高度依赖单一市场，今世缘今天最大的对手，其实是过去的自己

  作者：研新

  出品：财先声

  守住百亿营收只是表象，省内市场失速、省外扩张乏力、高端产品承压，今世缘正遭遇区域酒企的增长瓶颈

  当2025年财报出炉时，今世缘终于还是没能躲过白酒行业调整周期的冲击。

  营业收入101.81亿元，同比下降11.81%；归母净利润26.04亿元，同比下降23.69%；2026年一季度，营收再次下降15.23%，净利润下降15.76%。

  这是今世缘上市十二年来最差的一份成绩单。

  然而，比业绩下滑更值得关注的，并不是利润减少了多少，也不是百亿营收是否保住，而是另一组数字。

  2025年，今世缘江苏省内市场实现收入90.83亿元，占白酒主业收入超过90%；省外收入仅9.29亿元，占比不足10%。

  这意味着，作为一家营收超过百亿元的上市酒企，今世缘至今仍是一家高度依赖单一区域市场生存的企业。某种意义上说，今世缘今天面临的问题，不是增长放缓，而是短期增长承压。

  百亿规模背后，区域市场的成长空间开始逐渐见顶

  过去十年，今世缘一直被视为区域酒企成功突围的典型样本。从2015年的24亿元营收，到2023年突破百亿元门槛，今世缘完成了白酒行业少有的高速增长。

  但市场往往容易忽视一个事实。今世缘的百亿规模，并不是建立在全国化扩张基础之上，而是建立在江苏市场持续深耕基础之上。

  江苏是全国白酒消费最强省份之一。这里既有强劲的商务消费需求，也拥有较高的人均收入水平。依靠江苏市场，今世缘实现了远超多数区域酒企的发展速度。

  问题在于，当企业收入超过百亿元后，区域市场的成长空间开始逐渐见顶。2025年数据显示，白酒主业江苏市场收入同比下滑13.9%。六大核心市场全部负增长。苏南市场下降20.27%，淮海市场下降18.35%，南京市场下降16%。没有任何一个核心区域能够成为新的增长引擎。

  这说明一个重要现实：今世缘并非失去了竞争力，而是江苏市场已经很难再为它提供过去那样的增长弹性。

  对于区域酒企而言，最危险的时刻往往不是市场份额下降，而是市场份额已经足够高。因为继续提升份额的难度会呈几何级增长。当市场增量见顶，企业就只能进入存量争夺阶段，而存量竞争的本质，就是利润率下降。这正是今世缘正在经历的现实。

  今世缘的品牌影响力仍然停留在区域品牌阶段

  比省内市场放缓更令人担忧的是，今世缘至今没有建立起第二增长曲线。

  2021年，今世缘曾提出到2025年实现省外销售占比20%左右的目标。如今答案已经揭晓。2025年省外收入9.29亿元，占比仅9.3%。距离目标差了一半以上。

  换句话说，过去五年，今世缘最重要的战略任务并未完成。白酒行业有一个普遍规律。凡是迈入全国化的酒企，成长空间都会被重新打开。凡是困守区域市场的酒企，最终都会遭遇增长瓶颈。

  汾酒重回行业前三，靠的是全国化。古井贡酒突破两百亿，依靠的是全国化。洋河当年跨越百亿门槛，同样依靠全国化。2011年洋河突破百亿时，省外收入占比已经达到36%。2019年汾酒突破百亿时，省外收入占比更超过50%。

  相比之下，今世缘百亿收入中超过九成来自江苏市场。这并不是一个成熟全国品牌应有的市场结构。虽然省外营收实现了0.26%的增长，给予了今世缘基础性需求支持。本质上看，今世缘的品牌影响力仍然停留在区域品牌阶段。

  江苏消费者认同国缘，但走出江苏之后，品牌号召力明显减弱。这种区域认知差异，决定了今世缘未来扩张成本远高于全国性品牌。而且随着行业进入存量时代，全国市场留给后来者的窗口时间正在缩短。未来想复制当年洋河、汾酒的扩张路径，难度已经大幅增加。

  高端产品失速，暴露品牌升级瓶颈

  如果说市场结构问题决定增长空间，那么产品结构问题则决定盈利能力。

  2025年，今世缘特A+产品收入62.25亿元，同比下降16.89%。2026年一季度降幅进一步扩大至22.84%。这是今世缘近年来最值得警惕的信号。因为特A+产品是今世缘利润最丰厚的业务板块。其代表产品国缘V系和开系，承担着品牌升级和利润创造双重职责。

  过去几年，今世缘能够快速增长，很大程度上依赖于次高端市场扩容。如今这个价格带却成为行业压力最大的区域。一方面，高端白酒依然拥有礼赠和收藏属性。另一方面，大众消费转向理性。夹在中间的400元至600元价格带成为最容易被压缩的消费区间。

  今世缘恰恰重仓于此。这导致其遭遇行业调整时承受更大冲击，更关键的问题在于产品创新。近年来，低度化、年轻化、健康化成为白酒行业新趋势。不少头部酒企已经开始布局低度酒、新酒饮、年轻消费场景。而今世缘在这些领域几乎没有形成有影响力的产品矩阵。

  过去依靠商务宴请和政商消费取得成功的逻辑，正在失去部分效力。新的消费群体尚未建立连接，老的消费群体又在收缩，这让今世缘陷入典型的转型阵痛。

  酒越卖越少，销售费用却大涨

  面对增长压力，今世缘选择了一条行业惯用路径。加大销售投入。2025年，公司销售费用达到23.53亿元，同比增长9.95%。其中综合促销费用增长33.5%。营收下降11.81%，销售费用却增长近10%。

  这种反差非常耐人寻味。说明企业已经进入防御阶段。过去投入市场是为了抢增量，如今投入市场是为了保份额。

  两者逻辑完全不同。在增量市场中，每一分钱营销投入都可能带来新增收入。而在存量市场中，营销投入更多只是防止客户流失。成本越来越高，收益越来越低。这也是为什么今世缘净利润降幅远超营收降幅的重要原因。

  对于区域酒企来说，营销费用不断上升往往意味着增长红利正在消失。企业不得不通过更多资源维持原有市场地位，这样的增长模式难以长期持续。

  今世缘最大的对手其实不是同行

  很多人认为，今世缘的问题来自茅台、五粮液、洋河等竞争对手。事实上并非如此。

  今世缘最大的对手，其实是自己过去的成功路径。过去十年，江苏市场足够大，国缘品牌足够强。这种成功让企业形成了路径依赖。当一个市场能够贡献九成收入时，管理层很容易将更多资源继续投入这个市场。

  短期看效率最高，长期看风险最大。因为企业会逐渐失去开拓新市场的动力。最终形成“大本营越来越强、外部市场越来越弱”的结构。这种结构在行业上升期并不明显，一旦行业进入调整期，问题便会迅速暴露。

  今天的今世缘，正站在这样的十字路口。守住百亿营收并不困难，真正困难的是找到新的百亿从哪里来。对于一家区域酒企而言，江苏市场能够成就今世缘，也可能限制今世缘。

  未来决定今世缘命运的，不是江苏市场还能贡献多少收入，而是能否真正走出江苏。如果不能建立全国化品牌影响力，不能培育第二增长曲线，不能摆脱对单一市场的深度依赖，那么百亿营收或许就是今世缘能够触及的阶段性天花板。

  区域酒企最大的风险不是市场太小，而是把市场边界当成了企业边界。而这恰恰是今世缘当前最需要突破的地方。

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