南方日报5月26日报道，618大促临近，口服美容、保健食品等品类竞争激烈。在某电商平台医药保健类品牌中，“五个女博士”长期位居销量前列。但销量高企的同时，消费者投诉也在增加。 口服美容，是近几年消费市场最具争议也最具想象力的赛道之一。 一边是“抗衰”“胶原蛋白”“内服美容”等概念持续走红，另一边则是消费者对智商税、功效夸大和营销焦虑的争论不断升级。 在这条赛道中，“五个女博士”无疑是近几年最具话题性的品牌之一。成立不过数年，品牌便借助“北大医学博士联合创立”的标签迅速出圈，胶原蛋白肽饮品累计销量突破4亿瓶，长期位居电商平台口服美容品类前列。在2024年“6·18”期间，其复购率甚至达到43%，明显高于行业平均水平。 从低俗广告被罚，到功效宣传遭质疑；从消费者投诉“饮用后不适”，到北京大学医学部公开发布声明“划清界限”，这家高度依赖“学术背书”的品牌，正在遭遇前所未有的信任挑战。 问题的关键已经不只是产品有没有效果，而是：一家主打“北大博士专业主义”的消费品牌，为何总在营销边界上反复试探？图源：黑猫投诉平台
“北大博士”标签，成了品牌最大的流量入口
“五个女博士”最成功的地方，不只是产品，而是精准踩中了当代消费心理。相比传统保健品企业惯用的“明星代言”“专家讲座”模式，“五个女博士”打造的是一种更年轻化、更知识型的人设：五位来自北大医学体系的女博士，用专业知识解决女性衰老焦虑。 既迎合了年轻消费者对“科学护肤”“成分主义”的认知升级，也精准抓住了女性消费市场对于“高知女性”“精英审美”的情绪认同。尤其在短视频平台时代，“北大博士”“医学博士”“科研团队”这些关键词，天然具有信任加成。 事实上，“五个女博士”的爆发，本质上并不是传统食品企业逻辑，而是典型的新消费品牌逻辑：先用人设建立信任，再用内容放大情绪，最后通过直播与电商完成转化。 但问题也恰恰出在这里。当品牌的核心竞争力高度依赖“学术标签”时，它就必须对“专业性”承担更高标准的社会期待。 因为消费者购买的，已经不只是胶原蛋白饮品，而是一种“相信专业”的心理。 一旦这种“专业形象”与实际营销行为之间出现落差，反噬也会来得更快。“五个女博士”创始团队（资料图）
北大公开“打假”，暴露品牌最大的信任风险
2020年，北京大学医学部曾发布公开声明，明确表示：“五个女博士健康美肤”相关账号及产品宣传中，以北京大学、北京大学医学部及相关专家教授名义进行宣传的行为，与学校无关。 声明中特别强调，相关人员仅为往届毕业博士，其行为属于个人行为，北京大学医学部从未与该公司开展任何合作或成果转化。 这一事件之所以影响巨大，不仅因为它涉及名校，更因为它触碰了消费市场最敏感的问题——“学术信用”。 客观来说，博士身份本身并不虚假。相关创始团队确实具有医学背景。 但问题在于，消费者在营销语境中接收到的信息，往往会自然延伸为： “北大医学体系参与研发”“北大背书”“医学专业认证”。而这恰恰是监管最关注的模糊地带。 因为在消费市场，“名校背景”与“官方合作”之间，存在本质区别。 企业可以介绍创始人学历背景，但如果通过视觉、文案、话术等方式，让消费者产生“高校官方背书”的联想，就容易触碰宣传边界。 这也是为什么，北京大学医学部当年会罕见公开发声。本质上，学校真正担心的，并不是校友创业，而是高校学术公信力被商业营销过度消费。 而对于“五个女博士”而言，这场风波带来的后遗症至今仍未完全消失。因为它直接动摇了品牌最核心的信任基础——专业权威性。
普通食品，却长期游走于“功效暗示”边缘
相比“北大标签”争议，更值得关注的，其实是产品定位与营销方式之间的矛盾。 根据公开资料，“五个女博士”核心产品胶原蛋白肽维C饮品执行标准为GB7101，即普通饮料国家标准，并非保健食品。 国家市场监督管理总局特殊食品信息查询平台中，也未查询到其保健食品注册或备案信息。换句话说，其产品本质上属于普通食品。但在实际营销中，品牌长期强调“淡纹”“抗衰”“改善皮肤状态”“光泽度提升”等概念。 例如“光泽度增加81.19%”“细纹体积减少20.76%”等表述，虽然下方往往附带“仅为个别实验结果”的免责声明，但整体传播重点仍然集中于“功效感”。这其实是当前口服美容行业最普遍、也最敏感的问题。 因为按照现行监管要求，普通食品不能宣传保健功能，更不能暗示疾病预防或治疗效果。但现实中，很多品牌会通过“实验数据”“用户反馈”“主播口播”“成分科普”等方式，间接构建消费者对功效的期待。 这种营销逻辑之所以有效，是因为它精准利用了消费者心理：既不直接说“治疗”，又不断强化“变美效果”。问题在于，一旦消费者实际体验与营销期待之间产生落差，争议就会迅速放大。 尤其在社交媒体时代，负面体验传播速度远超过去。这也是为什么，近一年围绕“五个女博士”的投诉开始明显增加。图源：北京大学医学部官网
“喝了没效果”之外，更大的问题是“不良反应争议”
如果说“智商税”还只是消费认知问题，那么关于“不良反应”的投诉，则会直接触碰食品安全敏感神经。 近一年，黑猫投诉等平台上，多位消费者提到饮用产品后出现恶心、呕吐、腹泻、皮肤红肿、水泡、内分泌紊乱等情况。需要客观看待的是：任何食品、营养补充剂都可能存在个体差异问题。 尤其胶原蛋白肽产品原料涉及鱼胶原蛋白、动物蛋白等成分，本身就可能对部分过敏体质人群产生刺激。中国保健协会也曾公开提到，对相关动物蛋白过敏的人群，食用后可能出现不适反应。 因此，出现个体不良反应，并不必然意味着产品存在质量问题。但消费者真正质疑的，是品牌是否充分履行了风险提示义务。例如：是否明确提醒过敏体质慎用？是否充分说明个体差异风险？出现不适后，售后处理是否积极？这些问题看似只是客服环节，但实际上关系到品牌责任边界。 尤其当产品长期以“专业”“科学”“医学背景”作为核心卖点时，消费者天然会期待其风险提示更加严谨。这也是为什么，同样是普通食品，消费者对“五个女博士”的期待标准明显更高。因为品牌自己已经把自己放在了“专业医学品牌”的位置上。
争议广告背后，品牌真正依赖的是“焦虑经济”
2023年，“喝五个女博士，都是你们逼的”电梯广告曾引发巨大争议。 “老公气我，喝”“又老一岁，喝”等文案，被大量网友质疑贩卖年龄焦虑和女性焦虑。最终，北京市朝阳区市场监管局对相关企业罚款40万元。 很多人把这件事简单理解为“广告翻车”。但实际上，它暴露的是整个口服美容行业的底层商业逻辑。因为这个行业真正销售的不只是产品，而是“变年轻”的期待。 而“焦虑”，恰恰是最容易刺激消费决策的情绪。为什么大量口服美容品牌热衷强调“抗衰”？为什么总在放大“熬夜”“年龄”“胶原流失”？因为相比“保养”，消费者对“衰老”的恐惧更容易产生购买冲动。 “五个女博士”之所以争议频发，本质上并不只是某一句广告的问题，而是其长期营销体系高度依赖“情绪刺激”。问题在于，当市场逐渐理性之后，消费者开始反感被焦虑裹挟。过去有效的营销话术，如今正在变成舆论风险。
高增长背后，公司正在进入“品牌信任消耗期”
客观来看，“五个女博士”仍然是一家增长迅速的新消费企业。截至2025年4月，其胶原蛋白肽产品累计销量突破4亿瓶；单月销售额一度达到7500万元至1亿元。 但与此同时，公司也出现了一些值得关注的变化。根据公开工商信息，其关联公司北京青颜博识健康管理有限公司参保人数已从2022年的196人下降至2024年的111人；注册资本也从约3147万元减少至1800万元。 这些变化未必直接意味着经营问题，但至少说明，公司正在经历阶段性调整。更重要的是，随着行业竞争加剧，过去依赖流量驱动的新消费模式，已经越来越难持续。如今消费者对“博士创业”“成分科技”“女性抗衰”等概念的免疫力明显提高。行业正在从“营销竞争”进入“信任竞争”。而信任一旦被反复透支，修复成本往往极高。
“五个女博士”真正的问题，不只是合规而是定位错位
回头看，“五个女博士”最根本的问题，其实不是有没有博士背景，也不是产品能不能卖。而是品牌长期存在一种定位错位：产品属于普通食品，但营销方式却越来越接近“功能产品”；企业属于消费品牌，但公众期待却已经接近“医学专业机构”。 这种错位，决定了它天然容易陷入争议。因为普通食品的监管边界，与消费者对“医学博士品牌”的心理期待，并不一致。消费者会默认：既然你强调专业，那你就应该比普通品牌更严谨；既然你反复强调医学背景，那你就应该承担更高标准的信息透明义务。一旦营销语言超越了消费者实际体验，争议就会被迅速放大。这也是为什么，“五个女博士”屡次陷入舆论风波后，外界会出现“屡教不改”的评价。 本质上，并不是单一事件重复，而是品牌始终没有真正解决“营销边界”问题。
口服美容行业，终究要回归“长期信任”
“五个女博士”的争议，其实也是整个口服美容行业的缩影。过去几年，行业依靠新消费浪潮迅速扩张，资本、流量、直播共同推动了“口服美容神话”。 但如今，市场已经进入新阶段。消费者越来越理性，监管越来越严格，单纯依靠概念包装和情绪营销，已经很难建立长期竞争力。 记者调查发现，“五个女博士”核心产品——胶原蛋白肽维C饮品，包装标注为“营养膳食补充剂（非食健）”，执行标准为GB7101，即普通饮料的国家食品安全标准，并非保健食品，更非特殊用途化妆品。 未来真正能走远的品牌，可能不再是最会讲故事的，而是最能尊重消费者认知边界、最愿意把产品逻辑讲清楚的。对于“五个女博士”而言，眼下最重要的，也许已经不是如何继续放大“北大博士”标签，而是如何重新建立一种更加稳健、透明、可信的品牌关系。 因为学历可以带来第一轮信任。但长期信任，从来只能靠产品与责任感慢慢积累。
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