

  

  

  （图源：度小满）

  早在牵手阿根廷国家以前，度小满其实早就将自身品牌延伸到了体育竞技领域。如2023年签约中国国家田径队、2025年成为亚足联亚洲预选赛全球赞助商。从这些层层递进的跨界合作中，我们能发现是度小满精心策划的“信任外包”战略。

  该战略在联系特定的体育项目之后，就能解读出度小满的战略要点。首先，田径代表国家荣誉与个体突破；其次，亚预赛贴近本土球迷日常关注；最后，阿根廷球队为全球顶级的情绪热点。度小满想利用的，正是这三种顶级体育的正面光环，系统性稀释信贷产品本身固有的风险感和功利色彩，从而弥补获客渠道的天然短板。

  公关底色，遇骨感

  度小满如今的公关底色，就是依靠跨界合作，重塑公众对公司产品的品牌印象。

  在这一公关底色之下，离不开一个关键人物——度小满创始人及CEO朱光。从其公关履历上看，“营销优先”四字，是其创建度小满后所坚持的战略核心。

  这套战略核心伴随朱光早年的从业经历，一直到其担任度小满的CEO。可以说是从始至终都在贯彻的一套经营方针。就在朱光认为他那套公关逻辑，还能在当前的市场环境中无往不利时，现实的骨感给了他一记警示：度小满先天缺乏蚂蚁、腾讯那样的高频支付或电商闭环，一来没有嵌入百度搜索主流程形成自然导流，二来也没有形成消费-支付-信贷的生态闭环。

  在这种没有场景支撑、用户触点季度依赖外部渠道的情况下，度小满只能烧钱换取曝光度。进而如此一来，高昂的营销成本，最终也转嫁到了用户端。度小满也因此迎来了一个全新困局：高营销投入-高资金成本-高客诉风险的恶性循环。

  

  综艺翻车，透支信

  如果说牵手阿根廷足球国家队是度小满面向未来的营销布局，那么此前斥资上亿元独家冠名《乘风破浪2026》，就是一次彻底的翻车事件。

  从网易新闻4月份的报道中，可得知度小满独家冠名的《乘风破浪2026》，引发了外界的广泛争议。

  一是争议冠名商与综艺节目的精神内核，有公众质疑网贷平台赞助一款主打女性独立励志的综艺节目，存在价值观上的撕裂感，是否是在引导观众超前消费？

  二是争议节目组的失信行为。此前，《乘风破浪2026》节目组，就曾连续两次取消直播，此举让苦等的观众瞬间不满，于是将怒火倾泻到了冠名商——也就是度小满的身上。度小满也因此面临了一次不小的信任危机。

  纸面富贵，藏隐忧

  结合顶端新闻等媒体的报道，先解释何为度小满的纸面富贵——在2024年，度小满的净利润暴增306%，日均净赚235万元以上。这一业绩的亮眼表现，哪怕时至今日，也是十分惊人的。可如果深入剖析其中的会计操作，你会发现度小满经历了三阶段。

  第一阶段，大幅减少贷款损失准备金计提。2024年，度小满就将部分高风险资产重新进行了分类，同时下调了预期信用购损失模型中的违约概率参数。这样一来，就能使当年的坏账拔备同比减少约4.2亿元，利润表也能因此得到美化。

  第二阶段，投资收益激增。受益于2024年的资本市场反弹，度小满通过处置部分长期股权投资与持有的金融资产公允价值变动，直接确认了近3亿元的主营业务收益。仅此一项，就占全年净利润的35%以上。

  第三阶段，收入结构失衡。度小满核心助贷业务收入增速，已经连续两年放缓。2024年只是微增了5.7%，远低于营销费用28%的增幅，主业增长动能也存在明显疲软。

  从这三个阶段上，可以发现，

  随着管理费用暴涨吞噬增收，度小满经营活动产生的现金流量净额，已经出现了断崖式恶化。对于这种“利润表勉强盈利，现金流已经失血”的反常现象，也恰好说明度小满底层的商业模式，具有一定脆弱性。

  拥抱合规，谋重塑

  对于互联网金融服务机构而言，“合规”二字无疑是塑造品牌形象最稳妥的方式。相较于倾斜资源进入各种公关渠道，“合规”的性价比显然更高。

  而且，随着助贷新规与综合融资成本明示规定的落定，“合规”二字的含金量还在提升。度小满此前那种依赖“低息引流、高息变现”的模式，在当下已经走不通了。如今想要走出一条适合自己的道路，度小满还有朱光，就不能停留在被动应对的模式下，而是以主动的姿态，着手优化、完善相关方面的合规问题、营销问题与业务问题。

  换言之，度小满后续的发展，应重视技术赋能，依靠技术优化的方式，建立对外包催收机构的穿透式管理，以此从根本上杜绝暴力催收与隐私泄露的情况发生。另外，度小满也应汲取外界的批判声音，主动拥抱行业透明化的号召，并向用户公开披露定价逻辑。如此一来，才能将合规基因真正内化为企业基因。